Игры с брендом

Хотя Дональд Трамп и создал себе репутацию, занимаясь операциями на рынке недвижимости, его главная цель заключалась в продаже собственного имени. Карьеру в качестве телевизионной звезды реалити-шоу он твердо поставил на коммерческую основу, причем свой дебют он осуществил еще до выхода «Кандидата» в эфир. В середине 2003 года, он принял участие в проекте Марка Хагера, весьма незначительного рекламщика одежды лицензионных брендов. В свое время Хагер пытался осуществить свой проект вместе с известным рэпером Нелли, однако не достиг желаемого успеха. После этого он связался с юридическими представителями Трампа и предложил организовать совместный бизнес. Пробираясь на такси по уличным пробкам Манхэттена, он прокручивал в голове варианты предстоящей встречи, но в это время раздался телефонный звонок от адвоката Трампа. Со слов адвоката, его босс уже потерял интерес к изначальной идее Хагера и предложил свой вариант сотрудничества.

Трамп был весьма откровенен с Хагером. Он рассказал ему о своей роли в качестве главного персонажа в новом шоу и выразил уверенность, что оно станет рейтинговым хитом. Трамп предложил разместить свой логотип на мужской одежде – на рубашках, галстуках и классических костюмах, – деловой стиль которой не менялся уже на протяжении десятилетий. Затем он планировал перенести свой бренд на парфюм, питьевую воду и другие товары массового спроса.

В этой связи Трамп предложил Хагеру выступить в качестве посредника, которому надлежало убедить компании, производящие одежду известных торговых марок, размещать на своей продукции его логотип. Предполагалось, что общее число таких лицензионных сделок будет более двадцати. Хагер принял предложение Трампа, но выяснилось, что компании-производители не горят желанием раскручивать бренд. Шоу «Кандидат» появилось на экранах в январе 2004 года, и вскоре после этого помощник и заместитель Хагера Джефф Дензер обратился с предложением от имени Трампа к швейному американскому «супертяжеловесу» – в корпорацию Phillips Van Heusen, сотрудничающую с самой Calvin Klein. По воспоминаниям Дензера, представители руководства корпорации рассмеялись ему в лицо. Они видели в Трампе не могущественного магната, а телевизионного шоумена и героя-плейбоя из желтой прессы 1980–1990 годов, известного своим бахвальством в условиях финансового банкротства. С точки зрения Phillips Van Heusen, бренд Трампа не нес в себе ничего положительного.

Дензер, совершенно не смущенный провалом переговоров, отослал в корпорацию экземпляр The New York Post со статьей под заголовком «Шоу «Кандидат» выводит Трампа на виток новой фортуны». В статье говорилось, что это шоу дало бесценный импульс бренду и приводилась цитата известного телеведущего и специалиста рекламного бизнеса Донни Дойча: «Имя Трампа всегда придавало блеск любой идее. Ему порой не хватало внешней представительности, и именно «Кандидат» восполнил этот пробел. Трамп всегда олицетворял собой некий верхний уровень, а теперь он стал верхним уровнем с улыбкой на лице».

Уже в апреле, когда закончился первый сезон «Кандидата», никто больше не смеялся над идеей Трампа продвинуть свой фирменный знак на рубашках, галстуках, одеколоне и питьевой воде. Успешность проекта преисполнила его решимостью создать собственный лицензионный отдел, отказавшись от аутсорсинговых услуг Хагера. «Все, что происходит в этом секторе бизнеса, неразрывно связано с моим имиджем, – говорил Трамп в личной беседе с Дензером. – И все, чем мы занимаемся, находится под моим личным контролем. Теперь я буду обладать собственным лицензированным брендом».

Для дальнейшего развития этого направления Трамп ввел новую должность исполнительного вице-президента по глобальному лицензированию, назначив на нее Кэти Хоффман Глоссер. Она имела двадцатилетний опыт работы в этой области, включая усовершенствование методики продаж корпорации Marvel Entertainment, и прославилась тем, что добилась размещать образ «Человека-Паука» на детских пижамах. Теперь ей предстояло заняться размещением бренда Трампа на водке и туалетном мыле. Между тем возникло еще одно осложнение. Дензер все еще вел переговоры с Phillips Van Heusen, поскольку Трамп все еще вынашивал идею размещения своего имени на рубашках и галстуках. Маркетинговый отдел корпорации оставался настороже, ведь незадолго до этого прекратилась линия в деловом стиле одежды Реджиса Филбина. Несмотря на популярность этого телеведущего в шоу «Кто хочет стать миллионером», его цветовая «монохромность» продержалась недолго. Тогда Трамп решил использовать сильнейший инструмент в собственном арсенале: самого себя. В августе 2004 года он объявил, что ищет встречи с руководством корпорации. Вместо обычного места проведения подобных мероприятий – в офисе в Tower – Трамп выразил желание лично посетить штаб-квартиру швейного гиганта. Должность генерального директора в то время занимал Марк Вебер. Узнав о намерении Трампа нанести визит, он опешил. По воспоминаниям самого Вебера, Трамп появился в его офисе с таким видом, словно только что сошел с телеэкрана и был преисполнен любезности по отношению к будущему деловому партнеру.

«Я очень люблю и уважаю Реджиса, – сказал он Веберу, – но, тем не менее, я представляю бренд, который не перестаю постоянно раскручивать. Все, чем я занимаюсь, олицетворяет собой и лучшее качество, и лучший вкус. Именно поэтому мне бы и хотелось иметь дело с вашей компанией». И чем сильнее Вебер сомневался в перспективности этого бизнес-предложения, тем настойчивей становился Трамп. В конце концов ему удалось убедить оппонента в выгодности проекта для обеих сторон. По окончании совещания Трамп взглянул на Глоссер и приказал ей приступать к делу.

