Глава 19 Экосистема

С древних времен базары зарабатывают на сдаче торговых мест в аренду. Люди охотнее шли туда, где продается мясо, молоко и хлеб, чтобы не ходить в три разных места.

В XX веке с развитием электричества специализированные торговые точки стали вытесняться современными магазинами. Потом предприниматели выявили синергию на закупки, хранение, логистику, и мир захватили торговые сети.

Последняя реинкарнация – шопинг-моллы. Человек возьмет себе кроссовки в «Спортмастере»; пострижется в парикмахерской; перекусит в «Теремке», посмотрит кино в «Каро-фильме», а на выходе закупится продуктами в «Карусели». Шопинг-моллы экономят время. Посещением одного магазина ты удовлетворяешь все свои нужды и потребности.

Точных аналогов нет. Вбираем черты от проектов разного типа: лидогенерация (Bankbazaar.com; Lendo.se), экосистема электронной торговли (Rakuten.com), сравнение услуг (MoneySuperMarket.com), маркетинговый интерфейс (Virgin Money).

Apple, Amazon, Google показали, как выгодны для корпораций и удобны для потребителей онлайн-маркетплейсы. Они создали экосистемы, игнорировать которые невозможно.

Мы тоже верим в экосистему. Очевидно, человеку нужно получать все финансовые услуги в одном месте, как в торговом центре. И на банковском рынке выиграет тот, кто вокруг своего бренда построит центрифугу, вовлекающую новых клиентов и зарабатывающую на старых.

Tinkoff.ru и есть торговый центр. Мы становимся площадкой, супермаркетом, базаром. Продаем свой товар и предоставляем свои полки партнерам и конкурентам. Мы не собираемся отбирать у них клиентов. Посыл такой: «У тебя уже есть банк. Отлично! Люби его. Но у нас на Tinkoff.ru с помощью его карты делай любые платежи бесплатно».

Точных аналогов того, что мы строим, в мире нет. Вбираем черты от проектов разного типа: лидогенерация (Bankbazaar.com; Lendo.se), экосистема электронной торговли (Rakuten.com), сравнение услуг (MoneySuperMarket.com), маркетинговый интерфейс (Virgin Money).

Подобные платформы в России пытались внедрить и до нас, но несколько преждевременно. Самое подходящее время – сейчас и на горизонте трех-пяти лет.

Почему время пришло? Когда бизнесы органически роли, они замыкались на себя, не желали вступать в партнерства. Банки друг на друга косились и боялись делиться информацией. Теперь среда менее агрессивная. Всем надо выживать. Банкиры ищут варианты сотрудничества, готовы платить комиссию за продажи и сами зарабатывать на чужих услугах.

У мобильных операторов те же тенденции. Они ставят партнерские вышки, и предоставляют сеть партнерам для эксплуатации.

Покупку ценных бумаг мы поначалу – пока не запустили собственного брокера – реализовали через БКС, а ипотечный брокер работает у нас с Газпромбанком, «Юникредитом», «ДельтаКредитом, Абсолютбанком, «Уралсибом», Металлинвестбанком и другими. Это как раз примеры того, как финансовые структуры пытаются вместе заработать деньги.

Напомню, что разворачивать супермаркет мы стали после решения в Суздале 19 февраля 2015 года. Предпосылок оказалось много. Во-первых, известная на финансовом рынке марка. Во-вторых, миллионы клиентов, которым требуются не только карты и вклады. В-третьих, наша экспертиза в онлайн-маркетинге объективно глубже, чем у конкурентов; мы умеем выстраивать и совершенствовать воронки продаж. В-четвертых, сеть представителей позволяет транслировать продукт на всю страну. В-пятых, все это поддерживает дистанционный сервис.

Но скрытым стартом проекта можно считать сентябрь 2012 года, когда мы отвязали дебетовую карту Tinkoff Black от вкладов и стали выпускать ее всем желающим. Продукт выступил драйвером роста в новом сегменте – среди людей, не нуждающихся в кредитах. Это сильно повлияло на бренд: услуги теперь воспринимаются средним классом как премиальные.

