Валовая прибыль

Главное в магазине — это его валовая прибыль: выручка минус себестоимость продажи. Формула вот такая:

Валовая прибыль = Число покупок ? Рентабельность ? Средняя стоимость товара в чеке ? Среднее число товаров в чеке.

Число покупок — это группа конверсий: шел мимо —> завернул в магазин —> купил. И есть аналогичная цепочка для тех, кто откуда-то узнал про товар направленно и пошел в магазин за ним. Упрощенно будет так:

Валовая прибыль = [Проходимость ? Конверсия захода ? Конверсия в покупку + Люди снаружи ? Конверсия в поход в магазин ? Конверсия в покупку] ? Рентабельность ? Средняя стоимость товара в чеке ? Среднее число товаров в чеке.

Работать надо с каждым из множителей этой цепочки. Давайте декомпозируем чуть дальше. Итак, что у нас уже есть.

1. Проходимость.

Она прямо коррелирует с выбором места. Нашли хорошее — проходимость будет. Плохое — не будет. Очевидно, если вы уже на этом этапе что-то сделали не так, магазину хана. Мы об этом очень много говорили и на «Хабрахабре», и примерно пятая часть книги «Бизнес как игра» — об этом. Самый простой способ убить бизнес до старта — накосячить с местом.

2. Конверсия в заходящих зависит от:

• узнаваемости бренда;

• качества оформления;

• качества изготовления входной группы;

• чистоты и порядка в помещении;

• привлекательности витрины и магазина в целом.

В нашем случае (Мосигра) узнаваемость бренда — это вопрос мастер-франшизы. Локальный магазин вряд ли может на нее повлиять. Условно, этот показатель создается в головном офисе. Например, пока вы читаете этот текст, он нет-нет да растет. Магазин на это влияет мало, разве что у него есть безотказный метод: надо стоять на месте десять лет, тогда это будет не просто магазин, а «магазин, который тут был в моем детстве».

Качество оформления тоже задается сетью. Это условно набор макетов либо конструктор из блоков и правил, который позволяет их создать. Например, в настолках одна из проблем в том, что многие пытаются тактически выиграть, нарушая эти самые правила. Иногда это действительно разумно, но чаще нет, потому что получаются костыльные решения. На качество оформления магазин тоже влиять не может. А вот на качество исполнения входной группы и других элементов — может, и прямо. Наружку делает владелец, и он в полной мере влияет на то, насколько все будет аккуратно.

Потом важны чистота, порядок и все то, что за стеклом витрины. На это влияет конкретная смена продавцов в магазине. И их надо проверять время от времени.

3. Конверсия зашедших в купивших зависит от:

• типа товара;

• качества обслуживания;

• ассортимента;

• наличия;

• правил выкладки;

• качества выкладки;

• цен.

С типом товара все очень просто. Хлеб чаще покупают в хлебном, чем украшения в ювелирном. Это некая константа по отрасли, условная.

Ассортимент — это то, что обычно бывает в магазине. Например, выхолощенный случай такой: ассортимент того же хлебного может включать вашу любимую лепешку, бородинский и патроны для ружья. Тогда в нем будут затариваться охотники, уходящие на дальний рубеж. Стоит убрать патроны — упадут продажи хлеба. На выбор ассортимента прямо влияет владелец магазина, и это выражается в политике закупок.

Наличие — это постоянная доступность ассортимента (или нет). Например, в нашем примере про хлебный патроны есть всегда, а вот черный хлеб кончается в обед. Это значит, что магазин работает с более низким КПД вторую половину дня. Пробелы в наличии в любое время — это упущенная прибыль, и немалая. На его поддержание влияют закупщик и владелец магазина.

Правила выкладки — порядок, структура и навигация в магазине. На правила выкладки влияет головной офис, то есть это правила сети. Качество же выкладки — уровень реализации этих правил сотрудниками магазина. И на него прямо влияет смена продавцов, которая работает сегодня.

Цены — не самый значимый фактор в цепочке (но почему-то ему придается больше всего значения). Понятно, что они должны быть примерно на уровне рынка плюс-минус 15% (для каждой отрасли своя дисперсия). Главное, что нужно понять: цены не могут быть конкурентным преимуществом почти никогда в хоть сколько-нибудь отдаленной перспективе. Но демпинговать на новом рынке круто и весело.

Относительно внешних людей нас интересует классический омниканал — там воронка из рекламы, штук типа сайта и так далее. О каждом из этих блоков можно долго рассказывать отдельно, давайте просто ограничимся пока тем, что это магия, которая заставляет людей отрываться от диванов со звуком «чпок» и приходить в магазин. Зачем-то они это делают. Просто учтем, что тут немалая заслуга ассортимента. Для нашей модели «что делать в магазине и в радиусе 15 метров от него» это пока не очень важно.

Итог: у нас есть воронки людей, которые складываются в число покупок. Остаются рентабельность и среднее число товаров в чеке.

Рентабельность зависит от того, как вы выстроили финансовую модель. В частности, на нее влияют возможность получать лучшие условия по товару (их определяет владелец или закупщик) и система мотивации сотрудников (она в ведении владельца).

Среднее число товаров в чеке зависит от мотивации продавцов и их обучения. Чем лучше знают дело, тем больше продают. Вообще в среднем чеке должно быть больше одного товара. Если там, например, 1,2 позиции, это значит, что ваши продавцы плохо работают (опять же, пример не по нам, если 1,2 квартиры в чеке — дико круто).

У нас в чеке от 1,4 до 2,2 товаров. Но человек редко приходит к нам в магазин купить две игры. Он идет за одной, а на месте уже выбирает что-то еще. Это спонтанная покупка, когда он увидел что-то клевое (или поиграл в это).