Несмотря на форматные требования телевизионных шоу, Трамп использовал дополнительное эфирное время с целью раскрутки новой продукции. Для демонстрации новой линии одежды «Дональд Дж. Трамп», корпорация предоставила ему небольшой выставочный зал, находящийся непосредственно в штаб-квартире Phillips Van Heusen. Дональд и Мелания пожимали руки присутствующим и раздавали автографы, чем весьма удивили Вебера: мероприятие было строго внутрикорпоративным, и для его освещения был приглашен только один репортер из Woman Wear Daily. «Зачем вам все это нужно, Дональд?» – поинтересовался Вебер у Трампа. «Затем, – последовал ответ, – что я привык выигрывать во всем, за что берусь».

В течение следующих одиннадцати лет Phillips Van Heusen занималась пошивом одежды линии Трампа. Низкооплачиваемые работники на фабриках из Китая, Гондураса, Бангладеша и других стран пришивали лейблы с трамповским брендом на воротнички тысяч мужских сорочек, причем сам Трамп не вкладывал в производство никаких денег. Корпорация выплачивала ему процент от продаж, и эта сумма составляла более миллиона долларов в год.

Мужская линия одежды Трампа была лишь одним эпизодом в общей концепции «Кандидата». Кроме одежды на шоу раскручивались торговые марки питьевой воды Trump Ice и нескольких линий ароматов Trump Success. Выезжая на популярности «Кандидата», Трамп использовал свое имя на одежде, галстуках, предметах интерьера, очках, портмоне и даже на матрасах. Все эти вещи обладали высоким рейтингом продаж в течение многих лет. Его фирменная продукция пользовалась популярностью в торговой розничной сети Macy, рассчитанной на обслуживание покупателей среднего класса, ищущих свой стиль. К 2016 году Трамп получал доход от продажи двадцати пяти лицензированных товаров массового потребления и при этом сообщал о своем долевом участии в десятках других различных компаниях, разбросанных по всему миру. Брендинговая теория Трампа заключалась в том, что любая продукция, предназначенная для продажи, может быть продана под его именем и принести доход. Порой это приводило к неожиданным курьезам. Например, продажа брендовых стейков Trump Steaks осуществлялась через сеть Sharper Images, специализирующуюся на торговле бытовой электроникой, в том числе и в пригородных торговых центрах.

На лицензировании своего имени Трамп порой получал значительный доход, не вкладывая никаких средств в само производство, причем даже если очередной проект и не был удачен. Этот бизнес продолжал работать и в условиях мирового финансового кризиса. В лицензионных сделках изначально усматривался легкий заработок, особенно на фоне экономического бума в первое десятилетие XXI века, когда потребители были готовы тратить деньги на бренд Трампа, означающий роскошь и качество, а банки охотно шли на финансирование дорогостоящих объектов недвижимости. Таким образом, эта стратегия позволяла Трампу неплохо наживаться лишь на своем имени. По меньшей мере, лицензионные сделки дали ему возможность компенсировать потери, вызванные кризисом, путем получения изрядных комиссионных от розничной торговли. Проявив незаурядную проницательность, Трамп отошел от строительного бизнеса и в то же время, расширял свою империю за счет производителей товаров, которые использовали раскрученный бренд, но не рассчитывали на финансирование производства. В какой-то мере это напоминало владение рядом казино: игорное заведение приносило доходность лишь в случае его правильного функционирования. В данном случае в роли игроков выступали те, кто заплатили Трампу за имя, и он просто не мог проиграть.

Тем не менее некоторые фирменные предприятия нажили больше проблем, нежели пользы, взяв на себя внедрение «стильного воспитания от Трампа» в массовое сознание потребителей.

В один из слякотных весенних дней 2005 года Трамп проводил пресс-конференцию. Она проходила в «Трамп-Баре» на первом этаже «Трамп-Тауэр» неподалеку от «Трамп-Гриля», всего в нескольких шагах от «Трамп-Кафе-мороженого» по соседству с «Трамп-Универмагом». В недалеком будущем этот универмаг запускал в продажу новый одеколон для мужчин, также названный в честь владельца бренда. На этой пресс-конференции он объявил о запуске нового образовательного проекта Trump University. Университет был представлен, как некий фирменный продукт, преследующий якобы благородные цели. «Если бы у меня был выбор между двумя вещами – деланием денег или передачей знаний о том, как их делать, я был бы счастлив поделиться своим опытом». В то время рынок жилья был на подъеме, и многие простые люди видели в инвестициях в недвижимость легкий путь к богатству. В своем университете Трамп обещал указать им этот путь. «В Trump University учат успеху. Мы расскажем вам об успехе буквально все», – говорил он в рекламном ролике. Вскоре после открытия рынок недвижимости зашатался, а потом и вовсе потерпел крах. Трамп не стал сворачивать проект, а поменял его ориентацию на обучение людей зарабатыванию денег на депрессивном рынке. «Учитесь у экспертов, специально подобранных Трампом, как получить прибыль на крупнейшей в истории реальной ликвидации недвижимого имущества», – гласило объявление в одной из газет, выходящей в техасском Сан-Антонио в 2009 году.

Ситуация с продажей образовательной услуги была достаточно напряженной. Первый семинар проходил бесплатно, как правило, для него снималось помещение в каком-нибудь отеле (например, в 2009 году использовался Holyday Inn. за пределами Вашингтона). Плакат перед конференц-холлом гласил: «ТРАМП. МЫСЛИТЬ МАСШТАБНО». В зале, где собирались будущие инвесторы, играла композиция «За любовь к деньгам» из репертуара известной группы o’Jays, ставшей своеобразным гимном шоу «Кандидат». Затем преподаватель брал микрофон и бодро обращался к аудитории с фразой: «Ладно, ребята. Готовы ли вы стать настоящим миллионером на рынке недвижимости вслед за Трампом? Да или нет?». Поскольку собравшиеся не проявляли энтузиазма, преподаватель снова кричал в микрофон: «А, ну, давайте снесем крышу с этого здания! Вы – самые лучшие в мире! Вы готовы стать следующим Трампом? Да или нет?».