В итоге продукт Tinkoff Black стал ключевым в развитии экосистемы. Он дает 70 процентов новых клиентов в Тинькофф Инвестициях, 32 процента в продукте All Airlines, 32 процента в кредитах наличными, 31 процент в страховании, 30 процентов в обслуживании бизнеса.

Аналогичный эффект пошел и от других продуктов. Так, 70 процентов руководителей малого бизнеса, пришедшего на обслуживание в Тинькофф Банк, в течение года заводят себе Tinkoff Black. 42 процента предпринимателей используют как минимум один дополнительный корпоративный сервис. 20 процентов людей, попробовавших POS-кредиты, в течение полутора лет становятся активными пользователями кредитных карт.

Настоящий бум продукта Tinkoff Black начался после кризиса-2014. Если в 2010–2014 годах мы выпустили порядка 400 тысяч дебетовых карт, то в 2015-м – число достигло 0,9 миллиона; в 2016-м – 1,8 миллиона; в 2017-м – 2,8 миллиона, а по итогам 2018 года будет больше 4 миллионов штук.

Продукт привлекает людей тем, что позволяет их деньгам по-настоящему работать. Во-первых, на все покупки начисляется кэшбэк: 1 процент на все покупки, 5 процентов на выбранные категории, до 30 процентов по предложениям партнеров. Во-вторых, по остатку на счете выплачивает доход, который не сильно меньше, чем можно получить по срочным вкладам. В-третьих, мы не берем комиссии за переводы и платежи из интернет-банка. В-четвертых, позволяем снимать наличные без комиссии в любых банкоматах мира. Поэтому ничего удивительного в том, что продукт в итоге взлетел так высоко, нет.

Так или иначе, экосистема строится на наличии у клиентов текущего счета в банке, но на платформе есть возможность регистрации без идентификации. Человек вбивает свой номер телефона, получает код из SMS, и ему создается профиль, называемый Tinkoff ID.

Клиенты вряд ли заметили, но для этого нам пришлось вывернуть наружу, в портальную часть, интернет-банк, который раньше существовал отдельно от интерфейса сайта.

С помощью Tinkoff ID накапливаем данные. Например, несколько миллионов человек завели профиль, чтобы удобнее получать информацию о штрафах. Люди вводят номера водительского удостоверения и СТС (свидетельство о регистрации транспортного средства), привязывают карту любого банка и оплачивают штраф без комиссии. Если человек желает купить страховку, то при авторизации по номеру телефона сразу подтягивается профиль с данными и надо меньше набивать руками.

Некоторые услуги работают только для клиентов. Так, на Tinkoff.ru мы даем скидки с помощью платформы «Тинькофф Таргет». Она позволяет бизнесу дать предложение для человека, основываясь на его потребительском поведении. Федеральные торговые сети, интернет-магазины и даже малые предприятия формулируют, каких покупателей они хотели бы привлечь. На базе статистики покупок мы определяем целевую базу и показываем предложение в личных кабинетах. Если человека оно заинтересовало, он активирует сделку и получает скидку до 30 процентов в виде кэшбэка, миль или бонусов «Браво», если, конечно, оплатит нашей картой.

Партнерам платформа помогает повысить узнаваемость бренда, привлечь новую аудиторию и увеличить конверсию. Можно также поднимать лояльность существующей базы. Реальные траты человека – лучший индикатор для персонализированного маркетинга.

Развиваем сервисы, помогающие управлять семейными финансами. Подростки уже с 14 лет могут получить дополнительную карту, а с недавних пор в рамках Tinkoff Family держатели такого пластика пользуются мобильным приложением и личным кабинетом.

Тема путешествий на Tinkoff.ru представлена в связке с продуктом Tinkoff All Airlines. Самые сладкие начисления миль (10 процентов по отелям и 5 процентов по авиабилетам) идут при покупках на travel.tinkoff.ru. В 2018 году авиабилеты начали продавать через собственное онлайн-агентство, без привлечения сторонних организаций. По отелям работаем в партнерстве с Booking.com.

Такими путями стараемся вовлечь новых пользователей в экосистему. Люди ценят, когда их время экономят, и легче становятся клиентами по основным услугам.

Чтобы это сработало на всю мощность, нужно наполнить платформу услугами: доделать страхование, доразвить кредиты наличными, залоговое кредитование.

