Усиливаем напряжение: слайды 4-6
Усиливаем напряжение: слайды 4-6
На этом этапе презентации необходимо пояснить, какую рыночную возможность вы увидели и какие выводы сделали, причем желательно сделать это таким образом, чтобы вызвать удивление, интерес и любопытство.
В книге This Means This, This Means That Шон Холл просит читателей решить, какое из двух предложений лучше: «Кот сидел на коврике» или «Кот сидел на собачьем коврике».[79] Конечно, этот пример может показаться слишком простым и очевидным, однако он наилучшим образом иллюстрирует то, что я хочу сказать. Сидит себе кот на коврике, и кого это волнует? Коты все время сидят на ковриках. Но если коту взбредет в голову свернуться на собачьем коврике, это уже совсем другое дело. Если собака об этом узнает, у кота возникнут серьезные проблемы с владельцем коврика. А может, кот нарочно дразнил собаку? И как она отреагировала? Кот хоть в живых остался?.. Повторю, пример простой, но он помогает понять, как усилить напряжение.
Напряжение — это сердцевина любой вызывающей отклик истории, и поэтому для меня очень удивительно, почему же в большинстве презентаций это напряжение отсутствует. Многочисленные презентации, которые я проспал… то есть, я хотел сказать, высидел, строились по принципу «Парень встречает девушку, и они живут долго и счастливо» (продукт находит потребителя и продается долго и счастливо). Это не вызывает ни эмоций, ни доверия. Если вы хотите зацепить аудиторию, нужно усилить напряжение и расшатать статус-кво. Другими словами, построить презентацию по принципу «Парень встречает девушку. Теряет ее. Потом снова ее обретает». В прорывной презентации та часть, где «парень встречает девушку», должна вызывать сопереживание. Та часть, где «он ее теряет», усиливать напряжение. И тогда той части, где «он снова ее обретает», слушатели действительно поверят.
Напряжение — вот та высокая нота, благодаря которой презентация обретает смысл и запоминается. А чтобы рассказ вызвал отклик, необходимо сначала продемонстрировать слушателям неожиданные результаты проникновения в суть и новую возможность.
Слайд 4. Расскажите слушателям то, чего они не знают (проникновение в суть)
Презентация без напряжения — это обычная презентация, построенная на здравом смысле и на информации, которую аудитория и так уже интуитивно знает. (Наверное, именно из-за засилья таких неэмоциональных информационных презентаций о консультантах иронически говорят: это люди, которые, взяв у вас часы, сообщают вам время.)
Почему нельзя взывать к тому, что аудитория и так знает? По многим причинам. Слушая что-то уже им известное, люди обычно отвлекаются и думают о своем. А чего вам уж точно не надо, так это чтобы ваши слушатели мысленно покинули зал. Ваша презентация должна надолго запомниться присутствующим. А чтобы этого добиться, необходимо создать напряжение между тем, что знают они, и тем, что хотите сказать им вы.
Как ни странно, но выражение «здравый смысл» все воспринимают по-разному. Не раз мне доводилось наблюдать, что для потребителей «здравый смысл» — это одно, а для производителей — совсем другое. Работая над проектом, связанным с офисными принтерами, мы заметили, что производители и потребители по-разному загружают в принтер бумагу. Производители обычно рассчитывают лотки на пачку бумаги — на 500 листов. Ведь так же, казалось бы, проще: разорвал упаковку, вложил в принтер пачку бумаги, задвинул лоток на место. Это же подсказывает старый добрый здравый смысл.
Но мы, проводя наблюдения в офисах, увидели совсем другое. Как выяснилось, никто никогда не загружает в лоток всю пачку бумаги. Потребителям здравый смысл подсказывает, что если заткнуть в принтер всю пачку, он начнет жевать бумагу (а то, что это выдумки, никого не останавливает). Поэтому они, разорвав пачку, вкладывают в лоток около 350 страниц. Думаю, если вы бывали в офисах, то видели возле принтеров сразу по нескольку вскрытых пачек бумаги.
По сути, очевидное для одних может для других оказаться не столь очевидным. Для определенной аудитории даже самые тривиальные подробности могут стать откровением. Все дело в том, что ваша цель — разрыв между тем, что, по мнению аудитории, вы говорите, и тем, что на самом деле пытаетесь им сказать. А ненапряженные презентации, основанные на здравом смысле, построены с точностью до наоборот: они сообщают аудитории именно то, что та хочет услышать. А это, образно говоря, смерти подобно.
Чтобы подготовить четвертый слайд, нужно сделать следующее.
— Еще раз проанализируйте результаты проникновения в суть, которые позволили вам открыть рыночную возможность.
