Сердечное желание мамы

Продавец, должно быть, покорил маму своей неимоверной благожелательностью. Согласно оратору Кевину Бёрку, этос начинается с того, в чём нуждается аудитория. Убедитель заставляет вас поверить в то, что он может ответить этим нуждам лучше, чем кто-либо другой. Маркетологи и продавцы известны созданием нужд там, где их совсем нет, однако это не всегда работает буквально так. В риторике всё действительно начинается с нужд; манипуляционная часть начинается тогда, когда продавец или маркетолог заставляет вас поверить в то, что его решение ответит этим нуждам. Мужчина реагирует на красивую женщину в рекламе автомобиля из-за… ну, из-за своей нужды в женщине. Однако с моей мамой всё было совсем не так. Она просто хотела сделать отцу приятное. И она точно знала, что бильярдный стол – это дело сомнительное.

Я: А что именно сказал продавец?

МАМА: Ничего конкретного я вспомнить не могу. Но говорил он хорошо – это я могу точно сказать. Это я помню.

Я: Ты имеешь в виду, что он смотрелся хорошо?

МАМА: Нет, именно говорил хорошо.

Я: То есть ты не помнишь, что он сказал, но помнишь, что тебе понравилось, как он это сказал?

МАМА: Не знаю. Зачем ты меня обо всём этом спрашиваешь? Я просто почувствовала с ним мгновенную связь: будто он точно знал, что мне нужно.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК НА РАБОТЕ

Понаблюдайте за наилучшими презентациями в своей компании. С какого материала они начинаются, какие ресурсы аудитории они используют? Если разговор по содержанию преимущественно рациональный, то основой его будет то, что аудитория знает и во что она верит. Если же он эмоционален, то разговор начинается с того, чего аудитория ожидает. Если же говорящий полагается на свою харизму, то вы первым делом услышите о нуждах аудитории и о том, как говорящий способен их удовлетворить.

Брендинг – это тоже стратегия этоса, основывающаяся на нуждах.

Мы подходим к самой основе. Итак, поскольку продавец понимал, чего хочет мать, ему не было нужды знать, чего хотел отец. Он знал, что мать нуждалась в ощущении связи с кем-то, с таким хорошо говорящим, вежливым продавцом, который, казалось, понимал её без слов. Он смог установить с ней соединение, потому что он заставил её почувствовать, что они будто бы являются коллегами Дня отца, у которых совпадают интересы. Я вообще считаю, что папа на время был тогда забыт. Воображаю, что продавец тогда произнёс классические слова: «У меня есть как раз то, что вам нужно». Он, видимо, симпатизировал её нуждам, и он, казалось, знал, как их удовлетворить. И как же узнать, что это проделывают с вами?

Вот секрет, применимый ко всем видам риторической обороны: ищите несоответствия. Вы уже могли увидеть, как логическое короткое замыкание помогает обнаружить ошибки. Когда кто-то пытается манипулировать вами через свою благожелательность, ищите короткое замыкание между его нуждами и вашими (или – если подарок покупаете вы – между вашими нуждами и нуждами получателя подарка). В случае с бильярдным столом было тройное несоответствие: желания моей матери отличались от желаний моего отца, а то, чего хотел продавец, отличалось и от того, чего хотела мама, и от того, чего хотел папа. Продавец воспользовался ненадолго установившимися тёплыми отношениями между ним и моей матерью, чтобы скрыть несоответствия их нужд. Ему было по фигу на деньги! Он просто хотел сделать маме – то есть папе! – приятное.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

НЕСООТВЕТСТВИЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ. Между вашими интересами и интересами убедителя есть разрыв? Тогда не доверяйте без проверки.

Благожелательность может просто быть объединителем ваших нужд и нужд убедителя. Допустим, продавец был двоюродным братом моей матери. Тогда у них с мамой действительно могут быть общие нужды – продавец, может быть, и в самом деле благожелателен. Однако если бы он был бывшим парнем моей мамы, то тогда всё могло бы пойти по гораздо более сложному сценарию. Его интересы тогда могли бы разделиться между принесением радости моей маме, получением денег и отмщением моему отцу.

