Единственный источник дохода вашей организации

Есть только три основных способа для любой организации получить деньги. Первый – платежи от клиентов, получающих продукцию или услуги. Второй – кредиты. Третий – инвестиции учредителей.

Во втором и третьем случаях организация, в конце концов, вынуждена отдавать больше, чем получила, либо банкротиться, либо терять лицо. И единственный источник, откуда компания получает средства на покрытие кредитов или выплаты учредителям, – деньги клиентов. Даже если учредители не забирают свои инвестиции живьем, а нацелены на капитализацию, этот процесс все равно будет возможен только на платежах клиентов.

Очевидно, что плата за продукцию или услуги – единственный безопасный для предприятия способ получить деньги (с точки зрения владельцев и руководства, а не рядовых сотрудников – им по большому счету наплевать, откуда деньги пришли, лишь бы зарплату платили вовремя).

Очевидно также, что те люди, которые являются только потенциальными клиентами, денег еще не заплатили. И неизвестно, заплатят ли. Так что их можно рассматривать лишь как потенциальный источник дохода.

Весь доход, который уже заработан, был получен от тех людей, которые купили что-то у организации хотя бы один раз. А никакого другого дохода еще нет – есть только мечты о нем. Понимаете, к чему я клоню?

Список клиентов, что-либо купивших у вас, является единственным источником валового дохода. Интересно, да? Бьюсь об заклад, вы никогда не думали в таком ключе. Я, будучи бизнес-консультантом, часто разговариваю с руководителями об этом, и данная мысль представляется новой практически каждому из них. Нет, разумеется, все знают о важности клиентов. Но «единственный источник дохода»…

А теперь вопрос на засыпку – как вы обращаетесь с вашим единственным источником дохода?

Ведется ли файл для каждого покупателя и поддерживается ли он в актуальном состоянии? Насколько выстроена система стимулирования сбыта по списку реальных клиентов?

У меня был заказчик – фабрика женской одежды. Когда мы начинали с ними корректировать оргструктуру, у них даже не велось полных списков оптовых покупателей, я уже молчу про розничных. Их дилеры тоже никогда не вели файлов розничных покупателей, так что все конечные потребители канули в Лету…

Организация, не ведущая файлы клиентов, не имеет возможности с ними общаться. Зачастую руководители даже не знают точно, кто приносит им деньги, не говоря уже про ведение персональных файлов. Следовательно, они не имеют возможности влиять на свой единственный источник дохода.

А ведь это самая суть маркетинга – получить максимум с уже захваченного рынка. Судя по результатом проведенных несколько лет назад в Америке исследований, люди покупают дорогие товары, такие как автомобили, в разных салонах. То в одном, то в другом. Так вот, три четверти этих людей указали как причину такого отсутствия приверженности «о нас забыли». С ними просто не общались постоянно, и клиенты почувствовали себя ненужными. Это не была обида, просто когда потребовалось новая машина, под рукой оказался другой автосалон, ибо прежний не поддерживал постоянного общения.

Вы знаете, что людям очень льстит внимание? Что большинство ваших клиентов просто обожают, когда вы искренне интересуетесь их мнением? Что людей редко искренне поздравляют с личными праздниками? Что вежливость воспринимается скорее как приятное исключение, а не как правило? А общение «для галочки» превалирует над дружелюбным и откровенным?

Магазин «Арбат престиж», светлая ему память. Зашел туда как-то с женой, она покупает себе косметику. Расплачиваемся на кассе. Нас просят заполнить документы на дисконтную карточку, при этом требуется оставить фамилию, за это обещают скидку. И все. С точки зрения маркетинга настолько неполноценное действие, что становится даже жалко. Затрачены усилия, организована целая дисконтная система, и упущен самый главный шаг. Наши координаты с нас никто даже не попытался взять.

Я не пойму, это что, так страшно – открыть рот и попросить телефон или адрес электронной почты?

Вот шикарный пример, компания «Росинтер». Кто бывал в их ресторанах, помнит систему карт «почетных гостей», которая почему-то исчезла в Москве вместе с умершим «Гута-банком». А жаль – эта система была фирменной фишкой. Практически каждый посетитель ресторана заполняет подробнейшую анкету и получает накопительную дисконтную карту, которая действительна во всей сети. Система отличная, однако тоже использовалась не в полную силу. Возможно, опять-таки из-за неполноценного понимания идеи файла клиентов. Какие в ней допустили ошибки и как можно было действовать более эффективно?

Сначала о плюсах. В отличие от того же «Арбата» вас просили оставить все необходимые для фирмы данные о себе. Координаты, день рождения, даже дни рождения родных. Вот с этими днями рождения меня регулярно и поздравляли раз в год. Ну с Новым годом еще. Приятно, спору нет. Но – и только. Остальные преимущества карточки «почетный гость» заключались только в дисконтной системе.

Достаточно ли мне как клиенту, чтобы со мной общались два раза в год?

А вам достаточно было бы общения с человеком два раза в год, чтобы постоянно помнить о его существовании? Я думаю, что нет. А ведь у компании, владеющей несколькими сетями ресторанов, клиенты могут гостить ежедневно, это вам не приобретение квартиры и даже не покупка обуви. А так у клиентов нет даже шансов стать друзьями организации, проявить лояльность. Организация с ними не дружит! Общается редко или просто забывает. И клиент идет обедать в другое место, благо в Москве их – хоть маринуй.