Сложно оказалось подступиться к автокредитам. Рынок автомобилей в России – 5–6 миллионов в год. Из них 1,5 миллиона – новые машины. В этом сегменте проникновение кредита большое, но они берутся прямо в салонах, то есть являются POS-кредитами (point of sale credit).

Для бывших в употреблении машин, с одной стороны, есть рынок trade-in, который работает через дилеров по схеме нового рынка.

С другой стороны, есть посреднические организации и сделки напрямую между частными лицами, к примеру, через Auto.ru. У нас была идея организации этих сделок в удобном виде: мы выезжаем, помогаем оформить договор, кредитуем покупателя. Но тема не взлетела. Людям оказалось неудобно.

На этом рынке они перебиваются без автокредита, чтобы не заниматься волокитой с залогом. Человеку легче взять в долг наличными.

Еще одна проблемная тема – страхование. По меркам банков этот рынок находится примерно в 2006 году. Но если у банкинга трансформация из офлайна в онлайн заняла 9 лет, то здесь, думаю, будет втрое быстрее.

Рынок страхования по меркам банков находится примерно в 2006 году. Но если у банкинга трансформация из офлайна в онлайн заняла 9 лет, то здесь, думаю, будет втрое быстрее.

Рынок ОСАГО – мутный. Автоюристы и мошенники грабят страховые компании, даже у «Росгосстраха» проблемы. Поскольку цена на полис одинаковая, непонятно чем конкурировать, кроме удобства оформления.

Внедрение Е-ОСАГО объективно саботируется, а это большой триггер для всего онлайн-страхования. Как только электронный полис заработает по-настоящему, сразу подтянутся законодательные акты и пойдет развитие всего рынка.

Рынок КАСКО после кризиса 2014 года резко упал. Это функция от новых проданных машин, а Россия ушла по этому показателю на дно. Если в 2012 году в стране продано 2,94 миллиона машин, то в 2016 году – 1,44 миллиона. Это даже меньше, чем в 2009 году, когда экономика испытывала шок. Но в 2018 году видим на этом рынке оживление, и сами стали активнее продавать страховки.

В России менталитет КАСКО пока не прижился. Компании задирают тарифы, поскольку много угонов и мошенничества, низкий уровень вождения.

Я верю, что через пять лет на страховом рынке будет нормальный бизнес. Сейчас пока мы демонстрируем «бег на месте общеукрепляющий», как сказал Высоцкий. Как только пройдет либерализация тарифов на ОСАГО, будем готовы запустить свою платформу и предложить другим страховым компаниям продавать через нас.

Технологически у нас много идей по продаже страховок. Можем делать заказ полиса непосредственно из мобильного приложения, для чего провели серьезный фронт работ по API. Для пользователей проще, когда много подсказок, автоподстановок при оформлении.

К вводу фиксации нарушений камерами мы тоже готовы. Камеры будут фиксировать наличие ОСАГО у автомобиля и выписывать штраф. Люди смогут узнавать о штрафах на нашей платформе и тут же приобрести полис.

Приложение по долгам граждан у нас направлено на продажу страховок для выезжающих за рубеж. Когда появится приложение ЖКХ, внедрим в него страховку гражданской ответственности имущества.

КАСКО работает с системой CarMatic. При оформлении месячного полиса клиент выбирает тарифный план по пробегу автомобиля в месяц. Чем меньше пробег, тем больше скидка на полис. На автомобиль устанавливается телематическое устройство, в реальном времени считывающее параметры для оценки стиля вождения. В устройство входят спутниковая система (определяет, где и когда едет машина, тип дороги); датчики движения (фиксируют параметры движения: торможение, ускорение, перестроение и т. д.); встроенная SIM-карта (передает записанные данные в страховую компанию); программное обеспечение.

На основе полученных данных формируется оценка в баллах от 0 до 100, которая дает скидку на КАСКО на следующий месяц.

Информация об итоговом балле, расходах на топливо, уведомлениях об эвакуации автомобиля и стиле вождения доступна в личном кабинете и мобильном приложении. Информацию для оперативного урегулирования без справок передает датчик ударов.