Благожелательность – это один из самых легко выявляемых риторических трюков. Их так легко выявить потому, что чаще всего интерес того, кто производит этот трюк, лежит очень близко к поверхности решения. Политики часто преподносят дерзкую эгоистичность под видом благожелательности. Сенатор из штата Южная Дакота по имени Джон Тьюн проголосовал за проект в пользу железной дороги, которую он лоббировал ещё до того, как его избрали сенатором. Тьюн защитил себя поистине блестящим образом.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, ПЕРЕД ТЕМ КАК ОТДАДИТЕ СВОЙ ГОЛОС

Цицерон бы спросил: «Cui bono?», что переводится как «Кто от этого выиграет?». В современных политических выражениях вопрос можно представить так: этот политик стремится к голосам или к деньгам? Проверьте данные голосований на votesmart.org и достаньте список спонсоров кампаний этого политика на fecinfo.com. Этот политик борется за интересы своих спонсоров? Встаёт ли это в противоречие с общественным мнением? Когда этот политик скажет: «Я не подчиняюсь чьему-то мнению», он на самом деле будет иметь в виду: «Я больше предпочитаю преследовать интересы ограниченных кругов людей, чем интересы избирателей». Я бы проголосовал за оппонента этого политика.

Тьюн: Если вы будете запрещать честным политикам применять свои знания в интересах избирателей, то, боюсь, это сильно повредит представительный образ нашего правительства.

Тут видно увиливание: политик, уличённый в этических грехах, высказывается о теоретическом законе, запрещающем их. Несоответствие этоса тоже хорошо различимо. Трудно сказать, хорошо ли продление железной дороги для страны, однако легко увидеть, в чём состоит интерес Тьюна. Он с треском проваливает тест на благожелательность, и это сходит ему с рук. Избиратели, не имеющие определённого представления о том, что такое «благожелательность», едва ли сделают из этого политическую проблему.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, КОГДА БУДЕТЕ ПОКУПАТЬ АВТОМОБИЛЬ

Попросите у продавца контакты предыдущих клиентов. Пока вы будете ждать оформления документов на автомобиль, позвоните одному из клиентов (или сделайте вид, что вы звоните). Если у продавца не будет под рукой списка, можете смело уходить. У продавца, поддерживающего отношения со своими клиентами, есть заинтересованность в долгосрочной прибыли, сдерживающая желание получить быструю наживу.

Риторическая оборона в значительной степени связана с несоответствиями. Если кто-то высказывает логический аргумент, то вам нужно провести быструю ментальную экспертизу, призванную обнаружить короткие замыкания в примерах спора или в его общих местах и вариантах решений. Если аргумент просто разрывает от благожелательности – ваш продавец ведёт себя так, словно его единственная цель в жизни – это сделать приятное вам или вашим близким, – то тогда вам следует поискать несоответствия между вашими желаниями и желаниями продавца.

Если бы моя мама была более риторически подкована, то тогда она бы обнаружила благожелательную хитрость продавца и заявила ему об этом. Давайте начнём их беседу заново.

МАМА: Не подскажете, где здесь мужские рубашки?

ПРОДАВЕЦ: Конечно. Я вас провожу. На День отца закупаетесь?

МАМА: Да. Знаю, что это звучит банально, но моему мужу нужна новая рубашка.

ПРОДАВЕЦ: М-м-м, боюсь, это и правда звучит банально. Помню, как моя мама готовилась ко Дню отца, как к незнамо чему. Даже его день рождения её так не интересовал.

МАМА: А что она ему дарила?

ПРОДАВЕЦ (словно ему только что пришла потрясающая идея): Можно вам кое-что показать?

В этот момент уже можно сказать, что продавец поймал мою мать в уязвимом состоянии. Если бы она не растерялась тогда, то ей следовало сказать себе две вещи:

1. Он продавец.

2. Он что-то хочет мне показать.

ПОЛЕЗНАЯ РИТОРИЧЕСКАЯ ФИГУРА

Ранее я упоминал литоту, но, думаю, стоит вам показать ещё один пример («редко создаёт условия для благожелательности»). Такое ироничное преуменьшение может выставить вас перед умной аудиторией как интересного и авторитетного человека, а вашего оппонента показать как не очень умного хвастуна.

Эта комбинация редко создаёт условия для благожелательности.

МАМА (оживлённо): А что вы хотите мне показать?

ПРОДАВЕЦ: Вон там. Думаю, вам очень понравится.

МАМА: А это для кого?

ПРОДАВЕЦ: Это очень необычный сюрприз на День отца.

МАМА: Так это для моего мужа?

ПРОДАВЕЦ: Ну, вообще, это для всей семьи.

МАМА: Если я посмотрю, то вы проводите меня к отделу с рубашками?

Когда она спрашивает продавца, для кого делается сюрприз, продавец уходит от ответа – явный признак несоответствия благожелательности. Заметив это несоответствие, мама вырезает всякую возможность продажи на корню. Её неспособность перенаправить диалог таким образом вылилась в приобретение бильярдного стола за две тысячи долларов вместо рубашки за тридцать долларов. Знаете, как тяжело вернуть бильярдный стол?