Глава 4 Это сладкое слово — телевидение

Попробуйте сделать следующее: скажите кому-нибудь слово Nutella. Вы заметите, что его или ее лицо просветлится, появится улыбка, и, скорее всего, этот человек скажет что-то вроде: «Ах, Nutella…». То, что вы точно можете наблюдать — это пятьдесят лет постоянных инвестиций — деньги, вложенные компанией Ferrero в осуществление маркетинговых стратегий, которые были предложены еще МакКарти и Котлером (4P): налаживание эффективного продвижения (promotion); поддержание приемлемой цены (price) при достойном качестве; налаживание отношений с местом продаж (place) (дистрибуция и продажа); и забота о том, чтобы потребители сохраняли лояльность продукту (product). Для этого необходимо знать три непоколебимые истины. Для Nutella они выглядят следующим образом:

1. Вкус и кремовая консистенция, которая достигается благодаря оригинальному рецепту с семью простыми ингредиентами, многолетнему совершенствованию мастерства и «непрекращающемуся стремлению к высокому качеству» (о чем свидетельствуют документы компании Ferrero).

2. Стеклянная банка Pelikan (название отсылает к узнаваемой чернильнице фирмы Pelikan), разработанная в 1960-е годы, и золотая фольга, которая защищает и сохраняет содержимое.

3. Логотип бренда, размещенный на белом фоне рядом с изображением лесного ореха, стакана молока и ножа, с которого капает паста и с помощью которого Nutella намазывают на хлеб.

На протяжении десятилетий Nutella не менялась. Это главный секрет ее успеха: она сохраняла свою ДНК, даже когда менялось все вокруг, включая подвижное и нестабильное общество. Даже падение общего спроса на продукты не смогло создать проблему для бренда. Несмотря на широкомасштабный кризис, охвативший мировую экономику в 2008 году, Nutella удерживала свои позиции на рынке и даже показала рост продаж. В одних только Соединенных Штатах они были таковы, что, если поставить все проданные за день банки с Nutella друг на друга, высота этой конструкции была бы в 3 раза выше Empire State Building.

Всемирный успех можно объяснить «вечной молодостью» ореховой пасты, рожденной в маленьком североитальянском городке в 1964 году: ее популярность никогда не шла на убыль, потому что жизненный цикл этого продукта всегда поддерживался своевременным продвижением. Nutella — это Дэвид Копперфильд среди сладостей, это Гуддини массового рынка десертов. Но основной целью Nutella было оставаться неизменной, и это касалось всех изделий компании: быть уверенными, что продукт не будет ограничен сезонными продажами, как часто случается с некоторыми марками шоколада, рождественскими печеньями и пасхальными шоколадными яйцами. В то время, когда Supercrema попал на полки итальянских drogherie (магазинов), Tartinoise во французские supermarches (супермаркеты), а Nusscreme в Lebensmittelgeshaft (бакалейные лавки) по всей Германии, компания Ferrero в рекламе ореховой пасты сделала акцент на энергетической ценности продукта. Через несколько лет Nutella заменила своих «предшественников» и, попав на прилавки магазинов по всей Европе, познакомила покупателей с вкусным продуктом для завтрака и небывалым источником энергии для детей. Таким образом, Nutella стала одним из важных пунктов в списке покупок людей во многих странах. Это было результатом последовательного маркетинга: заботы о качестве и свежести продукта; постоянного внимания к продажам с помощью правильной рекламы и увеличению популярности бренда среди потребителей.

Тщательно продуманная стратегия была единственно верным способом, которым Nutella могла завоевать стабильную долю рынка (что само по себе редкость для продуктов питания). В презентации новых продуктов Apple Стив Джобс подчеркивал, что своими скромными усилиями его компания меняла мир к лучшему. Еще до того, как продукты Apple стали признаком социального статуса, он рассматривал их как способ оставаться на связи с друзьями и получать нужную информацию. Видение Пьетро Ферреро, его сына Микеле и внуков Пьетро и Джованни тоже всегда было именно таким: общаться с потребителями через свою продукцию и делиться с ними толикой счастья. Один из первых телевизионных рекламных роликов Supercrema в Италии, который крутили в начале 1960-х, заканчивался следующей мелодичной песенкой:

Ferrero

Davvero davvero

La nostra vita

Piu dolce fa

(Ferrero

Верно-верно

Делает жизнь слаще)

ATL И BTL

Когда Микеле Ферреро, которому едва исполнилось тридцать, остался единственным хозяином компании, основанной его отцом, весь бизнес подчинялся одному главному слову: продать, продать, продать. Тогда не существовало тонких маркетинговых технологий, которыми пользуются сейчас. Рекламный плакат только-только начал отходить на задний план: наступала новая рекламная эра, в которой ведущая роль принадлежала телевидению. Микеле лично руководил рекламной кампанией, подобно тому, как когда-то участвовал в разработке упаковки и поиске названия. В 1970-х в Пино Торинезе, маленьком городке, расположенном на вершине холма, недалеко от Турина, где находился главный офис компании (в то время как завод оставался в Альбе), он основал агентство Ferrero Pubbliregia, с которым мог поддерживать тесную связь, контролируя весь рекламный процесс — от создания рекламы до продвижения продукта. Он хотел, чтобы запуск новинок оставался в строгом секрете. С самого начала рекламные агентства, с которыми работала компания Ferrero, могли похвастаться профессионалами со всего мира. Среди них был Эрнест Дихтер, австро-американский психолог, которого многие считали основателем мотивационных исследований и создателем метода фокус-групп, которые были призваны дать понимание и осознание того, что нужно потребителю.

Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой — Above the line) или BTL (под строкой — Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура — TTL (сквозь строку — Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).

Но сейчас, в цифровую эпоху, маркетинг разделен на четыре отдельные категории: оплачиваемые медиаканалы, собственные медиаканалы, «заработанные» медиаканалы и общедоступная среда:

• Оплачиваемые медиа — собственно рекламные издания, объявления в газетах и на билбордах — считаются классическим способом рекламирования. Таким образом, компания платит за то, чтобы потребители познакомились с ее брендом, — и это считается действенным средством достижения желаемой цели благодаря усилиям, когда-то затраченным руководством СМИ (ТВ, газет и т. п.) на рост их популярности.

• К собственным медиаканалам относятся те, которыми компания владеет напрямую или над которыми осуществляет непосредственный контроль. Это могут быть сайты или блоги, печатные издания или даже аккаунты в социальных сетях, таких как YouTube или Facebook. Другими словами, это средства, которые позволяют поддерживать авторитет компании.

• Неоплаченная часть кампании в СМИ, или «заработанные медиаканалы», — та информация в СМИ, которая является результатом рекламных усилий (статьи, критика или обзоры, которые предлагают поддержку бренда или подтверждают его ценность).

• Общедоступная среда — это социальные сети, через которые бренд «распространяет» свой контент, такие как Facebook или Twitter, или видеоролики на YouTube. Компания определяет содержание контента, но игроки интернет-платформ сами могут менять правила. С точки зрения рекламы это интересно, поскольку напрямую вовлекает потребителя. Раньше это назвали бы «сарафанным радио», а сейчас говорят — «сарафанный маркетинг».