Клиентам телематика позволяет сэкономить на стоимости полиса КАСКО за счет индивидуальной оценки. Предложение делается уникальное по стоимости, а не по принципу «средней температуры по больнице». CarMatic выгоден неопытным водителям, которым обычно предлагают намного более дорогие полисы, и аккуратным шоферам. Для них страховщики тоже держат завышенные тарифы, чтобы покрывать убытки от аварийных клиентов.

Мы планировали продавать базовые продукты собственной страховой компании, а остальное брать со стороны, то есть выступать брокером. Оказалось, не все так просто. Во-первых, не можем наладить взаимодействие с партнерами, учитывая их бюрократию и технологическую отсталость. Во-вторых, многие боятся идти на партнерство из конкурентных соображений.

Быстро выйти на новые сегменты с целью укрепить нашу экосистему зачастую можно только за счет вхождения в капитал сильных игроков. И у нас есть два примера таких сделок.

В октябре 2018 года группа приобрела 55 процентов компании CloudPayments, инновационного конструктора платежных решений для интернет-бизнеса – с правом выкупа оставшихся 45 процентов у основателей Дмитрия Спиридонова и Константина Яна, а также сотрудников стартапа в течение двух лет. В периметр сделки попали бизнесы в Казахстане и Латвии, компания CloudKassir.

Всего за три года ребята успели занять свою нишу на рынке. Поскольку мы активно развиваем сегмент услуг для малого и среднего бизнеса, приобретение доли в CloudPayments полностью уложилось в нашу стратегию.

В июле 2018 года мы приобрели долю в группе компаний Кассир. ру, основанной моим другом Евгением Финкельштейном. Клиенты смогут, не выходя из нашего приложения или интернет-банка, приобрести билеты на мероприятия на особых условиях. Это и есть синергия экосистемы: постоянным пользователям Кассир. ру станет выгодно завести счет в банке, а действующие клиенты смогут экономить.

Кассир. ру – самый крупный билетный оператор России. По результатам 2017 года региональная сеть компании расширилась на 7 офисов и на данный момент включает в себя 22 отделения, а количество проданных по итогам 2017 года билетов превысило 4,3 миллиона. На площадке ежедневно представлено более 3500 мероприятий, за год ее посетило более 70 миллионов человек. Оборот компании за 2017 год – 7,1 миллиарда рублей.

Продуктовая революция в нашем понимании выглядит так. Раньше успех достигался тем, что банки предлагали продукт с устраивающей клиента скоростью и удобством/интерфейсом. Теперь этого явно мало. Продуктом становится не только качественная услуга, но и решение (совет, контент) – то, что снимет головную боль клиента. Банкинг плюс решения для жизни равно лайфстайл-банкинг (Lifestyle Banking).

Важная часть платформы – полезные материалы про личные финансы. Тинькофф-журнал. Он привлекает новых пользователей из поисковых систем и социальных сетей. Через материалы люди узнают больше о нашем бренде и становятся лояльными клиентами. Некоторые заметки набирают сотни тысяч просмотров. По популярности можно следить за предпочтениями потребителей и вовремя корректировать свои финансовые услуги.

Вот примерно какие темы больше всего интересуют читателей:

• Как заработать на квартиру в пределах МКАДа. Имея зарплату 100–200 тысяч рублей и не имея другого имущества

• У вас меньше денег, чем вы думаете. Мелких трат не бывает. Чтобы убедиться в этом, начните следить за своим ежедневным бюджетом

• Куда вложить 100 000 рублей. Простые способы заработать на деньгах

• Инвестиции на бирже: популярные заблуждения. Стереотипы, которые мешают сохранить деньги

• Как заработать на Tinkoff Black. Выжимаем максимум из дебетовой карты

• Что делать, если нет денег платить за кредит. Как не стать должником пожизненно, избежать коллекторов и сохранить имущество

• Новостройка. Как выбрать застройщика и не остаться без денег и квартиры

• Всех переиграл. Как хранить деньги почти без риска

• Как сбить цену на что угодно. Пять правил торговли

• Кто берет с вас комиссии за границей. Как и почему нас разводят

Предпосылок для успеха полно, но маркетплейс в одночасье не случился. Конечно, я хотел построить что-то вроде Amazon, но путь оказался длиннее, чем мы думали. С другой стороны, Amazon выходил на хорошую прибыль 20 лет.

