4.1 Групповое впечатление

Групповое впечатление (иначе впечатление от социальной группы) – обобщенный образ группы, формирующий мнение о типичном представителе этой группы. На основе этого впечатления формируются ожидания относительно поведения представителей этой группы, что предопределяет оценку поведения конкретного человека.

Групповое впечатление – это когда вас судят не по вашим личным характеристикам, а присваивают вам темперамент, характер наиболее ярких представителей определенной группы людей.

Мне кажется, что практически у всех была история в детстве, когда один из друзей украл яблоки из соседнего сада, а воришками стали называть всех. Таким образом, мы видим, что стереотипные оценки о группе существенно влияют на субъективные оценки каждого отдельного члена этой группы. Обращаю ваше внимание на то, что эти оценки субъективные. То есть каждый индивид по-своему относится к той или иной группе. Если все соседи считают этих детей воришками, то мама одного из них продолжает очень хорошо относиться к своему сыну и его друзьям, не видя в их поступке ничего плохого, кроме невинной шалости мальчишек.

Говоря об образе группы, мы должны отметить, что группы бывают большие, средние и малые. Формирование впечатления в малых группах ничем, по сути, не отличается от образа индивида. Это связано с тем, что в малых группах впечатление зависит от лидера. Если лидер хороший, то и вся группа будет восприниматься позитивно. Будут применимы все инструменты для формирования образа лидера.

Если говорить о средних (политическая партия, футбольная команда и т. д.) и больших группах (нация, страна, мужчины и женщины, огромные толпы фанатов музыкальной группы и т. д.), то здесь начинают работать совершенно другие инструменты, на которых мы и остановимся в этой главе.

Механизм формирования представлений о больших группах очень схож с механизмом формирования языка. Если очень сильно его упростить, то он выглядит примерно следующим образом: необходимо было объединить множество различных объектов, существующих в разных местах и в разное время, в одно понятие. Выделяется лишь несколько важных схожих свойств нескольких объектов, и им дается одно название. Например, мост, или дерево, или даже дом. И дальше начинается объединение целых масс под одним понятием, невзирая на явные различия в деталях: и это дом, и тот тоже дом. Хотя это могут быть разные дома, и без внесения дополнительных разъяснений невозможно сформировать четкое представление, что это за объект, как вы к нему относитесь, даже захотели бы вы его купить или нет. Аналогичным образом происходит формирование групповых образов, когда берутся лишь основные, схожие параметры, но все детали упускаются. И если человек не знаком близко с конкретной группой, то впечатление формируется очень поверхностное, и оно чаще всего не позволяет принимать какие-либо решения. В научных исследованиях групповые образы, групповое впечатление чаще обозначают словом стереотип. Эти понятия действительно синонимичны, особенно когда мы говорим о больших социальных группах. Наряду с понятием стереотипа можно встретить и такие определения, как имидж, образ, представление, предрассудок.

Понятие стереотипа ввел Уолтер Липпман, обозначив его как «особую форму восприятия окружающего мира, которая оказывает определенное влияние на данные чувств до того, как эти данные дойдут до сознания». Другими словами, вы имеете представление о вкусе мороженого, даже если никогда его не пробовали.

Липпман обнаружил интересную вещь, что наша культура уже определила до нас, что нам необходимо знать о вещах. Тем самым сужая наше мировоззрение и восприятие. С другой стороны, эти стереотипы позволяют нам формировать традиции и иметь хоть какую-то ориентацию в мире. Как фундамент, на котором мы стоим. Если бы не было этих самых стереотипов, мы бы не могли ориентироваться в мире. Относятся к этому понятию по-разному, даже есть утверждение, что это вселенское зло, которое создает барьеры к чистому восприятию. Кто-то уверяет, что стереотипы в любом случае эволюционируют и что самое главное задать правильное направление развитию стереотипа. Фактом остается одно – он оказывает серьезное влияние на принятие решений. Стоит отметить, что в каждой культуре будут свои стереотипы. Котлер Рапай посвятил годы своей жизни исследованию того, как культурное бессознательное влияет на мотивы житейских, покупательских и даже политических решений. Больше всего мне запомнился показательный пример отношения к еде и алкоголю.