Информирование о новостях компании раз в две недели, раз в месяц, хотя бы раз в два месяца. Персональный менеджер, который просто умеет общаться. Вот необходимый минимальный уровень работы с файлом постоянных клиентов.

Реклама следующей услуги, дополнительных продуктов, обновлений, которые могут быть интересны данному клиенту. И все это в сопровождении личного обращения с учетом данных об этом клиенте – вот настоящее влияние на ваш единственный источник дохода.

Как же все это правильно организовать, чтобы не было излишней бюрократии, раздутых штатов, расстройства клиентов от несоответствующей коммуникации или назойливого общения?

В административной технологии Л. Рона Хаббарда эта система называется «Центральный Файл». Она описана подробно, со всеми нюансами, с детальными наставлениями и точной технологией. Я попробую набросать вкратце основные моменты, которые можно воплотить в любой организации сразу же, и это не потребует какой-либо серьезной переделки текущей структуры.

Файлы клиентов должны вестись как на компьютере, так и в реальном (бумажном) виде, как папки на каждого человека, совершившего покупку (в розничных сетях-гигантах папки заводить, может, и не обязательно, но далеко не все работают с таким потоком мелких заказов). В папки помещаются копии документов о сделке, переписка и другие доступные данные. Чем подробнее и точнее папка – тем лучше. Компьютерные файлы прежде всего нужны для составления выборки. Даже если клиент – это организация, папка заводится на человека, принявшего решение о покупке. Именно он – ваш клиент. Вы не сможете общаться с «организацией» – только с кем-то в организации, понимаете?

Отвечать за ведение этих файлов назначается отдельный сотрудник на неполный день работы, если файлов мало, или несколько сотрудников, если файлов десятки тысяч.

Все файлы, и компьютерные, и реальные, поддерживаются в настоящем времени. Каждый сотрудник, контактировавший с клиентом организации, извещает о содержании контакта ответственного за файл клиентов или сам заносит в файл свежую информацию в письменном виде. Это делается при помощи очень простых бумажных или электронных посланий, которые помещаются в одно место, а потом сортируются. В крупных организациях с большим потоком людей обязательно надо пользоваться CRM-системой и штрихкодированием.

Папки и файлы клиентов помечают определенным образом – чтобы в первую очередь бросались в глаза приобретенные ранее продукты или услуги. Тогда можно разделить всю базу на выборки по этому признаку и каждому продвигать тот товар или услугу, которую логично купить следующим.

Например, человек купил ноутбук. Логично предлагать апгрейд, аксессуары, новую модель и т. д. Выяснить его довольство или недовольство, предложить гаджеты, программное обеспечение, аксессуары. Сообщить о новинках, просветить о новых технических достижениях и т. д.

Если человек купил пальто, через полгода ему понадобится следующее. А вот аксессуары, подходящие к его модели – прямо сейчас. По крайней мере это будет выглядеть так, что о человеке помнят персонально. Вы увидите – клиенты будут приятно поражены вашей внимательностью. Даже если они не купят то, что вы им предлагаете, они могут выбрать что-то другое. И точно расскажут о таком чуде своим знакомым.

Например, у вас мультибрендовый магазин, клиент купил товар определенного бренда и он ему понравился. Не важно, что это – часы, обувь или телефон. Вы можете сообщить ему о поступлениях новинок в рамках этого бренда. Обувной магазин «Рандеву» с легкостью продал мне дополнительную пару обуви, когда их продавец позвонила и сообщила о поставках новых моделей моей любимой фирмы «Giano», обувь которой сложно найти в магазинах. Без этого звонка я бы не сделал данной покупки. А ведь этот магазин – сетевой, клиентов у них множество.

Файлы клиентов постоянно используются. По ним проводятся рассылки и делаются звонки. У клиентов спрашивают их мнение, информируют о новинках, успехах компании, новых возможностях для постоянных покупателей, присылают новые каталоги и т. д. Только не совершайте грубейшей ошибки: не устраивайте массовой безликой рассылки. Так делают только с потенциальными клиентами. Обязательны поздравления с праздниками. Это несложно организовать, если правильно компьютеризовать процесс.

Чем больше полноценного общения, тем больше симпатия. Это аксиома, которую легко пронаблюдать в любой сфере жизни. Вы всегда можете увеличить лояльность клиентов, подняв уровень общения. Для этого оно должно быть личным и основываться на точной информации. Ужасно неприятно получать письмо или звонок, когда чувствуется, что о тебе ничего не знают, кроме имени или телефона, хотя ты был клиентом этой организации, или, еще хуже, принимают тебя за другого.

У нас как у консультантов богатый опыт по организации систем работы с клиентами предприятий самых разных типов с целью повышения доходности. Отели, розничные магазины, автомобильные и оптовые фирмы, заводы, ФГУПы, учебные заведения, торговые точки на рынках… И этот подход всегда увеличивал количество денег, так как вы влияете на единственный источник дохода.

Не пренебрегайте им.