До 2022 года мы по-прежнему будем зарабатывать на кредитных продуктах больше, чем на комиссионных, но моя мечта сделать так, чтобы 90 процентов выручки давали источники, не связанные с кредитованием. Так случится, если Tinkoff.ru укрепится как финансовая экосистема и цифровой супермаркет.

Мы могли бы рассмотреть развитие в Великобритании, поскольку континентальная Европа чрезмерно зарегулирована. Но нашу модель уже повторят до того, как мы выйдем на этот рынок. Знаю, что за нами пристально наблюдают во многих странах, в том числе в Польше, Бразилии и Аргентине.

Мечта – стать компанией, которую оценивают в 10 миллиардов долларов.

Потихоньку убираем из названия слово «банк». Когда человек в Google или «Яндексе» ищет финансовые услуги, он должен перейти на Tinkoff.ru. Наша амбиция – стать компанией, которая стоит дороже 10 миллиардов долларов и приносит чистую прибыль больше 1 миллиарда долларов в год.

Почему это реально? Во-первых, как цифровая организация мы экономим клиентам кучу времени, несколько часов в месяц. Если пересчитать это на 7 миллионов клиентов, то выйдут сотни миллионов часов в год. Люди живут и работают вместо походов в банк, бесед с операционистами, стояния в очередях.

Во-вторых, без издержек на офлайн-инфраструктуру услуги нам обходятся дешевле, поэтому мы предлагаем потребителю более выгодные продукты.

Зарабатывая больше, чем обычные банки, мы нанимаем самых талантливых разработчиков и аналитиков, которые сделают еще более удобный продукт, а он сэкономит еще больше времени для потребителей.

Получается замкнутый круг. Чем лучше удовлетворяешь потребителей, тем больше зарабатываешь прибыли. Чем больше зарабатываешь, тем больше инвестируешь в качественных людей. Ведь компании – это люди, а не просто бренды.

Сейчас аудитория портала – 20 миллионов уникальных посетителей ежемесячно. Когда войдем в первую двадцатку, будет, скажем, 30 миллионов. Думаю, нам удастся сделать Tinkoff.ru своего рода финансовым перекрестком. Знаем, как привлечь достаточное количество посетителей и обеспечить конверсию.

И мы, конечно, счастливы, когда читаем отзывы, наподобие того, который оставил о банке клиент Егор Данилов:

«Не могу больше держать это в себе: я обожаю банк Тинькофф. За то, что карту привозят на следующий день по запросу в чате. А не через 3 недели, как у меня было в ВТБ.

За то, что во всех моих обращениях в поддержку все вопросы решаются всегда в мою пользу и практически моментально. Из последнего: написал вчера в 9 вечера, что дебилы из прокатной компании не разморозили депозит через месяц и не отвечают на почту. Сегодня в 13 часов деньги вернулись на счет. Не «напишите заявление, в течение 30 дней вернутся». А через 16 часов, из которых большая часть – ночь.

За то, что нужные справки для посольства можно прямо из приложения получить моментально. А если нужно бумажные – пришлют почтой без «идите ногами в отделение».

За то, что не нужно CVC вводить каждый раз при пополнении с карты другого банка. Единственное исключение – это, разумеется, ВТБ.

За то, что при вводе номера карты через камеру ее не нужно дрожащими руками пытаться втиснуть в прямоугольник, приложение само распознает ее.

За то, что авторизационные SMS моментально приходят.

За то, что на мобильнике форма 3DS отображает не десктопную версию, как ВТБ. Они даже неоптимизированные формы других банков на мобильнике корректно иногда растягивают, чтобы клиенту было удобнее.

За Тинькофф Инвестиции, куда я перенес деньги из БКС. Менеджер в БКС, куда я (разумеется, ногами) пришел закрывать позиции, все не мог понять почему, ведь в «Тинькофф» же дороже.

Если в большинстве банков такой уровень сервиса не могут предоставить даже VIP (как они это называют), то в «Тинькофф» это получают вообще все.

Не знаю, как они достигают такого уровня качества даже в мелочах. Но это просто потрясающе. По отдельности многие из перечисленных мной преимуществ есть и в других банках. Но чтобы все и сразу, только у «Тинькофф».