— Опишите результаты проникновения в суть таким образом, чтобы обмануть ожидания аудитории. Имеется в виду необходимость выделить то, что противоречит здравому смыслу: то, чего слушатели не знают или не ожидают. Например, не говорите, что автомобили, по мнению потребителей, — важное средство передвижения (это здравый смысл). Заострите внимание на наблюдении, что потребители редко считают свои авто средством передвижения. Значительно чаще владельцы видят в машинах защиту, спасение и мобильный офис (это противоречит здравому смыслу).
Слайд 5. Пришла пора переломного момента (возможность)
Если использовать голливудскую лексику, результатом упомянутого неожиданного напряжения должен стать переломный момент. Это поворот сюжета, после которого история вдруг сворачивает совсем в другую сторону, а зрители размышляют, чем же это все закончится. Искусный сценарист Роберт Макки считает, что переломный момент должен удивить, вызвать любопытство и указать совершенно новое направление. Если переломный момент по-настоящему приковывает внимание, то он удержит зрителей в креслах до титров. Смотря фильм «Челюсти», например, зрители думают о том, кто кого убьет — акула шерифа или шериф акулу?
Каким же образом ввести переломный момент в презентацию? Вам повезло: вы уже почти все подготовили. Помните прорывную рыночную возможность, которую мы рассмотрели во второй главе (проникновение в суть и основанную на нем возможность) и на которой вы строили свои прорывные идеи и прорывное решение? Именно ее вы используете в качестве переломного момента в своей презентации. Прорывная возможность для презентации — то же самое, что переломный момент для фильма.
Во второй главе как пример рыночной возможности я привел оптимизацию дизайна автомобиля с целью обеспечить пока не обеспеченные потребности водителей, возникающие в перерывах между собственно вождением. Автомобильная промышленность делает такой большой упор на удобстве водителя и пассажиров во время езды, что предложение создать для них удобства в перерывах между ездой стало сюрпризом, вызвало любопытство и указало совсем новое направление. Вот это и был переломный момент.
Презентуя результаты проникновения в суть и открывающуюся рыночную возможность, необходимо вызвать у аудитории интерес: а какое же решение вы предлагаете? Поэтому, чтобы определить переломный момент, нужно еще раз просмотреть данные вашего исследования, касающиеся результатов проникновения в суть и возможностей, на которых основано ваше решение. После этого ваше задание — преподнести все слушателям в неожиданной форме, которая полностью идет вразрез с ожиданиями. Все ваши слова должны быть логичными и обоснованными.
Если говорить об упомянутом ранее проекте офисных принтеров, то там переломный момент был связан с проникновением в суть относительно цены. Как оказалось, для потребителей серьезным показателем качества была цена. Если принтер стоит 300–600 долларов, покупатели ставят под сомнение его надежность. Если же цена ниже 300 долларов, то люди сразу отметают такой принтер как «непригодный для офиса». Но, к сожалению, струйные принтеры, которые мы исследовали, как раз были предназначены для офисов.
Однако на фоне больших и дорогих лазерных струйные казались потребителям дешевыми игрушками, годными только для домашнего использования. В таком контексте «домашнее использование» вызывало плохие ассоциации.
Обычная стратегия при продаже струйных принтеров — модель «наживка-крючок»: сами принтеры стоят очень дешево, а основные деньги зарабатываются на заправке картриджей. В нашей презентации переломным моментом был полный отказ от такой стратегии. Другими словами, мы собирались недешево продавать и «наживку» тоже — в нашем случае принтер. Это открывало возможность добавить в принтер дополнительные функции, чтобы по цене сравнять его с похожим по характеристикам лазерным. Это предложение мы подкрепили доказательствами, что покупатели редко анализируют, насколько лазерные картриджи долговечнее струйных. Итак, потребители больше обращают внимание на цену принтера, а не на расходы, связанные с его использованием. Поэтому план был такой: цена картриджей остается на том же уровне, зато стоимость принтера удваивается, чтобы потребители видели в нем реального конкурента дорогому лазерному принтеру. А теперь представьте, что вам говорят: воспринимать всерьез вас станут только в том случае, если вы удвоите цену на продукт. В этот переломный момент вы точно улыбнетесь.
Подведем итог. Вам нужно показать аудитории рыночную возможность, на которой основано ваше прорывное решение (см. вторую главу). Описав рыночную возможность, логически подкрепите свои слова вызывающими доверие наблюдениями и фактами, собранными во время исследований. Например, наблюдение, что «люди редко определяют автомобиль как средство передвижения», может быть использовано для подтверждения рыночной возможности добавления дополнительных функций, которыми можно пользоваться в перерывах между вождением (переломный момент презентации о дополнительных возможностях использования машины). Иногда, чтобы проиллюстрировать свою позицию, вам лучше всего взять фотографии или удачные цитаты из вашего исследования. Презентуя проект, связанный с принтерами, мы показывали и множество фотографий потребителей в момент покупки и приводили их высказывания, чтобы подкрепить открывшуюся рыночную возможность.