Приведу вам его, чтобы вы поняли, о чем идет речь. К. Рапай «Культурный код»:

«Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет, чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот, ввели в обиход понятие слоуфуд. Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку: мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются в отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество приготовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается, до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным, если под конец застолья ваш бокал и тарелка совершенно пусты. Поев, американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз: «Это было восхитительно».<…> Недавние исследования показали, что в среднем американец съедает ужин за шесть минут. Неторопливое застолье подходит праздным французам. Любимое развлечение американцев – есть на бегу, и многие заглатывают еду прямо в машине по дороге на очередную встречу (обычно это бывает что-нибудь из фастфуда, ну а напиток при этом, конечно, стоит в подставке для стаканов). <…> Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение – это произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель».

К. Рапай утверждает, что самые прибыльные рекламные кампании должны строиться на культурных особенностях восприятия. В Америке быстрота – признак качества и эффективного обслуживания. И на этом необходимо делать упор в рекламных сообщениях даже дорогих ресторанов. Во Франции важны красота блюда, неспешность, атмосфера. Если вы запустите во Франции рекламу «Быстрые ужины за 99 центов», то создадите образ ресторана, где подают некачественную, заранее приготовленную пищу. Так как качественный ужин столько стоить не может.

Интересно и другое исследование, которое показывает отношение русских и американцев к улыбке. Американцы улыбаются чаще, чем русские. В Америке радостное выражение лица – это признак хорошего тона, который свидетельствует о том, что у вас все в порядке. А значит, вы неплохо зарабатываете. Возможность хорошо зарабатывать демонстрирует ваши деловые качества. Значит, с вами можно иметь дело. Улыбка в Америке – это ключ, который открывает вам двери, поскольку вы как минимум не вызываете опасений. Как максимум, вы друг или хороший перспективный партнер. В России же нормальным считается нейтральное выражение лица. Более того, беспричинная улыбка вызывает недоверие, собеседник может даже как-то оскорбиться, думая, что вы над ним смеетесь. Даже поговорка есть соответствующая, помните? Смех без причины…

К. Рапай подробно объясняет, откуда берутся те или иные культурные особенности восприятия. Что касается раздражения от смеха, то это связано с длительными историческими периодами, когда русские теряли своих близких (войны, репрессии и т. д.). С того момента в России говорить о своих сложностях и проблемах становится показателем открытости, нежели признаком слабости. Вот простой пример. Представьте: у вас разрядился телефон, но надо срочно позвонить. Какой по счету прохожий на улице российского города одолжит вам телефон для звонка, если вы будете широко улыбаться? И тот же самый вопрос, одолжит ли вам кто-то телефон, если у вас будет грустное выражение лица, вы будете объяснять свою проблему? Ответ очевиден, что со скорбным выражением лица и просьбой о помощи у вас это получится быстрее. Более того, обратите внимание: разговор о своих успехах в российском восприятии чаще всего видится как притворство и пустая болтовня. Чего только стоят анекдоты о новых русских, в которых они предстают тупоголовыми, ничего не понимающими в повседневных трудностях. Успех измеряется испытаниями, которые человеку пришлось пройти.

Еще один интересный автор Р. Льюис в своей книге «Деловая культура в международном бизнесе» собрал сведения о том, как лучше вести переговоры с русскими. Несколько его правил:

? Если у вас на руках козыри, не злоупотребляйте ими. Русские – гордые люди, их нельзя унижать.

? Они не так сильно заинтересованы в деньгах, как вы, поэтому легче, чем вы, готовы отказаться от сделки.

? Вы можете основывать свои решения на фактах, которые для вас нейтральны, а у них они вызывают эмоции.

? Они больше ориентированы на людей, чем на дело. Постарайтесь им понравиться.

? Если вам это удастся, они будут подговаривать вас «обмануть систему». Они больше вашего не любят жесткие инструкции. В этом отношении они очень похожи на итальянцев.

? Как можно чаще показывайте свое недоверие к слепой власти или чрезмерной бюрократии.

? С самого начала окажите им услугу, но покажите, что это делается не из-за вашей слабости. Такая услуга должна быть обращена больше к человеку, чем к обсуждаемому делу.

? Не нужно слишком поддаваться их театральности и эмоциональности, однако вы должны показать свою симпатию человеческим аспектам.

? Проявляя свою твердость, обозначьте и свою доброту.

? Они действуют в основном коллективно, поэтому не выделяйте кого-либо особо. Зависть к чужому успеху – это тоже черта русского характера.

? Выпивайте с ними между встречами, если можете. Это один из самых легких способов «навести мосты».

? Они предпочитают выпивать сидя и часто произносят тосты и короткие речи.

? Они любят похвалу, особенно если это связано с достижениями России в области технологий, а также с крупными успехами русского искусства.