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Если раньше нашими конкурентами были специализированные на кредитовании населения «Русский стандарт», «Ренессанс Кредит», «Хоум Кредит», «Восточный», то потом в большей степени универсальные банки (Райффайзенбанк, Альфа-банк, Сбербанк), а с учетом траектории нашего развития основными конкурентами скоро могут стать интернет-компании, такие как «Яндекс», Mail.ru Group, «Авито».

Если смотреть на путь развития экосистем в мире, то видно, что некоторые экосистемы выросли из электронной коммерции (AliPay в Китае, Rakuten в Японии, Amazon Finance), мессенджеров и соцсетей (Tencent, WeChat).

В России же экосистемы строятся вокруг финансовых платформ, и здесь два ведущих примера – Сбербанк и Тинькофф Банк.

В стране самое большое количество онлайн-людей в Европе: 80 миллионов человек, 40 миллионов смартфонов. Банки, которые этого не поняли и вовремя не развили соответствующие интерфейсы, на рынке уже малозаметны.

Построение нашей финансовой экосистемы идет успешно. По состоянию на середину 2018 года мы открываем более 400 тысяч новых счетов физических лиц в месяц. Всего их больше 7 миллионов. Плюс 25 тысяч новых счетов малого и среднего бизнеса ежемесячно – второе место после Сбербанка.

Мы переорганизовались вокруг нужд клиента: авто (автокредиты, страхование), дом (страхование, ипотека, кредит под залог квартиры), путешествия (билеты через собственное online travel agency с мая 2018 года; отели в партнерстве с Booking; страховки). Стараемся удовлетворить как можно больше нужд клиентов, предлагая релевантные вещи на базе их поведения.

Тут наши конкурентные преимущества в интерфейсах (мобильное приложение, интернет-банк, чат, кол-центр); в нашей технологии (как технологическая компания, мы пишем почти все IT-системы сами); в наших процессах (мы предоставляем бесшовные переходы между сервисами внутри нашей экосистемы, решаем проблемы быстро, всегда фокусируемся на лучший клиентский опыт); в том, как мы умеем использовать большие данные; и в нашем бренде, который притягивает к себе продвинутых потребителей по всей стране.»

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«В 2014 году мы поняли, что диверсифицировать бизнес нужно – чем быстрее, тем лучше. Для выполнения этой задачи переманили Сашу Емешева из казахстанского банка. И он, полный энтузиазма, быстро назапускал новых продуктовых линий.

Не обошлись без косяков. Много проблем вышло с порталом, неправильно выбрали технологию и способ миграции.

Перелом был мучительный. И он происходил в головах. Если ты делаешь финансовый супермаркет, нельзя застрять посередине. Ты работаешь на будущее и в моменте становишься меганеэффективным. Теоретически ты понимаешь: люди, которым не нужны кредиты, хотят полный спектр продуктов в одном месте, но практика этого еще не доказала.

Маркетплейс или супермаркет? Это просто понятия, если смотреть на бизнес под разными углами. Финансовый супермаркет – название с точки зрения потребителя. Маркетплейс – с точки зрения партнеров. Когда пользователь идет на Amazon, ему безразлично, покупает он через собственный магазин компании или у кого-то из партнеров. Все в одной витрине.

Ипотека работает в этой концепции. Наша витрина помогает выбрать подходящий продукт стороннего банка. Это условно можно назвать уберизацией. Продукт людям нравится и выходит на прибыльность.

Мы хотим, чтобы партнеры подключались к платформе через открытые API и продавали любые услуги – вплоть до уборки квартиры и доставки еды.»

Александр Емешев, вице-президент по новым продуктам Тинькофф Банка:

«С Артемом Ямановым и Славой Цыгановым мы познакомились примерно в 2010 году. Общались в плане внедрения софта, давали референс на продукты, пару раз в год пересекались.

В 2014 году ребята закинули идею: почему бы мне не присоединиться к Тинькофф Банку. Пообщались с Олегом Тиньковым, договорились о фронте работ, и с 1 декабря я вышел в банк.

16 декабря долбанул доллар. Выглядело это, конечно, апокалиптически. В декабре и январе все были в замешательстве. Честно говоря, я подумал, что половина из запланированного пропадет. В феврале стало понятно: все будет хорошо.»