Качели клиентоориентированности

Цикл выручки у крупной компании на конкурентном рынке может выглядеть в длительной перспективе так: наращивание клиентской базы, доение, улучшение отношений. Шаг доения характеризуется так называемой токсической выручкой: когда можно чем-то пожертвовать в отношениях с клиентом, но получить за это больше денег в краткосрочной перспективе. Например, в случае сотового оператора — подключать без спроса услуги. Клиенты злятся и уходят, но не все. Некоторые покорно несут бабки по инерции.

Когда это достаточно отравит компанию, начнется заметный отток клиентской базы и наступит следующая стадия реструктуризации: улучшение отношений. Это генеральная уборка в компании, перестроение всех процессов на клиентоориентированность, прозрачность и прочие плюшки, которые привлекают людей. Подтягивание материально-технической базы, чтобы технически услуга оказывалась правильно и без залетов. Получилось? Пора звать гостей! База снова наращивается, компания улыбается со сцен конференций… пока внезапно не становится понятно, что инерцию можно использовать. И снова идет токсическая выручка.

Ее варианты не обязательно распределяются по длинным десяти-двадцатилетним циклам. Самый частый выбор — впарить здесь и сейчас дорогое или же продать прямо сейчас меньше, но получить длинный LTV. Например, жахнуть СМС-рассылку — крутой план, чтобы поднять тактические показатели, но очень плохой с точки зрения ущерба для бренда. К этому добавляется общее раздолбайство и случайности — у нас, например, бывали рукописные объявления «Новинка!» в магазине на скотче. Они помогают продавать, и продавцы вешали их не со зла, но выглядело это ужасно.

Один парень рассказывал, что они в ресторане продумывают даже количество салфеток в салфетнице — если клиент потянет и на него выпадут все, он расстроится и может больше не прийти. Звучит смешно, но таких факторов в любом бизнесе реально сотни.

Поэтому лучше всего дела (по крайней мере, в рознице) идут у тех, кто способен смотреть на бизнес глазами клиента. Если свои же сотрудники покупают у себя, это прямо яркий показатель. Если нет — надо аккуратно выяснять, что мешает. И много думать.

Смотрите на свой бизнес глазами покупателя. Приобретайте у себя регулярно. Слушайте людей. Мониторьте отзывы. Нанимайте тайных покупателей. Смотрите на происходящее в магазинах на видеостене в офисе. Говорите с продавцами. Стойте на передовой время от времени. Но все же главное — думайте, как покупатель. Это даст 90% результата.

Клиентоориентированность может внедряться как на уровне обучения людей, так и на уровне технических процессов. Например, акции. «Действует до 31 марта 2015» — этим обычно заканчивается описание скидки. Здесь надо прописать во всех внутренних документах и ИТ-системах другой срок, на 10–20% дольше. Это делается для того, чтобы клиент, пришедший с купоном-флаером-письмом или еще чем-нибудь в руках, почувствовал себя человеком, когда продавец спокойно оформит ему товар по акции. Яркий противоположный пример — мы где-то раз в неделю завтракали в «Шоколаднице» около офиса. Завтраки там до 11:00. В 10:59 заказываем — нам говорят, нет, ни фига, уже 11:01. Жрите по обычному меню, друзья.