За одну неделю сентября 2009 года бесплатные семинары посетили около пятисот жителей Вашингтона. Они смотрели видео и слушали преподавателей, обещавших им раскрыть все способы получения прибыли при спаде цен на недвижимость. «Просто найдите место, где есть прибыль, извлеките ее и забудьте об этом», – вещали инструкторы потенциальным студентам, посетившим бесплатный семинар. Будущие инвесторы, как правило, не были обременены большими средствами, а еще чаще не обладали ими вовсе. «Вам не нужно иметь собственной недвижимости, достаточно лишь управлять самим процессом», – поясняли учителя, снова и снова напоминая слушателям о личном участии Трампа в подборе педагогов и в разработке учебных программ.

Заранее обученные специалисты умели пробудить интерес, хорошо знали, на чем можно «подсечь» клиентов и вынудить их записаться на весьма недешевые занятия. «Сценаристы» бесплатных семинаров предусматривали ориентацию будущих студентов на выбор наиболее дорогих курсов. Преподаватели уговаривали собравшихся принять участие в трехдневном семинаре за 1495 долларов. «Они должны быть уверены, что вы нашли ответ на решение их проблем и знаете путь к тому, как поменять образ жизни», – говорилось в инструкциях. Далее предполагалось, что студенты, заказавшие курс за эту сумму, переходят на новый уровень. Цена следующего этапа обучения с руководителем-наставником варьировались от 9995 до 34 995 долларов. Студенты заполняли подробный формуляр с описанием их личного имущества якобы с целью выдачи адресных рекомендаций по инвестированию. В действительности же это анкетирование имело совсем иную цель: получить финансовую информацию и определить тех, кто способен выложить 34 995 долларов за полную программу обучения. Сразу после семинара проводилось ранжирование каждого будущего ученика с точки зрения его финансового положения и перспективы использования в многоступенчатой программе Trump University. «Если они хотят причислить себя к «золотой элите», – говорилось в этих негласных «правилах съема», – следует сделать так, чтобы они больше не думали ни о чем другом».

Некий Боб Гуилло, пенсионер с Лонг-Айленда, был одним из почти шестисот слушателей, заплативших 35 тысяч за программу Trump. Gold Elite. Эту сумму он снял со своей кредитной карты, побывав на нью-йоркском семинаре. Позже он говорил, что стал обладателем красивого сертификата и личной фотографии на фоне Трампа, выполненного на картонке в натуральную величину. «Никогда я не чувствовал себя столь глупо обманутым, – говорил позже Гуилло, когда, выражая свой личный гнев, инициировал создание специальной «анти-трамповской группы». – Я полагал, что его образовательный проект вполне законен».

Гуилло не был одинок в своем мнении. Совместно с другими бывшими студентами он подал два коллективных иска в калифорнийский суд. В 2013 году генеральный прокурор штата Нью-Йорк Эрик Шнайдерман подал против Трампа и его университета иск на сумму 40 миллионов долларов, утверждая, что в рамках этого проекта было обмануто, в общей сложности, более пяти тысяч человек на том основании, что «Университет» не имел должной аккредитации и, следовательно, не являлся образовательным учреждением. (Еще в 2010 году, незадолго до закрытия, слово «Университет» было убрано из названия, и проект стал именоваться Trump Entrepreneur Initiative – «Предпринимательской инициативой Трампа»).

Истцы утверждали, что многое из того, что утверждалось Трампом об «университете» не соответствовало действительности. С первых же дней он говорил, что в профессорско-преподавательский состав входили «лучшие из лучших», которых он отбирал лично. В рекламе «университет» преподносился, как «самая лучшая вещь, поскольку студенты являлись учениками Трампа». Сам же разработчик проекта и его команда настаивали, что «университет» не преследовал цели извлечения прибыли из дорогих программ. «Ему не были нужны ваши полторы тысячи», – сказал один из преподавателей, что и было официально запротоколировано.

Трамп обещал отдать всю прибыль от «университета» на благотворительность, но этого не произошло. Адвокат Алан Гартен утверждал, что все заработанные средства Трамп был вынужден потратить на оплату своих издержек на защиту от судебных преследований. Президент Trump University Майкл Секстон позже покажет, что Трамп никогда не занимался ни подбором преподавателей, ни разработкой каких-то особых методов. Вся «идея» новых знаний заключалась не более чем в преподавании весьма стандартных основ инвестиций в недвижимость, а бывшие студенты были едины в том мнении, что профессионализм преподавателей явно оставлял желать лучшего.

Трамп неоднократно отрицал свою виновность, ссылаясь на проведенные опросы. Из них следовало, что студенты, в том числе и Гуилло, были весьма довольны полученными уроками. «Стоимость образования соответствовала его ценности, – заявлял Трамп. Кроме того, он напомнил, что лишь предоставил право использования своего имени для этих курсов, но не занимался лично их ежедневной деятельностью. Адвокат истцов ответил, что около 25 % слушателей университета заявило о материальном возмещении ущерба, хотя Трамп сравнивал это образовательное учреждение с некоторого рода «магазином на диване». Щедрое финансирование проекта предусматривало и высокую скорость возврата потраченных средств. «Если вы связываетесь с сетевым маркетингом, то, вне зависимости от названия, обратный возврат денежных средств невозможен. Вы предлагаете мне использовать свой собственный продукт, выступать в роли его носителя, а потом хотите получить свои деньги назад. Я не собираюсь их отдавать. Я получил миллионы долларов обратно, потому что я честный парень и работаю честно». Представители Трампа, заинтересованные в расширении его бренда, придерживались той точки зрения, что информация о его семинарах была доступна любому более-менее здравомыслящему потребителю, умеющему реально оценивать свои возможности. В конце концов, сами первичные семинары проходили в не самых дешевых конференц-залах престижных отелей.