Гений маркетинга компании Ferrero состоял в том, что она нашла способы использовать все четыре вида рекламных каналов. Сначала компания инвестировала в ATL, эта тактика использовалась до 1990-х годов. Затем средства были вложены в BTL: например, компания выступала спонсором баскетбольных соревнований, футбольной Лиги Чемпионов, сотрудничала с национальными сборными Италии, Франции и Германии.

СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДА

Многие эксперты убеждены в том, что бренд — это посредник, способствующий продвижению продукта. Но какие именно элементы содержания воздействуют на потребителя? Сегодня Nutella не ограничивается простым удовлетворением спроса или соответствием определенным вкусовым предпочтениям покупателей: этот бренд объединяет клиентов, формируя у них чувство взаимопонимания. Однако в течение 1970-х годов было важно познакомить родителей с питательными качествами продукта через нисходящую коммуникационную модель.

Первым правилом для запуска рекламной кампании обычно является точное определение того, как позиционируется продукт, и его целевого потребителя. Концепция позиционирования продукта не являлась частью языка маркетинга до 1980-х годов, когда ее стали использовать для понимания того, «как определенный бренд воспринимается реальными и потенциальными потребителями с точки зрения выгоды и обещаний, включая оценку бренда по отношению к конкурентному рынку». Так определил концепцию профессор института Берклей Линн Апшоу в своей книге «Построение фирменного стиля» (1995).

Когда паста с фундуком появилась в 1960-х годах в Европе и представляла собой новую категорию товара на рынке, бренд намеренно презентовали как современный оригинальный продукт, которым можно заменить джемы, желе или мед, олицетворявшие собой прошлое. Nutella позиционировалась как здоровый десерт, приготовленный из натуральных ингредиентов. Несмотря на то что она быстро стала «классикой», нужно было правильно подать информацию о том, каким образом ее можно употреблять. Сначала в своей рекламной кампании Ferrero вместо того, чтобы обратиться к детям, сфокусировалась на родителях, которые совершали покупки в бакалейном отделе. На протяжении многих лет в рекламе показывали, как матери намазывают своим детям крем с фундуком на кусочек хлеба. Затем, в 1980-х, фокус сместился с мам на детей, которых изображали крупным планом, — они сами готовили себе завтрак, намазывая пасту на хлеб. Позже малыши сменились подростками, и это ознаменовало появление новой важной темы: общения.

Nutella сформировала четкое понимание индивидуальных особенностей бренда через те символы, с которыми взаимодействовала на протяжении всего времени:

• хлеб, который фигурировал в первых рекламных кампаниях, а также деревянная разделочная доска с лежащей на ней буханкой, нарезанные ломтики, нож, два колоска пшеницы, три сорванные маргаритки;

• семья и дети;

• фундук и какао (чтобы показать, какие конкретные ингредиенты входят в состав пасты и характеризуют ее вкус);

• завтрак и перекус (преподносились как полноценный прием пищи);

• уникальность продукта;

• ритуал потребления, с момента откручивания крышки баночки и снятия позолоченной фольги и до намазывания крема;

• оптимистическое видение жизни, связанное с Nutella.

Даже с точки зрения образов, языка и используемых техник Nutella придерживалась основных правил:

• ограниченное участие знаменитых актеров и звезд телеэкрана, так как бренд должен олицетворять нечто большее, чем любая индивидуальность;

• при этом участие спортивных чемпионов очень хорошо характеризует мир Nutella. В Германии в рекламе участвовали теннисист Борис Бекер, лыжница Мартина Эртл, виндсерфер Бьерн Дункербек и футбольные игроки (которых называли jungen Wilden, или «дикая молодежь») из немецкого футбольного союза; во Франции футболист Юрий Джоркаефф; в Испании — гонщик-мотоциклист Валентино Росси; игрок национальной сборной Бразилии по футболу Кака; и даже повар национальной футбольной команды Италии Клаудио Силвестри, вместе с бывшим тренером национальной сборной Сезаре Пранделли;

• использование мультипликационных персонажей в рекламе на телевидении и в кампаниях по продвижению продукта, проводимых в торговых точках, а также использование баночек с Nutella, которые держат герои Disney, герои историй про Астерикса и Луни Тьюнс от Warner Brother’s;

• четкое прямолинейное послание без использования спецэффектов, которые так часто теперь появляются в рекламных кампаниях машин или смартфонов.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ.

Часть первая: Европа

Хотя, на первый взгляд, это могло стать помехой, но на самом деле Nutella повезло, что она была представлена в каждой стране с помощью «педагогических» коммуникационных программ. По мнению профессора Дэвида Алена Аакера из Калифорнийского университета в Беркли, у подобного подхода есть уникальное преимущество: «Стратегия бренда заключается в создании настолько инновационных предложений, что в итоге они станут новой категорией или подкатегорией товара». В своей книге «Релевантность бренда» (2010) Аакер цитирует Сунь-Цзы, великого китайского военного стратега: «Путь в том, чтобы избежать того, кто силен, и поразить того, кто слаб». Он приводит это высказывание как метафору того, что создатели бренда должны знать, как создать «конкурентное поле, где соперники заведомо не будут иметь преимуществ». Так ли дела обстояли с Nutella? Прежде чем стать брендом-«любимчиком», легендарным, узнаваемым и оцененным во всем мире, первым делом компании нужно было познакомить людей со своим продуктом, рассказать, что его можно намазывать на хлеб и использовать как угодно — например, есть с фруктами или другими продуктами, которые обычно употребляют на завтрак. Nutella предстояло попытаться проникнуть в уже переполненное рыночное пространство, загроможденное джемами и мармеладом, медом, арахисовым маслом, дрожжевыми экстрактами, сырами, печеньями и подобными продуктами, и сказать покупателям: «Я тоже здесь и могу дать вам больше, чем все эти ребята!»

Таким был первый шаг Nutella в телевизионной рекламе, созданной студией Ferrero Pubbliregia совместно с конкретными «бизнес-единицами» (как их называют сейчас) в каждой из стран для того, чтобы помочь новому продукту «покорить» массового покупателя. Это был медиаштурм, проведенный в несколько этапов, которые различались в зависимости от континента, потребительских привычек и реакции конкурентов.

Nutella выпустила сотни телевизионных роликов для двадцати с лишним стран. Все они демонстрировали, как весело можно намазывать ореховую пасту на хлеб (а также на вафли, блины, питу и т. д.), детей, которые наслаждаются завтраком вместе со всей семьей, атлетов, которые признавались в своей слабости — любви к Nutella. Кроме того, видеоролики не были лишены иронии. На протяжении пятидесяти лет изменились и качество изображения, и приемы, используемые для передачи содержания, но ДНК продукта осталась прежним. Nutella начала свой путь в Италии, Франции и Германии, а затем завоевала весь мир. Телевизионная реклама старалась привлечь потребителей, взывая одновременно к эмоциям и рациональности. Когда реклама делала акцент на эмоциональном содержании, она старалась пробудить желание совершить импульсивную покупку немедленно, невзирая на характеристики продукта. Однако когда она обращалась к разуму, то подчеркивала истинные свойства пасты: ее пользу и другие преимущества.

