Глава 23 Освоение ниш

У людей разные интересы. Поэтому банк, претендующий на высокую долю карточного рынка, рано или поздно делит аудиторию на сегменты, чтобы выдавать продукты, бьющие прямо в цель. Такой подход существенно повышает конверсии и снижает стоимость привлечения. Помимо собственных программ лояльности, о которых я рассказал в предыдущей главе, эту функцию выполняют кобрендовые продукты.

Начинали мы с партнерств в офлайн-секторе (кобренды с компаниями «Мир книги», магазинами одежды SELA, авиакомпанией Sky Express). Все эти проекты сошли на нет. Самые интересные кобренды сделали именно в онлайне и путешествиях.

Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка.

AliExpress, eBay, Onetwotrip, Google Play, Lamoda, «Яндекс. Деньги», Mail.ru – все это партнеры Тинькофф Банка по так называемым white label кобрендам (проекты, при которых банк выступает техническим партнером без указания его марки).

Начну с двух последних. У нас было два проекта, связанных с электронными деньгами от крупнейших интернет-компаний – «Яндекс. Деньги» и Деньги@Mail.ru. Суть обоих проектов заключалась в том, что владелец кошелька по желанию получал пластиковую карту, дающую полный доступ к электронным деньгам. То есть электронные деньги можно использовать не только в онлайне, но и в обычных магазинах.

Первый проект закончился, как только новый владелец «Яндекс. Денег» Сбербанк смог реализовать подобный проект на своей инфраструктуре, хотя мы выпустили довольно много карт – около полумиллиона, а второй потихоньку сошел на нет. Оказалось, особой нужды в привязке кошелька к карте у людей нет. Кошелек нужен для конкретных операций в онлайне, а для традиционных транзакций у всех уже есть пластиковые карты, привязанные к банковским счетам.

К 2013 году мы создали инфраструктуру «штампования» кобрендов разного типа. Мы могли по накатанным рельсам завести новую программу лояльности, добавить информацию в интернет-банк и мобильное приложение, эффективно донести информацию о новом продукте до кол-центра. Мы даже думали пойти по пути американского MBNA, который штампует кобренды сотнями и тысячами, работая с небольшими партнерами.

Но в Америке рынок развивался долго при высокой конкуренции, поэтому у MBNA особого выбора не было. В России же оказалось непаханое поле в том числе среди огромных брендов. Решили не распыляться и окучить сначала крупных партнеров.

Сразу выработали правило: стараться избегать конкуренции между продуктами. Большинство партнеров в России ожидают, что банк начнет переводить на кобренд своих существующих клиентов. Но это не имеет смысла: дорого и глупо. Карта изначально рассчитана именно на пользователей партнера. С ее помощью можно крепко привязать их к марке, добиться увеличения среднего чека и получить дополнительный доход с существующего клиента.

Заставлять банк переводить своих клиентов на новый продукт – это слишком. Тут разница менталитетов. В США распределение обязанностей партнеров в кобренде устроено иначе: банк делает карту с программой лояльности партнера, частично или полностью финансирует его программу лояльности и выплачивает партнеру долю доходов или комиссии. Практически все привлечение, кроме каких-то совместных акций – ответственность партнера. Кобренд – это, в первую очередь, инструмент для работы с собственной базой. Только сейчас, в 2018 году, в России наступает понимание, что именно такая схема оптимальна.

В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

Мы изначально решили: в партнерских проектах не задействуем свою базу и не вкладываемся в продвижение. Да, продукт висит у нас на сайте. Да, мы упоминаем о нем в других видах коммуникаций. Да, сам факт наличия продукта привлечет внимание, но инвестировать в рекламу должен партнер. Таким образом избегается нецелевая аудитория.

Человеку, зашедшему в отделение обычного банка, могут впарить ненужный кобренд, только потому, что перед сотрудниками поставлена задача продавать этот продукт. В результате карта не активируется или не используется, или используется не так, как хотелось бы партнеру и банку. В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

За последние годы мы реализовали кобренды почти со всеми значимыми в онлайне игроками. Кратко расскажу о них.

Благодаря ценам AliExpress стал гигантом на российском рынке. У них дикий интернет-трафик, почти вся Россия в базе клиентов, особенно нестоличные регионы. Мы очень долго общались, обменивались статистикой и пытались договориться о кобренде. И, наконец, они в него поверили.

На текущий момент это один из лучших кобрендов с точки зрения числа выпущенных и активности, но огромный потенциал еще не раскрыт.

Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка. С переменным успехом пытаемся эти две задачи сбалансировать.