Дебют шоу «Кандидат» состоялся на фоне быстроразвивающегося кризиса на рынке недвижимости. Именно в этой ситуации Трамп старался получать прибыль не только от своего университета, но и на новых лицензионных проектах.

Съемки сезона 2007 года проходил в режиме прямой трансляции из открытого амфитеатра Hollywood Bowl. Пристроив на площадке уже знакомый зрителям стол из «зала заседаний», Трамп скромно заметил, что находится в том же месте, где когда-то выступал Фрэнк Синатра. Победителю сезона было дано право выбора приза: он мог либо курировать строительство роскошного курорта в Доминиканской Республике, либо заняться руководством строительства 47-этажного кондоминиума, который, со слов Трампа, полностью перекроит облик Атланты.

При рекламировании этих проектов он демонстрировал видео с подъемными кранами, нависшими над Карибским побережьем и на улицах Атланты. При этом он не стал упоминать, что уже не несет ответственности за сам строительный процесс, а лишь дал разработчикам право на использование своего имени. Фактически финалисты «Кандидата» приняли курирование на себя, и оба проекта закончились неудачей. Trump Tower Atlanta был выкуплен сторонним контрагентом в 2010 году, после чего строительство остановилось, и место, где было намечено возведение здания, пустовало годами.

Партнеры Трампа по Доминикане все же пытались воплотить идею создания роскошного курорта в реальность. Как написал один из этих партнеров сыну Трампа Эрику, «финансовую ситуацию за последние полтора года можно охарактеризовать как крайне нестабильную. Управление денежными средствами сейчас больше напоминает прыжки с тарзанки, нежели рабочий процесс. Мы платим Вам намного быстрее, нежели ЛЮБОЙ из наших обеспеченных кредиторов платит нам». В этой связи партнер просил отсрочки лицензионных выплат. Хотя Дональд Трамп и получил часть денег, включая 4 миллиона сразу после подписания сделки, в 2012 году он подал в суд, утверждая, что руководители доминиканского проекта должны ему больше 14 миллионов. В 2013 году иск был удовлетворен.

В конечном счете, число исков, связанных с вопросами лицензирования стало расти. В частности, Трамп подал в суд на застройщиков в Байи, Мехико и Тампе, которые потратили авансовые платежи, но проекты оказались неудачными. После каждой такой неудачи представители Трампа заявляли, что миллиардер лишь давал разрешение на использование своего имени, но не нес никакой ответственности за дальнейшее развитие проекта. Адвокат Гартен всегда говорил в этих случаях, что роль Трампа в подобных начинаниях ясна всякому, кто читал юридические документы. Некоторые лицензионные договоры включали в себя и дополнительные соглашения о конфиденциальности, из которых вытекали некоторые подробности заключенных сделок. Дональд и Эрик несколько раз заявляли, что тоже сделали некоторые инвестиции в проекты, которые потерпели неудачу. В 2007 году в своем письме в Wall Street Journal, рассматривающем вопрос строительства Trump International Hotel & Tower в Вайкики на южном побережье Гавайев, Эрик упоминал, что «это здание по большей части принадлежит мне и строится под моим руководством». Фактически же здание не находилось в его долевой собственности, и никакого участия в развитии проекта он не принимал. Когда на судебном разбирательстве его попросили разъяснить это несоответствие, молодой Трамп заявил под присягой, что «строгие условия лицензионного соглашения позволяют рассматривать это здание как некую форму собственности».

Когда через несколько месяцев его отец стал опровергать это утверждение, Эрик заявил на пресс-конференции в Пуэрто-Рико, что «внес весьма существенный вклад капитала» в поле для гольфа и курорт на северном побережье. Однако в 2015 году, когда проект обанкротился, никаких документальных подтверждений финансового участия Трампа-младшего не нашлось. Из слов Эрика следовало, что семья планировала приобрести некоторую недвижимость на этом курорте, но «условия сделки изменились с течением времени».

Тем не менее доходы Трампов оставались огромными, поскольку условия лицензионных сделок играли на их стороне. Если проект терпел неудачу или застройщик становился банкротом, Трамп не нес никакой юридической ответственности. Его финансовые претензии к застройщику могли проявляться и в том случае, если строительство отставало от графика или не соответствовало, по мнению Трампа, качественным стандартам. Например, он мог требовать увеличения высоты потолков или размеров окон, причем оплата этих изменений лежала на плечах застройщика. Трамп принимал участие в разработке рекламных и маркетинговых ходов, служащих для популяризации бренда, однако само строительство первоклассных номеров оплачивалось за счет других.

В начале 2005 года началось строительство нового «фирменного» кондоминиума в Форт-Лодердейле. В конечном счете, этот проект раскрыл весь спектр деятельности Трампа в сфере лицензированного строительства. Все началось с громких заявлений о возлагаемых больших надеждах и высоких ценах. Но спад на рынке недвижимости поубавил оптимизма. Он стал причиной бесконечных взаимных претензий и подачи встречных исков сразу в несколько судов.