Италия, Франция, Германия: 1964–1973

Британский дизайнер одежды Мэри Куант изобрела мини-юбку, шокировав тем самым респектабельных британцев. Песни Beatles и Rolling Stones наводнили радиоэфир, в то время как в США процветало движение хиппи. 20 июля 1969 года Нейл Армстронг стал первым человеком, ступившим на поверхность Луны. Это были невероятные 1960-e годы. Рекламные кампании этого периода носили образовательный характер и пользовались функциональным языком, что несколько противоречило идеям культурной революции, которая происходила тогда. Nutella также пришлось приспосабливаться к духу времени. В это десятилетие отдел коммуникаций Ferrero сосредоточился на простых целях: привлечь внимание родителей и убедить их дать своим детям попробовать Nutella на завтрак или ланч. Первые рекламные ролики показывали только в Италии, Франции и Германии. Они были сделаны одинаково, но содержание менялось в зависимости от условий местного телевидения. Черно-белые дебютные ролики демонстрировали теннисистов на зеленых кортах, пловцов и детей, все они пели: «Все за одного, Nutella за всех». Это была игра слов со знаменитым призывом трех мушкетеров из романа Александра Дюма. Некоторые ролики, например во Франции, были смешными. В одном из них зрители наблюдали за гонками машин-развалюх, во время которых один из автомобилей сошел с дистанции, потому что водитель захотел полакомиться ореховой пастой от Ферреро. В другой рекламе 1971 года профессор пытался провести «конференцию Nutella», но на него сыпался град стрел с резиновыми присосками. Удрученный таким поворотом, профессор заканчивал лекцию словами: «Когда доходит до Nutella, вы больше не можете себя контролировать!» Финальный слоган ролика был простым: «Вкусное ореховое угощение — аппетитный десерт».

БРЕНД — ЭТО ПОСРЕДНИК,

СПОСОБСТВУЮЩИЙ

ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА.

В Германии компания с самого начала предлагала немцам употреблять Nutella на завтрак, что вполне соответствовало их пищевым привычкам. В 1965 году первая короткая телевизионная реклама звучала так: «Nutella на завтрак, Nutella — на хлеб, потому что мама знает, что любит малыш». Словосочетание «auf Brot» («на хлеб») даже появилось на этикетке первой немецкой баночки Pelikan. Телевизионная реклама информировала зрителей, что Nutella — это похожий на нугу крем, сделанный из «лучшего фундука», а в это время горы лесных орехов в скорлупе катились с «зеленых холмов долины Ланге».

В Италии сложилась иная ситуация. Страна только начала восстанавливать экономику после трудностей Второй мировой войны. На телевидении тогда существовало всего два канала, и итальянцы собирались всей семьей у телевизоров в десять часов вечера, чтобы посмотреть юмористические зарисовки в эстрадном шоу Carasello — это было окно в мир зарождающейся итальянской потребительской культуры, где можно было увидеть любую рекламу — от стиральных машин до нейлоновых изделий и моющих средств. Программа была создана как рекламное шоу и транслировалась с 1951 по 1971 год в соответствии со строгими правилами, которые диктовало итальянское правительство через RAI (национальную телевизионную сеть): на каждый товар отводилось две минуты, продукт нельзя было называть напрямую, а в конце давалась тридцатисекундная музыкальная реклама. Ferrero нанимала только лучших режиссеров и актеров, выступавших на общественном телевидении, а зарисовки заканчивались довольно традиционными строками: «Ежедневный праздник в каждой семье с Nutella» (1964–1966); «Ferrero — обычная жизнь итальянской семьи» (1967); «Ferrero — крупнейшая кондитерская компания в Италии и Европе» (1969). Затем шел мультипликационный сериал «Большой друг» (Gigante amico) (1971–1976), который до сих пор помнят миллионы итальянцев.

«Но я не хочу есть железо!»: 1974–1983

Никсон ушел в отставку с поста президента Соединенных Штатов, в Китае умер Мао Цзэдун, Маргарет Тэтчер пришла к власти в Великобритании. На экраны вышли такие культовые фильмы, как «Звездные войны» и «Лихорадка субботнего вечера», а молодые люди наслаждались музыкой диско. В 1970-х Nutella не была легендой. Тогда реклама продуктов питания все еще основывалась на их питательных свойствах или ингредиентах. В Италии в 1973 году слоган «Классика еды» преподносил Nutella как «полезное угощение на каждый день»: в рекламе было сказано, что прекрасный вкус достигается благодаря простым и здоровым ингредиентам. В последнем предложении говорилось: «Природа требует естественного» (Nature calls nature). Это был рациональный подход, но он воздействовал и на эмоциональность покупателей, ведь в ролике были задействованы любимые многими персонажи мультфильмов. Затем, вплоть до 1988 года, реклама была направлена на детские воспоминания. В одном телевизионном ролике мама вспоминает, как родители давали ей хлеб с Nutella, когда она сама была малышкой. Слоган не менялся тринадцать лет подряд: «Мама, никто лучше тебя не знает, что твои дети любят Nutella, так же как ты в детстве».

Приблизительно в это же время во французских журналах появился мальчик-блондин с мячом в одной руке и ломтиком хлеба с ореховой пастой — в другой. Слоган гласил: «Хлеб и Nutella — сила в единстве». Это было в 1973–1974 годах. Именно тогда в Соединенных Штатах Nestle представила свой растворимый напиток Quik (который позже стал называться Nesquik). В рекламном ролике на столе стоял стакан молока, а голос за кадром убеждал выпить его, ведь в нем содержатся витамины A, B, B₁₂ и кальций. Стакан продолжал стоять на столе, пока тот же голос не сообщал, что в молоко добавлены две ложки Quik, тогда появлялась рука и хватала его. Действия другого рекламного ролика происходили на бейсбольном поле. Кролик (впоследствии он стал официальным символом — мультяшкой Quik Bunny) прыгал по полю и помогал детям, которые устали и не могли как следует бросить мяч. Но после того как выпивали «волшебную порцию» молока с шоколадом от кролика, они выигрывали. Чтобы идти в ногу со временем, Nutella сняла следующую рекламу, транслировавшуюся в Германии и Франции. Сцена происходила за завтраком: мы видели мальчика, который равнодушно положил голову на кухонный стол. За кадром звучал голос мамы: «Если ты хочешь стать большим и сильным, когда вырастешь…» — мальчик раздраженно перебивал: «Но я не хочу вырастать!» — «…. тебе нужно употреблять белки, витамины, кальций и железо», — продолжала мама. «Но я не хочу есть железо!» — упрямо настаивал сын. «Тогда чего же ты хочешь?» — спрашивала она. В этот момент камера демонстрировала, как мама намазывает на хлеб волшебную пасту, и наконец, счастливый ребенок восклицал: «Nutella!» В Германии в 1982 году на телевидении была показана реклама, которая сегодня заставила бы зрителей улыбнуться: «специалист по питанию» в белом халате держит баночку с Nutella, которую он только что взял с полки, где находится продукция конкурентов, на других банках написано «nuss-nougat cr?me». Затем он берет несколько цветных деревянных кубиков и, как в конструкторе Lego, строит из них подобие банки Pelikan с Nutella. На каждом кубике написано: «Железо, кальций, протеин». Закадровый голос говорит: «Вещества, необходимые для жизни», а затем: «Nutella. Строй жизнь по кирпичику». В этот период компании приходилось защищаться от подделок пасты, которые производили «пиратские марки». В 1983 году во Франции была запущена кампания в печатных СМИ: на всю страницу был написан слоган: «20 лет опыта всегда имеют значение». Тем временем в Германии по ТВ-каналам показывали небольшие ролики, в которых журналист дает маленькой девочке две разные ореховые пасты, чтобы она намазала их на хлеб. Малышка сразу же узнает Nutella. Почему? «Потому что она вкуснее, значит — это Nutella». Реклама завершалась фразой, ставшей хитом: «Nutella можно узнать по вкусу». Этот слоган можно также перевести как «Вам понравится все, что есть в Nutella», потому что слово schmecken многозначно — это и «попробовать», и «узнать», и «получить удовольствие» от этого вкуса. Это создало игру слов, которая осталась в коллективном сознании немцев.