Слайд 6. Используйте знакомое (аналогия)
Минуту назад вам удалось привлечь внимание слушателей и вызвать у них интерес, показав неожиданную рыночную возможность как переломный момент. Удивив присутствующих, вы кардинально изменили ситуацию. Вам уже не нужно вызывать любопытство аудитории. Наоборот, нужно добиться понимания. Чем раньше ваши слушатели поймут, в чем состоит рыночная возможность, тем лучше. Поэтому потенциально эта возможность должна быть близка вашей аудитории на подсознательном уровне.
Знаю, знаю: только что я настаивал на переломном моменте, на обмане ожиданий, на неожиданности — и вдруг возвращаюсь к такому приземленному подходу, как давление на подсознание. Но дело в том, что слушатели, сталкивающиеся с новой возможностью, подсознательно ищут аналогию с подобными ситуациями, в которых они оказывались и сталкивались с похожими проблемами. Они не могут ничего с собой поделать — это естественный процесс. Это намного легче, чем все время пытаться понять что-то новое. Да и у вас нет времени читать курс лекций о нестандартном мышлении.
Таким образом, необходимо склонить слушателей на свою сторону, вызвав у них необходимые вам ассоциации. Так у вас будет значительно больше шансов дождаться той реакции, на которую вы рассчитывали, а не пускать все на самотек. Другими словами, чтобы прорывное решение вызвало отклик, нужно подсказать аудитории, что оно хоть и прорывное, но знакомое. А легче всего это сделать, проведя параллель с чем-то, что им хорошо известно.
— Такое сопоставление еще называют «поверхностной концепцией», и наиболее широко оно используется в киноиндустрии.
— «Скорость» — это «Крепкий орешек» в автобусе.
— «Из 13 в 30» — это комедия «Большой» для девочек.
— «Чужой» — это «Челюсти» на космическом корабле.[80]
«Компактная фраза “Крепкий орешек” в автобусе”, состоящая из четырех слов, придает новый смысл ранее никому не известному фильму “Скорость”, — пишут Дэн и Чип Хит в книге Made to Stick. — Подумайте, сколько важных решений можно принять исходя из этих слов! Берем режиссера боевых сцен или просто режиссера? Режиссера боевых сцен. Бюджет будет 10 миллионов долларов или 100 миллионов? 100. Звездный состав актеров или простой? Звездный. Премьера летом или зимой? Летом».[81]
Если говорить о проекте офисных принтеров, наше решение было направлено на то, чтобы преодолеть предубеждение потребителей против струйных принтеров на уровне ассоциаций, сравняв струйные принтеры с лазерными. Иначе говоря, необходимо было добавить в струйный принтер характеристики, которые так нравились потребителям в лазерных принтерах. Для этого мы использовали поверхностную ассоциацию с автомобильной промышленностью. Volvo вдохнула новую жизнь в многоместные легковые автомобили, когда в модель XC70 добавила характеристики внедорожника. Так успешно вернула себе владельцев многоместных легковых автомобилей, которые уже склонялись к внедорожникам.
Как видно из этого примера, используя «поверхностную концепцию», важно проводить аналогию с товаром из совсем другой отрасли. Если же вы проводите аналогию с товаром из вашей же отрасли, это не совсем аналогия — это больше похоже на копирование, что идет вразрез с самой идеей прорывного мышления.
Чтобы аналогия была запоминающейся, вдохновитесь примером киноиндустрии и составьте короткие компактные фразы — собственный эквивалент фразы «“Крепкий орешек” в автобусе». Little Miss Matched эффективно изложила свою идею такими словами: «С носками мы хотим сделать то, что Starbucks сделала с кофе».
Готовы попробовать? Заполните пробелы в следующей фразе, сопоставляя свое прорывное решение с аналогом (брендом, продуктом, услугой, знакомым вашей аудитории) из другой отрасли. Для каждого прорывного решения напишите несколько вариантов, а потом выберите один, который, по вашему мнению, лучше всего проводит параллель между вашим прорывным решением и тем, что уже существует на рынке.
Это __________ (аналог) для __________ (отрасль).
Например: Это Volvo XC70 для струйных принтеров.
Или:
Мы для __________ (ваша отрасль) делаем то, что __________ (аналог) сделала для __________ (другая отрасль).
Например, «Мы для носков делаем то, что Nike сделала для кроссовок».