Дж. Майкл Гудсон, казалось, был человеком, хорошо застрахованным от коммерческих рисков. Будучи влиятельным адвокатом и бизнесменом, в 2004 году он решил приобрести недвижимость в Южной Флориде, где размещалось отделение высокотехнологичной корпорации Cross Ultrasonics. Эта корпорация, занятая производством ультразвукового оборудования, находилась под контролем Гудсона и динамично развивалась в южном секторе. В конце 2004 года он повстречался с одним из своим бывших сокурсников по правовой школе Университета Дьюка и договорился с ним пообедать в Trump International Hotel & Tower на Манхэттене неподалеку от Площади Колумба. Сокурсник рассказал Гудсону, что приобрел квартиру в Trump Building и остался очень довольным. Пока они наслаждались изысканной кухней и безупречным ресторанным обслуживанием, друг посоветовал Гудсону приглядеться к специфике недвижимости Трампа.

Во время своей следующей поездки во Флориду, Гудсон побывал на участке, где планировалась постройка Trump International Hotel & Tower в Форт-Лодердейле на 298 квартир. Проект предполагал, что владельцы могут сдавать эти квартиры как гостиничные номера, когда не используют их сами. Казалось, что этот вариант идеально подходит Гудсону, планирующему жить во Флориде несколько месяцев в году. Вскоре после этого, уже вернувшись домой в Принстон, он начал получать материалы, рекламирующие проект в Форт-Лодердейле. Элегантно упакованный пакет информации включал в себя письмо, подписанное Трампом. В нем говорилось, что планируемое к постройке здание будет представлять собой «все самое лучшее и роскошное из того, что мной было создано». Прежде, чем поступать на юрфак Дьюка, Гудсон проработал бухгалтером на Уолл-Стрите, поэтому он отштудировал всю глянцевую литературу, преподносящую Трампа как проектного разработчика. Гудсон снова перечитал рекламное письмо о том, что Трамп «с огромным удовольствием представляет свою новейшую разработку Trump International Hotel & Tower в Форт-Лодердейле. Внизу стояла личная подпись самого Трампа.

Гудсону приглянулась квартира на том же уровне, где планировалось размещение открытого бассейна с видом на побережье. Веря в имя Трампа и в олицетворение им высоких стандартов качества, в 2005 году Гудсон выписал чек на 345 тысяч и зарезервировал себе квартиру в будущем здании. Его превосходный дизайн в сочетании с репутацией имени Трампа привлекли не только Гудсона, но и других инвесторов, в том числе и весьма ушлых риелторов. Кроме них, этим проектом заинтересовались покупатели из рабочего и среднего классов. Дилер подержанных авто из Мэриленда Майкл Лео Руссо внес аванс и показал рекламные материалы своей матери Шейле, учительнице средней школы. Дилер не мог себе позволить квартиру с видом на океан, но желал стать владельцем недвижимости в этом здании. Подумав, Шейла посоветовала сыну более скромные апартаменты с видом на улицу. Спустя несколько месяцев он был убит в драке с одним из своих бывших клиентов. Его родители, братья и сестры решили отдать должное памяти Майкла и продолжили вносить взносы за квартиру.

Еще одним инвестором, чье внимание было привлечено перспективой стать обладателем квартиры, оказался Нарейн Сичерен, владелец небольшой компании Choral Springs, специализирующейся на продаже кондиционеров. До этого Нарейн работал управляющим в вашингтонской сети «Макдоналдсов» и мечтал, по примеру Трампа, разбогатеть за счет умных инвестиций в недвижимость. Взяв кредит под залог своего дома и еще четырех принадлежащих ему площадей, сдаваемых им в аренду, Сичерен сделал первоначальный взнос за будущую квартиру в Форт-Лодердейле в размере 289 тысяч. Со слов Нарейна, он и его супруга были успокоены письмом от Трампа, а также серебряным кольцом для связки ключей от «Тиффани» после того, как был внесен второй взнос. Само кольцо было украшено трамповским брендом. «Здесь уже невозможно проиграть, – подумал про себя Сичерен, тем более что агент по продажам несколько раз за 2005 год напоминал, что продвижение проекта контролирует лично Трамп.

В апреле 2006 года ликующие инвесторы собрались отпраздновать годовщину проекта в историческом «Доме Бонне», выстроенного в Карибском стиле. Сам Трамп вместе с сыном Доном приехал туда на черном лимузине, и гаитянский рэпер Жан Вайклеф развлекал своими песнями несколько сотен слушателей, в числе которых были и агенты по недвижимости, и подрядчики, и покупатели. Тогда Вайклеф говорил, что готов поучиться у Трампа искусству быть жестким, если дело касалось бизнеса. Правда, десятью годами позже рэпер резко критиковал Трампа за его отношение к иммигрантам, но тогда он исполнил несколько строк в честь почетного гостя раньше, чем тот подошел к микрофону: «Я в Trump International в Форт-Лодердейл! Йоу! Я приземлился в Форт-Лодердейл!»… Сорвав свои аплодисменты, он уступил место на сцене Трампу. «Сегодня мы празднуем вместе с вами – с покупателями, с агентами, со всеми, кто делал работу ради успеха», – начал Трамп свою торжественную речь.

Но уже тогда насыщенность рынка недвижимости во Флориде давала основания для беспокойства. Разработчик официально объявил в микрофон, что любой агент, продавший три единицы кондоминиума в Trump International, будет получать поощрение в виде бриллиантовых запонок, точно таких, как сейчас на самом Трампе.

За три года широко разрекламированный проект погряз в судебных исках и обвинениях. Проектировщики и сам застройщик в лице компании SB Hotel Associations, пытались «отбить» ссуду в количестве 139 миллионов, получения которой они добились в декабре 2006 года, когда рынок недвижимости начал скользить вниз. Кредитор, Corus Bank из Чикаго, в 2009-м закрылся частично и по той причине, что предоставил слишком много займов в Южной Флориде, хотя и видел рецессию в этом секторе экономики, а само строительство было приостановлено. Преемником SB Hotel Associations стала инвестиционная компания Corus Construction Venture, которая в 2012 году выкупила недострой на аукционе с учетом того, что задолженность по проекту составляла 166 миллионов. Работы возобновились, но значительно медленнее: окончание строительства ожидалось не раньше начала 2017 года. Ответ Трампа был знаком и не отличался оригинальностью. Как и раньше, он утверждал, что не имеет к этому проекту никакого отношения, во всем виноват кризис, а лично он лишь давал разрешение на использование имени и не несет ответственности за неисполнение застройщиком своих обязательств.