Энергия на полную катушку: 1984–1992

Жизнь изменилась: с окончанием эпохи беби-бума и падением роста экономики снизился и демографический рост, а значит, уменьшилось количество потребителей Nutella. Наступили гедонистические 1980-е — десятилетие, которое заставило быть энергичным и целеустремленным. В домах стали появляться первые компьютеры IBM и Apple, а из радио доносилась музыка Новой Волны. В России к власти пришел Горбачев, и мир стал свидетелем падения Советской империи. Компания Ferrero поставила себе ясные задачи: расширить круг потенциальных потребителей, включив в рекламу молодых людей, и перенаправить энергию. В телевизионной рекламе стали появляться подростки. Изменился и заключительный слоган — в Италии он стал выглядеть так: «Хлеб и Nutella — энергия для того, чтобы делать и думать»; в Германии он стал таким: «Энергия, добавленная в завтрак». Были придуманы интересные и остроумные образы: люди, которые не ели Nutella за завтраком, к 11 часам чувствовали сильнейший голод, истощенные студенты в университете падали под парту. Были и более спокойные сцены — например, с детьми, играющими в баскетбол или сидящими у компьютеров. А во Франции реклама заканчивалась фразой: «Энергия для идей и поступков». В то время компания Ferrero меньше ориентировалась на эмоциональное содержание рекламы, уделяя как можно больше внимания рациональной информации.

Юбилей легенды: 1994–2007

Как только закончилась холодная война, мир начали разрывать ужасные межэтнические конфликты. Манделу отпустили из тюрьмы, и он стал президентом ЮАР. Мультфильмы, созданные на компьютере, типа «История игрушек» (1995), ворвались в кинотеатры, на телевидении дебютировали «Симпсоны», а Мадонна стала мировой поп-дивой. Топ-модели Клаудия Шиффер и Наоми Кэмпбелл шагали по подиуму, а мир нуждался в новых образах и знаменитостях, на которых можно было бы равняться теперь, когда рухнули все идеологические ориентиры.

К середине 1990-x Nutella начала движение к статусу культового бренда в Европе. Все началось с легендарной строчки: «Каким будет мир без Nutella?» Этот слоган, который стал Евангелием для многих поколений, был предложен режиссеру Фулвио Нарди, сделавшему эту рекламу, двенадцатилетним мальчиком. Период эмоционально ориентированной рекламы начался также во Франции и в Германии. Художник Пауль Клее провозгласил следующую идею: «Искусство не воспроизводит видимое, скорее оно само заставляет видеть». Возможно, в этом и заключается секрет рекламы. Пока Nutella становилась все более популярной в Италии, создатели рекламы и кинорежиссеры выражали себя через захватывающие, потрясающие видеоролики: сюжет про день рождения, который отмечают с зажженными свечами, воткнутыми в багет с Nutella (1994), созданный американским режиссером Джеком Пикколо; ролик об отце и сыне, столкнувшихся ночью на кухне, когда хотели «украсть» немного Nutella из кухонного шкафа (1996), снятый американским режиссером Майклом Куэста; красивое видео «Vicina», где симпатичная девушка, у которой во время вечеринки закончилась ореховая паста, спускается вниз, стучится в соседскую дверь и спрашивает малыша: «А у вас не найдется немного Nutella?» (1997), снятое Рикардо Миллано, ассистентом режиссера Нанни Моретти. Во Франции в 1999–2000 годах транслировали рекламу под названием «День рождения», посвященную празднику в честь дня рождения Nutella, которая заканчивалась запомнившимися словами: «Намажь на хлеб немного счастья».

В те годы немецкое отделение Ferrero начало экспериментировать с эмоционально ориентированным общением с потребителями. Избегая строгого перечисления ингредиентов и подчеркивая эмоциональное содержание, они опирались на авторитет таких задействованных в рекламе личностей, как, например, теннисист Борис Беккер, который был тогда на пике карьеры. Зрители смотрели, как он бежит через лавандовое поле под музыку «Кантилена», написанную Карлом Дженкинсом. За кадром немецкий чемпион говорит: «Честно говоря, моя личная философия заключается в том, чтобы работать всю жизнь, а удовольствие начинается с завтрака. Я вырос вместе с Nutella и ем ее все эти годы. Я обожаю намазывать пасту на вкусный хлеб. Кстати, десерт не раз выручал меня на турнире Уимблдон. Недавно я дал попробовать это лакомство сыну, и теперь он каждый раз говорит: „Папа, папа, съешь Nutella!“ Это забавно, ведь я помню, как сам впервые попробовал ее в том же возрасте». Ролик заканчивается эпизодом, в котором Беккер снимает с ножа остатки пасты после того, как намазал Nutella на кусок хлеба, съедает их и подмигивает зрителю. Хотя такой ход вызвал критику некоторых родителей в Германии, содержание было понятно: ореховая паста, созданная в Альбе и производящаяся в Штадталлендорфе, теперь не просто полезная сладость, содержащая необходимые витамины и белки, это — детские воспоминания, которые погружают нас в прекрасное прошлое, а сама Nutella предлагает удовольствие сегодня и каждый день.

НЕМЕЦКИЕ ФУТБОЛИСТЫ И ИСТОРИЯ 2003–2014

Когда вы садитесь завтракать и видите Nutella, на лице у вас появляется улыбка. Эту идею внушали немецким потребителям с 2003 по 2011 год с помощью большой серии телевизионной рекламы, где были задействованы молодые футболисты из национальной сборной Германии по кличке «Молодые пушки». Ferrero определила молодых перспективных игроков, чемпионов, которые станут известными в последующие годы и выйдут победителями из чемпионатов Европы и мира — Месут Озил, Матс Хуммельс, Бенедикт Хеведес, Арне Фридрих и Мануэль Нойер (вратарь, чемпион мира в Бразилии 2014 года). По сюжету видеоролика, один из футболистов опаздывает на тренировку и говорит своему товарищу по команде: «Ладно, теперь мы можем перекусить…» Но его выдают коричневые усы, оставшиеся от ореховой пасты Nutella. Нойер мечтает отбить пенальти, но вместо футбольного мяча ему мерещится заветная баночка. «Мануэль, — говорят другие игроки, — ты — великий вратарь», и тут Нойер напоминает всем: «Я должен благодарить за это свою маму». В его мыслях возникают воспоминания, как ему приходилось защищать свою баночку Nutella от друзей, когда он был маленьким. Вся эта рекламная кампания имела грандиозный успех, даже несмотря на то, что идея завтрака уступила место новому слогану: «Даже чемпионы едят хлеб с Nutella». Немного иным был рекламный посыл в Италии, где Nutella представлял действующий повар сборной Италии по футболу и идея употребления продукта на завтрак оставалась главной задачей. Очень важно, что в Германии слоган — «Hast du’s drauf?» стал довольно популярным. Буквально слова означали: «Ты чувствуешь это?», но могли переводиться как: «Вы готовы?» Это связано с рекламным слоганом 1994 года, который гласил: «Nutella aufs Brot. Da hast du was drauf!», что можно перевести как «Хлеб и Nutella — это стоит попробовать!». Затем творческая команда Ferrero вновь обратилась к среднестатистической семье. В связи с кризисом в финансовой компании Lehman Brothers и общей неопределенностью после событий 11 сентября изменился сам дух времени: семья вновь стала главной ценностью. В 2012–2013 годах фраза «Утро делает день» стала частью зарисовки, характеризующей немецкую семью. Супруги вынуждены с самого утра решать проблемы своих детей-подростков — от ссор с друзьями до утренних потасовок — и только баночка с Nutella способна их примирить, а счастливые родители обмениваются шутками, намазывая себе на хлеб ореховую пасту.