? Они чувствительно относятся к разговорам о войне, считая, что Россия вела большинство воин, обороняясь от агрессивных соседей. Им неизвестна ваша версия исторических событий.

? К Америке они относятся подозрительно, с примесью нескрываемого восхищения.

? Они любят своих детей, больше, чем многие из нас; обменяться с ними фотографиями детей – прекрасный способ установить контакт.

? Они уважают стариков и презирают отношение американцев к пожилым людям. В жестоком российском окружении любовь семьи была зачастую единственно прочной формой богатства. Продемонстрируйте, если это уместно, привязанность к собственной семье.

? Покажите себя с человеческой стороны – свои чувства, надежды, устремления и т. п. Их намного больше интересуют ваши личные цели, чем коммерческие.

? Во время делового обсуждения они расставляют приоритеты в таком порядке: личные взаимоотношения, внешние проявления, возможность заработать.

? Они часто выглядят возбужденными, но хорошо владеют собой. Смесь элементов Востока и Запада в их характере часто напоминает раздвоение личности у шизофреников. Пусть вас это не сбивает с толку: когда надо, всегда проявится и другая сторона.

? В их истории никогда не было развитой демократии, поэтому не ждите, что они автоматически станут эгалитарными, справедливыми, беспристрастными и открытыми для прямой дискуссии. В этом отношении разумно будет ясно показать им, что вы думаете об этих понятиях и почему они, в сущности, вас мотивируют.

? Такие термины, как «демократичный», «честная игра», «прибыль», «оборот», «движение денежных средств», «общественные связи» и «неформальные отношения», мало что значат для них на любом языке, поэтому пользуйтесь ими осторожно.

? Они любят говорить, что понимают, хотя на самом деле это не так, а также стараются говорить то, что, по их мнению, от вас хотят услышать (восточная привычка). Поэтому не принимайте все сказанное или услышанное на веру.

? Ко всему, что вы представляете как официальную директиву или инструкцию, они будут относиться недоверчиво. То, что вы подаете как личную рекомендацию, они приветствуют.

? К слишком высоким прибылям они относятся как к незаконным. Не жадничайте ни по отношению к себе, ни по отношению к ним.

? Русские по своей сущности консервативны и нелегко принимают изменения. Представляйте им свои новые идеи не спеша. Не нажимайте на них поначалу.

? Русские часто «подталкивают» вас и понимают, когда с ними поступают так же, но они протестуют, когда чувствуют, что давление становится слишком сильным.

? Еще надо посмотреть, насколько они смогут рисковать в условиях своего рынка.

? Инакомыслие в целом пользуется у них популярностью, так как исторически безопасным для них было групповое, конформное поведение. Не старайтесь россиянина отделить от его «группы», какой бы она ни была.

? Решение о том, что правильно и что неправильно, по представлению многих россиян, определяется чувствами большинства, а не законом.

? У русских очень сильно развито чувство ностальгии – настоящее не имеет власти над их мышлением, как это может быть, например, у многих американцев и австралийцев.

? Они любят поговорить. Не задумываясь, раскройте перед ними свою душу. Они, как и немцы, обожают поговорить по душам.

? То, чего они добились в своей стране, достигнуто главным образом с помощью сложной сети личных отношений: ты – мне, я – тебе. Они не ждут никакой помощи от чиновников.

? Как и немцы, они приходят на встречу без улыбки. Как и немцев, их чувства можно растопить проявлением взаимопонимания и искренности.

? Когда они дотрагиваются до собеседника во время разговора, это признак доверия.

Что касается эволюции или развития группового образа или впечатления, которое оно производит, то очевидно, что это длительный процесс, на который будут влиять три группы событий:

1. Глобальные социальные явления и события: политические, экономическая ситуация, войны и т. д.

2. Средства массовой информации. Как описывает телевидение, газеты ту или иную группу. Какие события, связанные с этой группой людей, они освещают, и т. д.

3. Личный опыт взаимодействия других социальных групп и индивидов. То есть что «соседи говорят», потому что иногда им мы верим больше, чем СМИ.

Получается, управлять групповым имиджем можно. Но чем больше группа, тем больше должен быть канал информации и, соответственно, больше времени на это требуется. Продолжая тему представлений американцев о русских, эволюцию представлений интересно описал П. Н. Шихирев в своей книге «Введение в российскую деловую культуру».