«Мне казалось, что мир рухнул», – вспоминал Сичерен, когда проект остановился; «Я была в панике», – добавила Шейла Руссо.

Адвокат Гартен посоветовал истцам обращаться по этим вопросам к застройщику и объяснял им условия договоров, по которым они согласились на покупку своей недвижимости. Ни в одном юридическом документе не было указано, что они покупали ее у Трампа. Кроме того, обладатели «брелоков счастья» от Тиффани узнали для себя и другие «интересные» подробности. В частности, оказалось, что не только Трамп и застройщики, но и местные законы не позволяют владельцам использовать свою собственность более 90 дней в году. Один из партнеров Трампа, входящий в число команды разработчиков проекта, признал себя виновным в крупном мошенничестве на Уолл-Стрит, причем дело не обошлось без участия мафиозных структур. Этот партнер, русский иммигрант Феликс Сатер[5], был некогда осужден за поножовщину: он ударил человека в лицо обломком стекла. В 1998 году он заявил, что участвовал в биржевых махинациях, организованных мафией. Сатер избежал тюрьмы, поскольку суд признал, что он действовал в рамках, так называемых, «чрезвычайных обстоятельств» и раскрыл ФБР подробности ряда подпольных финансовых операций. Будучи топ-менеджером нью-йоркской компании Bayrock Group, Сатер входил в число первичных разработчиков проекта Трампа в Форт-Лодердейле. Его криминальное прошлое не было известно ни остальным партнерам, ни покупателям. Трамп сказал, что понятия не имел о его причастности к мафиозным комбинациям, поскольку федеральные власти держали его приговор в тайне, присвоив Сатеру статус «сотрудничающего свидетеля». Из заявления Трампа следовало, что он практически не знал этого человека: «Если бы Сатер присутствовал в этой комнате прямо сейчас, я даже не смог бы его узнать, поскольку действительно не представляю, как он выглядит».

Тем не менее сам Сатер утверждал обратное. Обвиненный в 2008 году по делу о клевете, он сказал, что поддерживал с Трампом дружеские отношения. Офис олигарха в Trump Tower находился двумя этажами выше офиса Bayrock, и они часто совместно обсуждали возможность переноса некоторых проектов из Лос-Анджелеса в Китай. Сатер вспоминал, что говорил потенциальным инвесторам примерно следующее: «В принципе любой из вас может прийти и построить любую башню. Но построить именно башню Трампа могу только я вследствие наших личных отношений». По его словам, компания Bayrock даже заключила одногодичный эксклюзивный контракт на возведение Trump Tower в Москве на территории заброшенной карандашной фабрики. Связь между Сатером и Трампом была столь близка, что он просил его сопровождать Дональда-младшего и Иванку во время их поездки в российскую столицу в 2006 году. (По утверждению Гартена, взрослые дети Трампа случайно встретились с Сатером во время поездки в Москву, а сам Трамп поддерживал с Bayrock чисто деловые отношения. Адвокат настаивал, что его клиент работал с Bayrock только как с компанией, но никак не с Сатером лично).

В общей сложности иски подали более ста покупателей недвижимости в Форт-Лодердейле. Все они утверждали, что Трамп обманул их путем сокрытия ключевой информации о проекте. Истцы опасались, что он предпочтет отойти от дела, не забыв положить в карман миллионы долларов, оставив инвесторов «с носом». Как говорил Сичерен, «мы все облажались на этой сделке, кроме Трампа».

Судебный процесс показал всю агрессивную сущность Трампа по отношению не только к своим традиционным критикам и к истцам, но даже и к бывшим сторонникам. Когда проект в Форт-Лодердейле только начинался, он подписал договор с SB Hotel Associations о совместной защите в случае судебного преследования. В конце 2012 года, SB Hotel Associations вела переговоры с инвесторами, пытаясь возместить им первичные авансовые платежи за вычетом судебных издержек хотя бы частично. Трамп категорически отказался присоединиться к урегулированию спора, и подал иск против SB Hotel Associations за нарушение условий контракта. Окружной суд Броуарда (штат Флорида) в 2014 году вынес решение о невиновности Трампа. По мнению суда, он ни в чем не обманул инвесторов, и к 2016 году рассмотрение большинства исков было прекращено.

В 2006 году Трамп был полон оптимизма: цены на недвижимость в течение ряда лет продолжали расти по всей стране, и банки бросались на потенциальных инвесторов с ранее недоступными ипотечными предложениями. Многие заемщики соблазнились низкими процентными ставками, обернувшимися для них через несколько лет настоящей катастрофой. На пресс-конференции, проходившей 6 апреля 2006 года, Трамп объявил, что сделал ставку на рыночный бум. Он создал свою кредитную компанию Trump Mortgage которая, как он считал, перевернет ипотечный бизнес в масштабах всей страны.