КОНКУРЕНЦИЯ С MARMITE В ВЕЛИКОБРИТАНИИ: 2007–2014

В Великобритании Nutella впервые появилась в продаже в 1966 году, но был лидер, с которым нужно было считаться с первого дня появления на полках британских магазинов — Marmite. Marmite — это соленая паста, приготовленная с помощью дрожжей, появившаяся в 1902 году. В Англии, а также в ЮАР ее традиционно намазывают на тост. К ее вкусу надо привыкнуть, и многие в мире не смогли принять его, тем не менее она довольно популярна и в Австралии, где продается похожий продукт под названием Vegemite. Кроме того, в Великобритании был еще и традиционный английский мармелад, тоже очень сильный конкурент. По этой причине Ferrero не торопилась серьезно вкладываться в презентацию Nutella в Великобритании. Компания решила завоевать потребителей с помощью других продуктов, а именно шоколадных конфет Rocher, которые действительно имели огромный успех, отчасти благодаря продуманной рекламной кампании о приеме в посольстве. Раскрутка Nutella началась в 2007 году строго в соответствии с ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории). Если говорить о фактах, то первая реклама была запущена в 2003 году, она сопровождалась короткой фразой «Распространяй/намажь счастье». А самая большая рекламная кампания продукта состоялась в 2008–2009 годах. Это был короткий клип, в котором из тостеров, которые располагались в каждой из шести квартир одного дома (он просматривался в срезе — как традиционный английский кукольный домик) одновременно вылетали поджаренные ломтики хлеба. Такая реклама должна была транслировать энергию, радость бытия и оптимизм. Слоган звучал так: «Проснись для Nutella», что и объединяло его с лозунгами, использовавшимися в других странах. В 2013–2014 годах слоган остался таким же, но сосредоточился на разных вариантах употребления пасты. Nutella была представлена «предметно»: сначала изнутри крупным планом была снята баночка, затем изображение перемещалось на тост, на который паста намазывалась сама, а рядом появлялись кусочки бананов и земляники, затем она ныряла в миску с кашей и приближалась к аппетитным блинам. Несмотря на то что реклама явно фокусировалась на функциональности, такая образность придавала сильную эмоциональную окраску.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ.

Часть вторая: за пределами Европы

Философия компании Ferrero на тему расширения своих границ никогда не менялась: сначала экспортируй продукт, а потом, если он начал продаваться, оцени возможность открытия производства на новом месте. И последнее, но не менее важное: если продажи продукта удовлетворяют спрос — пора начинать целенаправленную рекламную кампанию. В новом тысячелетии, когда Nutella уже завоевала прочные позиции в Европе, наступила эпоха новых «заморских» вложений в рекламные коммуникации, как их называют в самой компании. Это означало, что компания начала двадцать первый век с работы в двух отдельных направлениях: разработка уверенного стиля «любимчика» для завоеванного рынка и создание «педагогической» рекламы для тех рынков, которые еще предстояло покорить. На протяжении многих лет телевизионная реклама в Америке, Австралии, Великобритании и Азии продолжала основываться на объяснении, почему стоит употреблять этот продукт: даже если сам подход становился все более изобретательным и современным, главным оставалось одно — демонстрация характеристик и ингредиентов. В то же время в Европе маркетинговая цель была иной — компания стремилась привлечь потребителя с помощью воздействия на его эмоциональность, используя для этого вызывающие образы, мощную музыку и запоминающиеся слоганы. Начиная с 2012 года стратегии в Австралии, Великобритании и Канаде изменились: клипы типа «Завтрак и Nutella» в Канаде или «Утро» в Австралии перестали кардинально отличаться от телевизионных реклам в Италии, где пел Паваротти, или идеалистических роликов во Франции, в которых дети бегут по пляжу.

Распространение счастья в Соединенных Штатах: 2009–2014

Nutella продается в США с 1983 года. Сначала ее импортировали, но через двенадцать лет компания запустила первое производство на территории Штатов, построила небольшой завод, расположенный в Сомерсет, Нью-Джерси, всего в часе езды на поезде до Манхеттена. В то время как Tic Tac с легкостью прижился в Америке, ореховому крему там приходилось труднее, чем в Европе: в американских домах традиционной начинкой для блинчиков был кленовый сироп. По-настоящему Nutella удалось «проникнуть» в дома в 2009 году. Товар, который годами был нишевым продуктом, встречавшимся только в нескольких специальных магазинах в Нью-Йорке, популярным среди студентов колледжей или солдат, отслуживших в Европе, стал топовым продуктом питания массового спроса, а со временем найти его можно было везде. Первая реклама была нацелена на американских матерей, озабоченных проблемой, чем бы накормить своих детей перед выходом из дома. В ролике мама достает из шкафчика баночку с пастой (это давало понять зрителям, что можно хранить продукт и не в холодильнике) и объясняет: «Я — мама и большая поклонница Nutella», добавляя при этом, что пасту можно использовать в качестве здорового перекуса — например, намазав на тост из мультизлакового хлеба. Это утверждение, хотя оно и не было напрямую связано с составом и питательными свойствами Nutella, спровоцировало одного жителя Калифорнии подать иск на компанию Ferrero по поводу ложной информации, содержащейся в рекламе. В конечном итоге дело было разрешено путем урегулирования конфликта.

В 2010 году компания продолжила рассказывать о продукте, используя сюжет «битвы за завтрак». «Что может дать этот бренд каждому из нас? — говорилось в рекламе. — Благодаря его восхитительному вкусу дети с аппетитом уплетают завтрак». Эта идея подтверждалась словами главной героини ролика: «Завтрак? Только дома! Утром я стараюсь приготовить что-то простое, но вкусное, поэтому я люблю Nutella — ореховую пасту, которая идеально подходит для злаковых тостов и даже цельнозерновых вафель. Это самый легкий способ накормить завтраком всю семью, чтобы каждый остался доволен. Кстати, Nutella производится из качественных ингредиентов — фундука, обезжиренного молока и какао. Мои родным нравится вкус этой пасты, а я уверена в том, что после такого завтрака они полны сил. Nutella — завтрак никогда не был таким вкусным!»