«В США русские, особенно в карикатурах (которые наиболее четко выражают обычно массовые стереотипы), изображались последовательно как:

? анархисты с бомбой в руке (1917–1922 гг.);

? медведи, сильные и добрые (1941–1945 гг.);

? коварные, жестокие, злые и опасные, вооруженные атомной бомбой чекисты и генералы (1947–1985 гг.);

? такие же люди, как американцы (1986–1990 гг.);

? перспективные, быстро обучающиеся партнеры (1991–1995 гг.);

? растяпы, мафиози, агрессивные попрошайки, готовые украсть и продать что угодно (1995 г. – настоящее время).

В Советском Союзе и в постсоветской России, в свою очередь, американцы изображались как:

? «акулы империализма», «буржуи» с золотой цепью на толстом животе (1917–1934 гг.);

? военные союзники, не торопящиеся помочь (1941–1945 гг.);

? «поджигатели войны» с факелом в руках, генералы и шпионы, расисты, «линчующие негров», колониалисты (1947–1985 гг.);

? такие же люди, как и мы, но более преуспевшие, ушедшие вперед, у которых надо учиться рыночным отношениям и демократии (1986–1995 гг.);

? снобы и «жлобы», открывшие наконец свои истинные замыслы: уничтожить Россию и стать «мировым жандармом» (1996 г. – настоящее время)».

Очень интересные и занимательные факты, но возникает вопрос, как это может помочь мне в создании своего имиджа?

Вы должны понимать, что вам автоматически приписывают характеристики той группы, к которой вы относитесь. Поэтому здорово было бы относиться к той группе, чьи характеристики будут помогать вам в достижении результатов.

Более того, важно понимать и то, что в социуме есть уже сформулированные образы: идеального руководителя, хорошей жены, настоящего мужчины. Образ идеальной женщины, как и образ идеального мужчины, считается самым устойчивым стереотипом. Примерно 300 лет назад можно было встретить следующее описание идеальной женщины: «Прелестная простота, доброта, уважение к окружающим, чувство меры, нравственность». Вы согласны, что современные тенденции не сильно изменились? Проведя небольшой эксперимент и опросив 60 мужчин и 60 женщин в возрасте от 22 до 32 лет, я выяснила, что образ идеальных мужчины и женщины у современных людей следующий:

Идеальная женщина (с точки зрения мужчины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

? красота;

? хозяйственность;

? внимательность (чуткость);

? доброта (любовь к людям);

? сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);

? высокий уровень интеллекта;

? целомудренность (смирение, покорность).

Идеальная женщина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

? хозяйственность;

? красота;

? целомудренность (смирение, покорность);

? внимательность (чуткость);

? доброта (любовь к людям);

? сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнера);

? высокий уровень интеллекта.

Довольно ожидаемо, что этот опрос наглядно демонстрирует, как женщины в своем представлении меняют местами хозяйственность и красоту. И намного выше ставят целомудренность, когда для мужчин она на последнем месте.

Обратите внимание, что в целом представление об идеальной женщине за 300 лет практически не изменилось. Да, я согласна, слова теперь иные, но суть осталась прежней. Вспомните отрывок из книги П. Н. Шихирева, где представление американцев о русских кардинально менялось каждые 15–20 лет. Именно поэтому гендерные стереотипы считаются очень устойчивыми и более или менее одинаковыми в различных культурах.

Чтобы создать образ идеального мужчины, достаточно проанализировать современную рекламу. Мужской имидж ассоциируется со свободным, дерзким стилем поведения, которому все позволено. Вы понимаете, что реклама – отражение социальных стереотипов. Вспоминайте К. Рапая, который считал, что, если не учитывать стереотипы, рекламный бюджет будет потрачен впустую. Идеальный мужчина – это успех, независимость, активность, инициативность. Вот что показал небольшой эксперимент:

Идеальный мужчина (с точки зрения женщины), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

? твердость характера (решительность);

? умение зарабатывать;

? внимательность (чуткость);

? внешняя привлекательность;

? высокий уровень интеллекта;

? сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу).

Идеальный мужчина (с точки зрения мужчин), по убыванию от самого популярного ответа к менее популярному:

? умение зарабатывать;

? твердость характера (решительность);

? сексуальность (в том числе возможность удовлетворить партнершу);

? высокий уровень интеллекта;

? внешняя привлекательность;

? внимательность (чуткость).

Что мы видим? Мужчины убеждены, что главное – много зарабатывать, стоять на своем и быть крутым самцом, отодвигая внимательность и чуткость на последнее место. Обратите внимание, что именно на этих качествах и строится вся реклама товаров для мужчин. Она опирается на образ идеального мужчины в глазах мужчин. При этом интересно, что женщины не сильно-то ценят мужскую сексуальность. На первый план выходят другие качества.