Словно заезжий турист, он сфотографировался на фоне блока эскалаторов в Trump Tower, после чего заявил, что, по словам многих людей, новая кредитная компания обладает самым ярким брендом не только в стране, но и во всем мире. Ее исполнительным директором был назначен хороший знакомый Дональда-младшего Джей Райдингс, который хвастался, что компания станет его «собственным Нью-Йорком», простирающимся на все пятьдесят штатов. Продолжая свой знаменитый стиль из шоу «Кандидат», Трамп тогда сказал: «Я ожидаю великого бизнеса. Если будет не так, Джей, ты уволен». Все это звучало замечательно, особенно для директора новой компании по национальным продажам Яна Шека. Стоя на сцене рядом с Трампом, он чувствовал себя крайне счастливым, поскольку ему выпало работать вместе с «тем, кто является богом в сфере недвижимости». «Все хотели быть Дональдом Трампом, – вспоминал Шек через несколько лет, – который намеревался разместить свое имя на зданиях по всей стране».

Со своим новым «продуктом» Трамп появился на канале CNBC, причем известная тележурналистка Мария Бартиромо, берущая у него интервью, была настроена весьма скептически. Во время беседы Мария показала две диаграммы, указывающие на некоторую неопределенность в секторе рынка, который представлял Трамп. Первый график демонстрировал положительную информацию: продажи на вторичном рынке жилья увеличились в феврале текущего года на 5,2 %. Однако данные второго весьма настораживали. За тот же месяц объем продаж новых домов снизился на 10,5 % – это было наибольшим падением за последние 9 лет. В ответ Трамп лишь издевался над цифрами: «Я всегда получаю удовольствие, когда наблюдаю, как великие экономисты рассуждают о ценах на будущий год или дают прогноз на два. Они и понятия не имеют, что может произойти. Если предположить, что цены останутся на текущем уровне или поднимутся немного выше – подчеркиваю, не гораздо выше, а немного – мы находимся в очень хорошей форме. Это прекрасное время для создания ипотечной компании».

Trump Mortgage предложил клиентам жилищное кредитование с обещанием одобрения в кратчайшие сроки. В компанию был набран штат агрессивных коммивояжеров, а также открылось несколько дополнительных офисов. Трамп выделил для своей компании этаж в принадлежащем ему Trump Building (башня на Уолл-Стрит, 40), часть которого занимало помещение бывшей котельной. В нем, собственно, и происходило оформление кредитов. Другое крыло, которое между собой сотрудники именовали «бутиком», предназначалось для заемщиков с более высоким уровнем дохода. На официальном веб-сайте компании была размещена фотография Трампа и надпись: «Поговорите с моими ипотечными специалистами прямо сейчас!». В поисках взаимодействия Trump Mortgage со своей бизнес-империей, Трамп предлагал кредиты, по меньшей мере, на один из лицензированных проектов – на комплекс отдыха в Доминикане, что предполагало поиск клиентов самими застройщиками.

Как оказалось, рассуждая о ситуации на рынке жилья, Трамп глубоко заблуждался. Создание ипотечной компании совпало по времени с началом его движения к кризису. В течение восемнадцати месяцев после мрачного прогноза Бартиромо начали сбываться худшие предположения экспертов, и цены на жилье резко упали. Trump Mortgage закрылась, оставив несколько неоплаченных счетов. За первый год существования компания заработала меньше миллиарда долларов, то есть менее трети изначально предполагаемой финансовым директором суммы.

Во время экономического спада, длящегося и во времена Джорджа Буша-младшего, и Барака Обамы, свою недвижимость потеряли семь миллионов американцев. Финансовый кризис растянулся на годы, вызвав экономический хаос и став главной темой президентской кампании 2016 года. Спустя несколько лет после закрытия ипотечной компании, Трамп заявлял, что уже тогда знал, что рынок жилья был «пузырем, готовым взорваться»: «Я говорил об этом не раз, и я был прав. Вы же знаете, как я хорошо смыслю в этом деле». Всю вину Трамп, как всегда, искал в другом месте. По его словам, отрицательную роль сыграло время: «Ипотечный бизнес – это не то занятие, которое мне нравилось бы настолько, чтобы в нем участвовать». Само собой, он добавил, что лишь разместил свое имя в названиях ипотечных операций, но сам ими не управлял.

Из сюжета, опубликованного в 2006-м в журнале Мoney, следовало, что исполнительный директор Райдингс, мягко говоря, преувеличил свой опыт работы на Уолл-Стрит, когда составлял собственное резюме. В нем описал себя профессионалом одного престижнейшего инвестиционного банка. Далее журнал сообщал, что фактически этот «крупный специалист» несколько месяцев проработал в брокерском подразделении банка Morgan Stenly.

Трамп никогда не занимался кредитованием промышленности, однако в его финансовой концепции произошел некоторый сдвиг. Когда в 2007 году компания под названием Meridian Mortgage обратилась к нему за поддержкой, Трамп согласился на ее переименование в Trump Financial: «Мы полагаем, что в этом случае она (компания «Меридиан») станет выполнять свою работу лучше». Сделка дала Трампу возможность получать лицензионный сбор, не рискуя собственными деньгами. Trump Financial вскоре прекратила свое существование, но за счет этих сборов сам Трамп не оказался в проигрыше.

В 2009 году он предоставил свое имя очередной организации, сказав, что она позволит и другим людям избежать экономического кризиса. Многоуровневая маркетинговая сеть, называвшаяся раньше Ideal Health, переименовалась в амбициозную Trump Network. Она специализировалась на продаже витаминных добавок, подбираемых на основе анализа мочи покупателей. Многие сотрудники Trump Network рассчитывали, что Трамп сыграет важную роль в их компании, но он лишь опять получил свой большой гонорар за использование имени и участие в разовых рекламных акциях.