С решительностью, достойной бренда-«любимчика», компания по случаю своего пятидесятилетия в 2014 году изменила стиль. Два ролика с заводной музыкой ворвались в телевизионный эфир. В первом звучала песня «Fall for you» молодой певицы из Нэшвилля Холли Маер, во втором, исполненном группой «Oh, hush!», играла песня под названием «Happy place» в обработке Ханны Эшбрук. В одном из сюжетов баночка Nutella перемещается из шкафа на стол, из грузовика, который доставляет продукты, — на тарелку с вафлями в Сан-Франциско, от двух молодых людей из кемпинга — в офис, к сидящему там менеджеру. Слоган «намажь счастье», одновременно сопровождаемый замечанием «Настоящая ореховая паста», наносил последний удар по конкурентам. Подобная стратегия была важна, ведь успех Nutella привлек внимание нескольких особенно хорошо подготовленных конкурентов, включая таких гигантов в производстве арахисового масла, как Hershey и Jif.

Канада, от энергии к любви: 2000–2014

Первые банки Nutella появились в Канаде в 1974 году. В 2006 году был открыт завод в Брандфорде, Онтарио, приблизительно в полутора часах езды от Торонто. Сейчас это самое крупное производство компании Ferrero на территории, находящейся в зоне свободной торговли согласно североамериканскому торговому соглашению (NAFTA). Две производственные линии Nutella и Nutella & Go обеспечивают товаром всю Северную Америку, включая Соединенные Штаты. Поклонники ореховой пасты стали употреблять ее на завтрак вместо кленового сиропа, но пятнадцать лет назад дела обстояли иначе. Тогда Ferrero приходилось знакомить людей с новым брендом. В начале компания старалась сделать акцент на высокой пищевой энергетической ценности продукта, и его продвижение напоминало рекламные кампании в Европе в 1980-х и 1990-х годах, а в 2003 году опять появился слоган «Nutella дает энергию, чтобы думать и делать». Язык рекламы стал более утонченным к 2005–2007 годам: например, в телевизионном ролике молодая блондинка, которая представлялась «матерью и учителем», появлялась у кухонного шкафчика для того, чтобы «намазать энергию на хлеб». Она продолжала подчеркивать, что продукт не содержит «трансжиров, консервантов или искусственных красителей», и говорила о тех характеристиках, с которыми уже были знакомы европейские мамы, но на которые нужно было обратить внимание канадской аудитории. Короткая реклама под названием «Крутись», все еще с упором на ингредиенты, прошла между 2008 и 2010 годами. В ролике была мама, окруженная детьми, затем внимание фокусировалось на лесном орехе, стакане молока и словах «немного вкусного какао», «витамин E» и «паста, богатая антиоксидантами» (как и в миндале, в фундуке содержится много витамина E). Реклама заканчивалась слоганом: «намажь немного энергии». В течение 2010–2012 годов компания придерживалась той же концепции в рекламе, используя слоган «заправься на весь день», хотя реклама стала более смешной и изобретательной. В центре было три сюжета: талантливый мальчик танцует в «Бальном зале» (внутреннее название клипа), одаренный ребенок строит дома огромный «Замок», и ребенок-гимнаст забирается по канату в спортивном зале. После того как были показаны достижения этих ребят, появлялась рекламная строка: «Понятно, кто ел Nutella». Эта рекламная кампания продолжалась до 2013–2014 годов, пока в рекламе не начали объяснять, что сам завтрак влюблен в Nutella. Зрителям показывали множество вариантов и сочетаний, о которых рассказывал приятный голос за кадром: «Черный, белый или цельнозерновой хлеб, земляника, киви, голубика, яблоки, бананы, черника, маффины, оладьи, вафли и блины…». И всем этим можно было насладиться, взяв «нож или ложку или просто зачерпнув пальцем». Реклама заканчивалась фразой: «Завтрак любит Nutella». Это было простое, эффективное послание, оно стимулировало аппетит и приглашало зрителей правильно начать свой день.

«Мать и учительница» в Австралии: 2001–2014

Nutella начала производиться в Австралии в 1979 году, через год после того, как на полках магазинов появились баночки с этим продуктом. Завод был открыт в Литго, Новом Южном Уэльсе, приблизительно в девяноста милях к западу от Сиднея. Первая из рекламных кампаний, в которой участвовала местная знаменитость, чемпионка по марафонному бегу Хизер Турланд, получившая золотую медаль на Играх Содружества в 1998 году, прошла в 2001–2002 годах. Реклама подчеркивала преимущества Nutella перед конкурентами на рынке продуктов для детских завтраков, обращая внимание на то, что в ней содержится «на 40 % меньше жиров, чем в большей части арахисовых масел» и «на 10 % меньше сахара, чем в любом джеме». С 2003 по 2009 год на австралийских телеэкранах поселилась Фиона, которая представлялась «матерью и учительницей» и объясняла питательный состав Nutella: белок, кальций, железо. Слоган звучал на фоне плавающих в бассейне детей: «Энергия, чтобы жить и учиться». Концепция была той же, что и в Северной Америке: рациональная информация и внимание к составу продукта. С 2009 по 2012 год транслировалась реклама, заимствованная из европейских роликов, где дети бежали по пляжу, и начинавшаяся словами: «Дети хотят пережить множество приключений за один день». В финале звучал слоган: «Нужно много энергии, чтобы быть ребенком». Но все изменилось в 2012 году благодаря запоминающемуся видео. Атмосфера клипа была истинно австралийской: зрители видели детей, сидящих на улице и намазывающих Nutella на хлеб — мама принесла детям перекус, — картину освещали теплые солнечные лучи, все обменивались поцелуями и «чокались» кусками хлеба, с намазанной ореховой пастой. Фоном играла английская фолк-рок группа, а слоган был оптимистичным и солнечным: «Проснись и пой» («Rise & Shine»).

Новые рынки: 2009–2014

В Сингапуре и Юго-Восточной Азии телевизионная реклама демонстрировала детям, что можно начать день с Nutella. Главный слоган был таким: «Вкусное начало дня». В Дубае предлагалось намазывать Nutella на питу, а мама говорила: «Предлагая детям завтрак с Nutella, я всегда уверена, что это вкусное начало активного дня. С добрым утром, Nutella». В Южной Африке слоган был таким же, как в Азии, а в рекламе показывали детей в форме местных школ. В России рекламная кампания началась серией роликов об энергии, которые начали транслировать в 2009 году сначала в Москве и Санкт-Петербурге по местным каналам, а затем и по всей стране. Тогда же был открыт большой завод Ферреро для производства Nutella во Владимире. В 2012 году прошла реклама «Один день из жизни Хорхе» в Мексике, в нем молодой барабанщик старается выложиться на полную катушку во время крайне важного для него прослушивания. Его мечта — попасть в группу и стать успешным музыкантом. В рекламе не рассказано, чем закончилась его попытка реализовать свою мечту, но продемонстрировано, как он усердно трудился над домашним заданием по математике, а по вечерам играл с друзьями в гараже, потому что его страсть — единственное, что действительно важно. В конце звучит вопрос: «Qu? desayunaste?» («Что ты ел на завтрак?»). В этом же году Ferrero вложила деньги в ТВ-рекламу Nutella в Колумбии и Бразилии. В одном очень популярном ролике показали, как знаменитый бразильский футболист Кака завтракает у себя дома с друзьями и сыном Лукой. В конце рекламы появляется кусок хлеба с Nutella, на котором изображен смайлик и звучит оптимистическое послание: «sorria & bom dia» («Улыбнись, доброе утро!»). Изобретательность и новый язык продолжали оставаться главной рекламной стратегией в странах, где Nutella только начинала свой путь покорения рынка.

