Клиентоориентированность

Зарплату всем в компании платит клиент.

Бизнес довольно редко строится на одной-единственной продаже. Одно пособие по брендингу как-то подсказало нам, что даже детские гробы имеют кое-какой уровень возврата постоянных клиентов. А для обычных товаров чуть менее печальной направленности цикл выглядит так.

1. Проконтактировать с клиентом несколько раз, чтобы сформировать у него потребность или узнаваемость. Это первая цена.

2. Привлечь к первой продаже, то есть заплатить маркетингово-рекламное отчисление за первую покупку.

3. Затем время от времени возвращать клиента, привлекая его уже за существенно меньшие деньги.

Упростим задачу для нашего магазина. Цель — чтобы человек что-то узнал про настольные игры или прошел мимо нашей манящей вывески в поисках подарка. Он зайдет, купит, мы заплатим некоторую сумму за его привлечение. Затем, если все пойдет хорошо, он будет возвращаться примерно раз в полгода за новой игрой. Это если его не трогать.

Можно ли сделать так, чтобы человек возвращался чаще? Да, можно. Для этого нужно растить сервис. Например, я лично знаю человека, который ходил в кафе с красивой официанткой три месяца подряд обедать. За это время можно было бы и познакомиться, но он именно обедал. Не думаю, что ему было прямо критично есть именно там, но дополнительный сервис радовал. Или вот один крупный продуктовый магазин шлет скидки на молочные продукты, если вы их раньше покупали, а теперь перестали. И так далее.

Когда человек возвращается, можно ли сделать так, чтобы он покупал больше? Да, надо нарастить ассортимент и лучше решать потребности клиента. Больше игр у нас, новинки, подходящие для его компании, — и вот уже кто-то приходит покупать подарки на Новый год уже не только одному другу, а сразу всем знакомым. И вообще привычно заглядывает в наш магазин, когда надо что-то кому-то подарить. В целом — готово.

Осталось только донести мысль, что игры в семье помогают общению, в дорогу тоже неплохо было бы брать пару настолок, а ребенок, играя в них, становится умнее. Все это доказано, осталось только обучить.

Получим максимальные показатели возвращаемости и среднего чека. В итоге клиентоориентированность — это делать больше ожидаемого в каждой точке контакта. Другими словами, опосредованно снимать барьеры к повторным и более частым покупкам.

Клиентоориентированность — это не какое-то абстрактное свойство бизнеса, а конкретная переменная в формуле LTV[40]. Сама же LTV, или Lifetime Value, — это количество денег, которое человек принесет вам за все время. Для булочной около дома оно огромное, а испортить отношение хамящей продавщицей очень просто. Поэтому владельцы маленьких точек — самые милые и дружелюбные люди для «своих». Особенно когда в деревне есть хотя бы два магазина.

Клиентоориентированность начинается, как это ни странно, вовсе не с того, чтобы что-то улучшать, а с того, чтобы убирать все, что бесит людей. Мы в свое время составили целый список того, что может их раздражать.

• Около магазина грязно, скользко, открыта одна дверь из двух, растеклась лужа.

• Продавцы хамят, пристают, задают лишние вопросы. Когда нужны — не найти. Иногда преследуют, как варан жертву. Помогают без радости. Обращаться в случае проблемы не к кому, всем пофиг.

• Продавцы не разбираются в товаре, не знают его особенностей, врут, впаривают. Не чувствуется, что они на вашей стороне. Работают по скрипту. Пьют чай в зале.

• В продаже встречается брак, просроченные продукты.

• Громкая музыка в магазине, не та музыка, навязчивая звуковая реклама. Слишком холодно или жарко в магазине. Плохой свет.

• Смешные ценники типа скидки по 5 рублей, акции не похожи на акции, перед скидкой завышаются цены.

• Пакет с трудом разлепляется, тележки кривые. Весами пользоваться неудобно либо их нет.

• Очереди. Мелочи в кассах нет. Пакеты стоят конских денег. Терминала для оплаты картами нет. Возврат товара — процедура, унижающая человеческое достоинство.

• Неожиданные перебои в графике работы, неточное (до минуты) соблюдение графика.

• Продавцы комментируют поведение покупателей.

• Цена указана за 80 граммов. Акции мелким шрифтом и с кучей условий.

• Пол скользкий.

• Охрана блатная и грубит.

• Пихают рекламу в ящики и в двери, отправляют СМС, бонусы внезапно обнуляются, «Ваш звонок очень важен для нас» на горячей линии.

Начать надо с устранения всего этого. И сразу станет в разы лучше. Элементарно наведите чистоту в магазине, потом пройдитесь по известным косякам. А потом просто ходите по чужим магазинам и думайте, что же вас в них бесит. И сразу проверяйте — а у самих так же? Мы так делаем с первых дней. И да, у самих тоже было много чего. Сейчас куда меньше. И это не разовый процесс: чем больше условий, тем тяжелее каждое из них поддерживать.

Поэтому первое, что нужно для себя точно решить, — кладете вы в основу компании клиентоориентированность или нет, играете вдолгую или хотите забрать у покупателя все деньги здесь и сейчас. Мировая практика показывает, что забирать у клиента деньги по частям, да еще когда он очень хочет их вам отнести, проще, эффективнее и надежнее. Если уж быть меркантильными и циничными до последнего — надо стать другом вашему клиенту. Потому что тогда он принесет вам куда больше денег.

Еще одна особенность клиентоориентированности — вам будет легче набирать людей в команду и легче их удерживать. Потому что делать хорошее дело — хорошо. Спросите любого торговца бытовой техникой в крупных сетях, что он думает о своей работе. Если вопрос был задан за пивом, последует целый поток жалоб. У вас их может и не быть.

Настоящая клиентоориентированность лежит в приоритетах выше всего другого в работе компании. Часто у вас (и ваших подчиненных) будет возникать конфликт, как делать: выгодно, но немного не для людей, или же невыгодно в краткосрочной перспективе, зато очень хорошо. Например, у нас в Мосигре часто возникает ситуация, когда какая-то игра кончается и ее еще полгода не будет. Финансовый анализ показывает, что эластичность спроса имеет свой четкий порог: грубо говоря, продукт будут брать в два раза меньше, если поднимать цену до неприличия. Ведь кто-то хотел именно его за любые деньги, а кто-то выбирал среди аналогов. Можно ли в такой ситуации поднять цену? Ответ — нет. Почему? Потому что, стоит вам хоть раз повернуться к клиенту задницей, он это запомнит. Если рассчитывать на три года вперед, то, естественно, нужно торговать по той же цене, что и обычно. Однако это означает, что вы недополучите несколько десятков тысяч рублей прибыли.