Вертикально интегрированный маркетинг[41]

Вас интересуют три вопроса.

1. Кто ваш покупатель?

2. Почему он выбирает именно вас?

3. Где его ловить?

Первый вопрос — это не столько очерчивание целевой аудитории, сколько попытка понять, что именно с вашим товаром делает человек и зачем тот ему нужен конкретно. Например, в случае с настольными играми мы очень быстро узнали, что большинство людей их банально дарят. Потому что нужно идти на вечеринку, там непонятно что делать — и вот тут человек достает подарок и в него все играют. Круто? Круто. Осталось положить это в основу стратегии — так у нас на каждом магазине вместо надписи «Мосигра: настольные игры» появилась другая: «Мосигра: настольные игры и подарки».

Тут надо объяснить, что людей, покупающих настольные игры осознанно, очень-очень мало. Это гики, те, кто точно знает, чем одна игра отличается от другой. Это хорошая платежеспособная и немного капризная (но очень верная) аудитория, с которой все до нас в России и работали. Потому что понятно как.

Мы же решили, что работать надо с теми, кто просто ходит по улице. Потому что игры нравятся, вызывают привыкание и заставляют покупать еще. Почти так же круто, как сигареты, только те убивают своих покупателей, а мы — нет. Так шаг за шагом у нас стали появляться следующие части модели. От мелочей вроде «заманивания на медведя»: когда в торговом центре в видном с прохода месте стоит стеллаж с мягкими игрушками, люди сразу понимают, что внутри подарки. Заходят пожамкать медведя в руках, а покупают игру. И до серьезных вещей вроде продуманных объяснений каждой игры в две фразы, 30-секундных демонстраций самого классного и сочного в игре (правда, в руках опытных продавцов), выстраивания приключения — так, как будто и не в магазин зашел.

Через год мы поняли, что меняем рынок. И еще — что надо быстро всему учиться.

Дальше наш подход «опыт — результат» стал сам по себе маркетинговой стратегией. В частности, мы начали рассказывать в интернете о том, что и как сделали. Без экивоков, без попыток выглядеть самыми крутыми на планете. Просто: вот ситуация, вот рациональное решение, мы проверили, вот так получилось. Может, случайно. Может, вам пригодится. Собственно, последствия таких рассказов сейчас у вас в руках.

На второй вопрос — «Почему покупатель выбирает вас среди других?» — ответить бывает сложнее. Может, человек вообще никого больше не знает. Может, именно с вами он поиграл во что-то на игротеке и поэтому пришел в ваш магазин. Может, искал игру, а сайт выпал первым (и еще вторым и третьим, спасибо внешним площадкам с обзорами) по этому запросу. Или просто шел мимо и зашел, а потом понеслось.

В этом плане лучшую иллюстрацию дал один наш знакомый предприниматель. Они пять лет торговали перфораторами, дрелями и болгарками одной именитой английской фирмы. Эти штуки были примерно на 30% дороже, чем у ближайшего конкурента. Они долго танцевали с бубном около покупателя, рассказывали о своей надежности, сервисе, всем таком. А потом переманили продавца у конкурентов. И тот сразу показал, как надо делать.

— Почему дороже? Вот наш типовой лист отказов по статистике сервис-центра за два года. Это по гарантии, это по гарантии, это нет, но оно бывает, когда в арматуру попадаешь. А вот такой же лист конкурента. Видите, тут штук двадцать пунктов, а по гарантии только два? В общем, все просто. Тот развалится. А наш работает.

Или вот замечательная история про двери. Парень заходил на городской рынок с новым производством, но знал всех производителей и клиентов-юрлиц. Нужно было придумать, как объяснить дизайнерам и ремонтникам, почему его двери лучше. Цены те же, условия те же, только сроки конкретнее и короче, потому что в этом плане малый бизнес имеет тактическое преимущество перед крупным. «Идите к нам, мы вам сейчас дверь запилим на день быстрее» — это не вариант. В общем, мы долго говорили о том, как может облажаться производитель. И выяснилось, что самое страшное — когда уже обещали, а двери еще нет. Дизайнер или прораб отвечает в результате перед владельцем квартиры или дома.

Ситуация предельно понятная: зависеть по срокам от кого-то и не иметь возможности их контролировать всегда больно. Ну, мы и разослали предложение такого типа: парни, все дела, привет-привет, мы новенькие. Но знаем про вашу болячку, и поэтому если вдруг кто-то из ваших поставщиков вас подведет, мы сделаем то же самое прямо ночью. Прямо подорвемся и спасем. Просто запишите телефон. Работаем по гарантийке.

Конечно, все это было чуть детальнее, но суть, думаем, понятна. Разумеется, дальше вопрос статистики — как быстро и как часто крупный игрок будет ошибаться. Хватило полугода, чтобы загрузить новое производство примерно на 80%.

Системный маркетинг начинается с ответа на вопрос, кому и зачем нужен товар. Его следует задавать себе и людям до тех пор, пока вам не станет идеально понятно самим. И пока вы не сможете искренне посоветовать свой товар другу, не опасаясь, что он хоть чуть-чуть расстроится.

И последний вопрос — «Где ловить человека». Его стоит обсудить отдельно.