КОГДА МУЗЫКА ВЕДЕТ ЗА СОБОЙ

Джинглы[8] были сердцем и душой рекламы 1970–1980 годов. Но даже когда они вышли из моды, музыка не стала менее важной. На самом деле она становится первой проблемой режиссера рекламного ролика: все ищут «потрясающий звук», как выражаются эксперты. Его можно найти с помощью уже существующей песни, но она должна быть связана со сценарием рекламы по смыслу или привязана к определенному слогану. Ferrero всегда тщательно подбирала саундтрек для рекламных роликов.

Первым примером может служить рекламная кампания 2003 года, отснятая парижской фирмой Providence и режиссером Мишелем Гумбардом, мастером изысканной рекламы. У видео было новое узнаваемое музыкальное оформление, которое по-разному подавалось в каждой из стран, где транслировали рекламу. Клип назвали «Энергия жизни», главными героями в нем были дети, а заканчивался он слоганом: «Требуется много энергии, чтобы быть ребенком». Дети резвились на солнце, смеялись и делали то, что обычно делают в их возрасте: запускали аэропланы, писали мелом на доске, гоняли мяч по зеленой траве, был даже снят эпизод о первой влюбленности. В ролике специально были визуализированы такие эмоциональные моменты, которые тронули бы сердца взрослых зрителей. «Дети многое хотят успеть в жизни/ тратить много энергии/ играть/ мечтать/ увлекаться чем-то интересным, поэтому им нужно много энергии. Чтобы пробовать снова и снова, учиться, расти и узнавать мир». В ролике использовали заводную и будоражащую песню «Glorious» шведского певца Андреаса Джонсона. После того как она была запущена во Франции, рекламная кампания несколько лет продолжала использоваться на других рынках, как в Европе (Великобритания, Голландия, Бельгия), так и в Австралии (2009–2012). Эта же реклама, но с другой музыкой транслировалась в Италии и Испании, где саундтреком стала известная песня Джея Ливингстоуна и Рея Эванса «Que Sera, Sera», популярная еще в 1956 году, когда ее спела Дорис Дэй в фильме Альфреда Хичкока «Человек, который слишком много знал».

Вот какой реклама была в Италии: стая голубей летает в воздухе над городом, открываются кафе, поднимаются ставни магазинов, стильные черно-белые кадры показывают рассвет, затем изображение становится цветным и появляется Nutella: бабушка предлагает ее внучке, а молодая женщина, которую обнимает любимый, намазывает ее на хлеб. Никто не говорит ни слова, звучит жизнерадостная песня в исполнении Лучано Паваротти «Buongiorno a te» («Доброе утро тебе»), написанная в 2003 году Микеле Чентонце. Использовался рекламный слоган «Хорошее утро с Nutella делает жизнь лучше». В Австралии в этом же ролике звучали две песни из прошлого, обе довольно известные: в 2009–2011 годах песней для рекламы была выбрана «I Say a Little Prayer», написанная композитором Бертом Бачарачем и Хэлом Дэвидом в 1967 году и исполненная Аретой Франклин, а в 2013-м — песня в стиле фолк «Morning time» в исполнении певца Мартина Стефенсона и английской группы «Daintees» из их альбома «Salutation Road», выпущенного в 1990 году. Эта мелодия буквально сотворила чудо с рекламным роликом «Проснись и пой».

Последним, но не менее важным был клип, выпущенный в сентябре 2013 года во Франции и Бельгии. Он должен был «завести» и увлечь любителей пасты Nutella танцем, который исполняют члены большой семьи на огромной крышке баночки Nutella, которая служит сценой, сделанной в стиле фильма Чарли Чаплина «Огни рампы». Создатели ролика выбрали легендарную песню 1970-х группы «Jackson’s 5» — «I want you back» — одну из самых известных их мелодий. Именно она стала ключом к успеху.

Если бренд хочет всегда оставаться на плаву, ему надо дышать, говорить, улыбаться и знать, как привлечь людей, оставаясь верным самому себе. Это и есть секрет успеха Nutella. Телевизионная реклама бренда всегда старается адаптироваться под местную культуру. Профессор Оксфордского университета Дуглас Холт в своей книге «Как бренд становится культом» («How Brand Become Icons», 2004) определяет этот феномен как «культурный брендинг». «Термин „культурный брендинг“ может применяться, в частности, в тех случаях, когда человек воспринимает продукт как средство самовыражения, — пишет Хольт, — особенно часто это касается одежды, товаров для интерьера, сферы красоты, отдыха, развлечений, автомобилестроения, еды и напитков». И хотя Nutella использует разные истории на разных языках и работает в странах с разными, иногда противоположными друг другу привычками, этот бренд всегда находит способ расширить кругозор и дать своим потребителям (а теперь и поклонникам) как практические, так и эмоциональные преимущества. Истории, которые придумывают сценаристы для рекламы ореховой пасты, убеждают вас в том, что день начнется с улыбки. В захватывающей рекламной кампании, которая прошла в Испании, один из эпизодов сцен, как обычно, происходит во время завтрака. На улице льет дождь, но дети, сидящие за столом, радостно смотрят в новый день — они читают стих о том, как внезапный ливень омоет их лица и землю под ногами. В результате отец, когда выходит из дома на работу, неожиданно складывает зонтик, улыбается и подставляет лицо под дождь. «Чему мы можем научиться у детей? Восторженности. Все, что вам нужно, — пробудить ее вновь!» Концовка звучит так: «Nutella пробуждает восторженность».

ВАШЕ ИМЯ НА БАНОЧКЕ

Nutella всегда возвращает человека в детство: она оставляет собственные воспоминания в каждом из нас. Это то, что ограждает продукт от опасности сбиться с пути. Это Питер Пэн из мира сладостей, это бренд, которому удается воспользоваться новыми стратегиями и адаптироваться к изменениям в обществе.

В последние годы благодаря современным средствам связи, социальным сетям, фотографиям-селфи и человеческой потребности поделиться личным опытом в реальном времени, возникла тенденция к самолюбованию. Этот тренд смещается в сторону индивидуализма, но такого, который ищет способ наладить связи с другими людьми. Именно поэтому бренды рискуют остаться забытыми, ведь они не могут взаимодействовать так же эффективно, как раньше. Но ничто так не привлекает внимание человека, как возможность услышать или прочитать свое имя. Так в сентябре 2011 года в Австралии родилась «великая идея», благодаря которой резко увеличились продажи Coca-Cola летом, а бренд ощутил новую волну общественного внимания. На этикетках были напечатаны 150 самых распространенных австралийских имен, а слоган приглашал «поделиться Coca с другом». Кампания преследовала двойную цель: увеличить потребление самого известного в мире напитка и заставить людей снова заговорить о бренде. Акция была крайне успешной, ее результаты превысили ожидания компании, и ее сразу же повторили еще в пятидесяти странах.