«Боже мой, ведь наши сотрудники плакали, когда услышали о Трампе, – вспоминала Дженна Кнудсен, сетевой продавец высокого уровня. – Они действительно плакали и говорили: «теперь мы станем миллионерами!». На съезде организации, который проходил в Майами в конце 2009 года, Трамп был встречен как герой. Он взошел на трибуну, и на гигантском экране появилось его красное лицо в сочетании с желто-пастельным галстуком. «Когда я делал «Кандидата», то рассчитывал, что делаю это с дальним прицелом. Но это еще не было настоящим дальним прицелом», – начал Трамп под одобрительный рев пятитысячной толпы. Далее он продолжал говорить о том, что всегда был в числе поклонников многоуровневого сетевого маркетинга, который предполагает дифференцированное вознаграждение продавцов в зависимости от того, сколько людей ими было привлечено для распространения продукции. В то же время общественные активисты-защитники прав потребителей и представители государственных структур видели в многоуровневых маркетинговых программах тонко завуалированные финансовые пирамиды, в которых богатели лишь ранние инвесторы, а остальные либо проигрывали, либо, в лучшем случае, оставались «при своем».

Как уже упоминалось, флагманским продуктом Ideal Health, впоследствии Trump Network, были специально подобранные поливитамины. Покупатель сдавал анализ мочи, по результатам которого составлялась «личная» комбинация, зависящая от выявленных отклонений. Стоимость анализа составляла 135,95 доллара, самого витаминного комплекса – 69,95 в месяц и 99,95 за дополнительное обследование, положенное раз в полгода. Бывшие сетевые маркетологи говорили новым клиентам, что эта продукция помогает клиентам «жить более здоровой жизнью». Из заявлений Трампа выходило, что он не занимался распространением продукции, основанной на уриновых анализах. Он продавал золотые парашюты, обеспечивающие мягкую посадку в условиях экономического спада. «Trump Network хочет дать новую надежду миллионам людей и с выигрышем выйти из рецессии, – говорил он в рекламном ролике, описывая сетевикам объем предстоящей работы. – Давайте же выйдем из этой рецессии прямо сейчас, имея на вооружении передовую оздоровительную формулу и систему, в которой вы можете развивать собственную финансовую независимость. Trump Network предоставляет возможность каждому достичь «американской мечты».

В течение трех лет после того, как Трамп согласился дать сети свое имя, некоторые из участников кипучего съезда в Майами выразили сожаление о своем участии и подали жалобы в Федеральную торговую комиссию на многоуровневую маркетинговую программу. Университетские эксперты в области здравоохранения выразили обеспокоенность по поводу легитимности распространяемых медицинских препаратов, стоимости анализов и общей пользы поливитаминов для здоровья.

В конце 2011 года срок лицензионного соглашения подошел к концу, и Трамп убрал свое имя из названия. С начала следующего года компания была продана фирме Bioceutica. Продавцы, вложившие тысячи долларов за продукцию Trump Network, чувствовали себя брошенными. «Они разорили тысячи людей, и даже никто не извинился», – вспоминала бывшая маркетолог Кнудсен. В который раз адвокат Гартен дал жалобщикам знакомый ответ о непричастности Трампа к работе компании, лицензированно воспользовавшейся его именем.

Несмотря на явные неудачи в лицензионном бизнесе, у Трампа случались и яркие успехи. В число самоокупившихся проектов вошел Trump Hollywood во Флориде, роскошный кондоминиум между Майами и Форт-Лодердейлом. Он вызвал полный аншлаг. Из здания открывался вид на океан, а огромный плавательный бассейн, сигарные хьюмидоры и винные шкафы в лобби-баре в сочетании с собственным кинозалом сделали это место чрезвычайно привлекательным.

Однако изначально дела шли не так успешно. Строительство этого кондоминиума завершилось в 2009 году, именно когда рынок недвижимости в Майами рухнул. Само собой, желающих приобрести квартиры со стартовой ценой в 2 миллиона долларов нашлось не так много. Годом позже, банк, финансировавший строительство, обратился к Трампу с требованием возмещения ущерба. Естественно, Трамп ответил, что не имеет к этому никакого отношения. «Я сам несколько удивлен задержкой выплаты по кредиту», – сказал он про проект, который сам когда-то отстаивал. По его словам, застройщик получил хороший шанс, взявшись за возведение высотки за 355 миллионов долларов. Однако проект находился на грани краха. На День благодарения 2010 года здание напоминало пустую коробку. По воспоминаниям Кена Гроссмана, менеджера чикагского хедж-фонда, который к тому времени выкупил новостройку, на фоне кризиса были выкуплены лишь две квартиры, несмотря на полную готовность к заселению.

В первую очередь новый владелец Trump Hollywood снизил цены. На рекламной показательной вечеринке в 2011 году восемьсот гостей развлекал джаз-квинтет, играющий прямо около бассейна, торседор предлагал свои сигары ручной работы, а вокруг прогуливались модели, среди которых была и Иванка, блистающая роскошными драгоценностями. Присутствовал и сам Трамп, радеющий за «фантастическое возрождение потрясающего здания на берегу океана».

Все апартаменты были проданы в течение пятнадцати месяцев, причем от каждой сделки Трамп получал процентное вознаграждение, размер которого не раскрывался. Толстая памятка о стандартах Трампа осталась у консьержей уже после того, как он формально вышел из участия в проекте. Этот сборник описывал правила поведения персонала в мельчайших деталях (аккуратные короткие ногти, обязательное ношение нижнего белья, все посетители приветствуются взглядом с расстояния десять футов и приветствуются словами с пяти и т.?д.)

Новый успешный владелец в лице Даниэля Лебензона говорил, что на собственном опыте убедился в необходимости делать бизнес в агрессивном стиле, иначе будешь раздавлен: «Ваше имя останется неизвестным, да и владельцы не узнают, что значит настоящий Дональд Трамп». По оценкам Лебензона, на этом проекте, когда-то выглядевшим совершенно провальным, Трамп заработал от 10 до 20 миллионов.

Поняв, как получать прибыль от бренда, как в успешном, так и в неудачном проекте, Трамп был готов запустить его по всему миру.