В данном случае бренд стремился к личному общению, в центре которого должен был оказаться буквально каждый отдельный покупатель. Но Coca-Cola была не самой первой компанией, применившей подобный рекламный ход. Летом 2008 года маленькие цветные шоколадные конфетки, любимые детьми по всему миру, М & М’s, запустили кампанию «Faces» («Лица»), которой посвящен сайт www.mymms.com. В ее рамках предлагается следующая услуга: любой человек может заказать пакетик с M & M’s, в котором на каждой конфетке будет напечатана его фотография или его имя. Во Франции 26 августа 2013 года Milka начала акцию под названием «Le dernier carr?» («Последний квадратик»): компания продавала абсолютно обычную упаковку шоколадной плитки. В ней отсутствовал один квадратик. На сайте покупатели могли оставить заявку, чтобы компания отправила его другу, родственнику — любому адресату.

Надо заметить, что в Италии Nutella применила маркетинговую стратегию, основанную на выстраивании коммуникации с покупателем, еще в марте 2003 года, когда выпустила серию персональных стаканчиков. 96 разных имен было напечатано на двухсотграммовой упаковке с пастой, и на каждой из них, кроме того, было помещено этимологическое значение имени. Через десять лет Ferrero решила повторить эту акцию в Бельгии в феврале 2013 года, занимаясь интернет-продвижением Nutella. Все началось с пары видеороликов длиной всего 22 секунды, сделанных студией Providence Belgium под руководством режиссеров Кристофа Деларсиль и Александра Гене, которые назывались «Казанова» и «Папа — мама». В первом клипе мальчик сидит в детской и наклеивает на банку с Nutella этикетку. Она похожа на оригинал, но там написано «Julie». Он несет банку Жюли, звонит в дверь, она открывает и явно выглядит удивленной и обрадованной. Девочка берет банку и в ответ целует его в щечку. Играет песня «Glorious», а затем мы опять оказываемся в детской, где видим, как юный «Казанова» трудится над своим проектом. На столе полно ярлыков: Эмма, Алиса, Лиза, Натали, Сара, Мари, Нина… Голос за кадром говорит; «Теперь вы можете сделать персональную банку с Nutella». Во втором видео девочка с хвостиком посвящает баночку своей маме и несет ей. В конце баночка поворачивается, и мы видим надпись «папа» на другой стороне. Эти два видеоролика появились в Интернете в феврале 2013 года на бельгийской странице Facebook, а также на многих новостных сайтах в качестве предварительного просмотра разного контента. Ролики наделали много шума, и информация начала распространяться со скоростью вируса. Компания зарегистрировала сто тысяч запросов на персональную этикетку, а количество подписчиков на страницу Nutella в Facebook постоянно увеличивалось. Маркетинговая команда была ошеломлена: успех превзошел их самые оптимистические прогнозы, ведь Nutella продавалась в Бельгии в течение предыдущих пятидесяти лет, и ее покупала каждая вторая семья.

Вдохновленная этим успехом, компания попробовала провести такую же акцию в Испании, она прошла с апреля по декабрь 2013 года. На протяжении многих лет на испанском рынке пользовалась спросом паста Nocilla, которую с 1967 года производила итальянская компания Star, имитировавшая продукт компании Ferrero. Ее успех можно объяснить тем, что она появилась на испанском рынке раньше, чем Nutella (хотя сегодня их продажи почти сравнялись). Индекс проникновения на рынок у Ferrero Iberica составляет 1/3 от индекса бельгийского отделения, но, несмотря на такую разницу в показателях, акция была вполне успешной и в Испании. Несмотря на то что бренд имел гораздо более короткую историю присутствия на Иберийском полуострове, попытка приблизиться к потребителю с помощью персональных этикеток ускорила превращение Nutella в бренд-«любимчик».

С этого момента Ferrero решила проводить акцию в торговых зонах, где Nutella фиксировала значительное проникновение на рынок. 17 июля 2013 года была запущена кампания во Франции, а осенью 2013 года компания провела акцию в Италии, усовершенствовав ее и использовав одновременно разные платформы: телевизионную рекламу, щиты, веб-сайты и социальные сети. Были напечатаны миллионы этикеток с именами, их можно было бесплатно получить в супермаркетах по всей стране. Чтобы подчеркнуть идею совместного с потребителем опыта, был придуман слоганы «Ты — Nutella» и «В твоей жизни всегда было немного Nutella, и немного жизни — в твоей Nutella». В этой рекламной кампании участвовали известные теле- и радиоведущие, которых итальянцы знали по творческим псевдонимам. На рекламных плакатах они стояли с банкой Nutella, а на этикетках были написаны их настоящие имена. Акция прошла одновременно в Голландии, Португалии и Турции в конце того же года.

Где бы ни реализовывалась эта грандиозная идея, везде следовало значительное увеличение продаж, из-за чего появилось ироническое, самокритичное видео на канале YouTube, где маркетологи Ferrero день и ночь клеят ярлычки и, наконец, подают замертво от усталости. В Италии, Испании и Турции был показан видеоролик, в котором пекари поздно ночью включали печку, чтобы испечь хлеб, и очень удивлялись, когда представители компании вручали им в качестве подарка банку Nutella с их именами на этикетках. Августин, Рафа, Хосе Луис, Махмед, Али и Хасан говорили: «Хлеб — это любовь, длящаяся поколениями». Также был снят клип об истории Хусейна, который вставал каждый день в пять часов утра на протяжение тридцати двух лет, чтобы испечь «симит», круглый турецкий хлеб, похожий на бублик, для своих клиентов, и который был тронут до слез, когда увидел свое имя на банке с пастой.

Такая удачная маркетинговая кампания стала предметом изучения в школах маркетинга. В Турине, Италия, ее предложили в качестве основной темы теста, который вошел в программу профессора и исследователя Сесилии Казалегно. По ее словам, рекламные кампании Coca-Cola и Nutella имели существенные различия, которые были подтверждены результатами опроса студенческих фокус-групп. В акции «Поделись колой» знаменитый логотип был заменен на имена, в основном — широко распространенные, чтобы такую бутылку можно было выпить с другом. В кампании Ferrero, напротив, создавалась новая этикетка, чтобы потребитель почувствовал свою личную историю, связанную с пастой. Главным было сфокусировать внимание целевой аудитории на детстве и личной истории. «Я попросила студентов проанализировать и оценить эти маркетинговые ходы с точки зрения профессиональных специалистов, и только 10 % студентов нашли похожие черты в акциях двух фирм». В итоге была составлена анкета, где были собраны мнения 262 студентов. Долголетие бренда Nutella считают вполне объяснимым фактом именно из-за его уникальности или из-за того, что она стала «любимчиком» во всем мире. Шесть студентов из десяти были уверены, что ореховая паста — это абсолютно «необходимый продукт», как сыр Пармезан, например, или какой-нибудь овощ, производство которого контролируется европейским знаком качества[9]. Опросник содержал еще один удивительный вывод: 2/3 всех опрашиваемых были убеждены, что Nutella являлась новым продуктом, несмотря на тот факт, что ей исполнилось пятьдесят лет. Скорее всего, это произошло потому, что для итальянцев это «вечнозеленый» и «универсальный» продукт. Несмотря на свою ограниченность, это академическое исследование иллюстрирует, что решение команды по маркетингу провести акцию с именными этикетками идеально соответствовало требованиям времени. Результаты акции говорят сами за себя: во время продвижения продукта продажи вырастали с 10 до 40 %, в зависимости от страны. Это маркетинговое решение, без сомнения, останется частью общей стратегии компании. Люди все больше интересуются участием в жизни продукта, который они любят, и теперь Nutella принадлежит уже не только компании, создавшей ее, но и потребителям по всему миру.