На втором году проекта пришли к пониманию, как одновременно достигать целей, и рассчитываем, что данный проект будет быстро расти. AliExpress интересен очень широкому слою населения в России. При желании на таком трафике можно продавать хоть слонов, а уж тем более кобрендовую карту. Сейчас основной вопрос стоит в более глубокой интеграции с AliExpress, чтобы карта стала частью сайта и мобильного приложения и человек четко знал: есть инструмент, с которым покупки еще выгоднее. Похожие продукты у нас работают с онлайн-площадкой eBay и платформой Google Play.

• «Связной». Мы выпускаем карту, которую делал один из самых ярких конкурентов – Связной Банк. Когда у него засветили проблемы, для системы лояльности «Связной Клуб» стали искать другого банковского партнера.

Без ложной скромности скажу, что выбор в таких случаях небольшой: мало кто в сжатые сроки организует эмиссию и качественное обслуживание крупных объемов карт. На конец 2013 года у нас уже было техническое решение по продажам собственных карт по всей сети «Связной». Соответственно, уже были подписаны договора, соглашения о неразглашении (NDA, non-disclosure agreement), связаны информационные системы. Осталось только добавить систему лояльности «Связной Плюс».

• OneTwoTrip. После карты All Airlines у нас появились еще два авиапродукта. В январе 2015 года мы запустили кобренд с OneTwoTrip, одним из крупнейших сервисов по покупке авиабилетов, а также бронированию отелей.

По карте начисляются так называемые трипкойны. При оплате авиабилетов это 5 процентов через сайт или 6 процентов – с помощью мобильного приложения. В бронировании гостиниц маржа агентств выше, поэтому начисление идет в 7 и 9 процентов. По всем остальным покупкам – 2 процента.

Трипкойны можно тратить на сайте OneTwoTrip на отели и авиабилеты без ограничений по рейсам, местам и датам.

• S7 Airlines. На рынке остается довольно много людей, которые в силу географии летают в основном одной авиакомпанией. Такими людьми карта All Airlines востребована в меньшей степени. Например, в Сибири лидер однозначный – S7 Airlines.

В 2016 году, начиная общаться с S7, мы обсуждали программу, по которой мили All Airlines можно поменять на мили S7. Общались довольно плотно, обменивались идеями и знаниями, и в какой-то момент решили всерьез проанализировать именно кобренд. S7 хотела перейти на западную модель сотрудничества с банком, а для этого нужен банк с западным мышлением – такой как «Тинькофф».

S7 раньше работал по принципу «Аэрофлота», делая мильные продукты с рядом банков (Альфа-банк, Банк Москвы, ВТБ24 и «Юникредит»). В какой-то момент авиакомпания захотела вывести программу лояльности на другой уровень: предоставить условия, которые никому не доступны на рынке, чтобы клиенты даже не задумывались о конкурентах.

При этом они оказались готовы на эксклюзивное сотрудничество, то есть на постепенное сворачивание буксовавших программ с другими банками. Новые карты по тем программам уже не выпускаются.

Такой настрой позволил создать уникальный продукт, сочетающий в себе выгоды, которых больше нет нигде.

Базовый уровень начисления миль не хуже, чем у других продуктов, но дополнительные условия намного лучше. Так, по кредитной карте S7-Tinkoff категории Mastercard World за каждые потраченные 60 рублей мы начисляем 1,5 мили, и вдвое больше, если деньги потрачены на билеты S7 Airlines.

Кроме того, 12 тысяч миль клиент приобретает, если показал оборот по карте не менее 250 тысяч рублей в течение первого квартала. При обороте от 800 тысяч рублей за квартал держатель получает статус Silver программы лояльности S7 Priority и бесплатное повышение класса обслуживания до уровня «бизнес». Цена обслуживания такой карты – 1890 рублей.

Если человек тратит больше, ему подойдет продукт категории Mastercard Black Edition. Обслуживание карты стоит 7990 рублей, зато за каждые потраченные по карте 60 рублей клиент получит 2 мили и 4 мили, если это билеты S7 Airlines. Бонус за оборот в 600 тысяч рублей за квартал составляет 20 тысяч миль. Этого бонуса хватит на билет из Москвы в любой аэропорт Европы, куда летает S7 Airlines.

За накопленные мили можно приобретать также билеты других авиакомпаний альянса OneWorld и авиакомпании Emirates.

Привилегии по данной карте включают бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах по всему миру (аналогично Priority Pass), консьерж и авто-консьерж сервис; персонального менеджера; полис страхования путешествий на семью; программу «Бесценные города» от Mastercard; доступ в собственные бизнес-залы Mastercard.

Подробнее расскажу о статусе Silver. Обычно его дают за большое число полетов. Так, экономклассом надо налетать 20 раз в год. И первый раз в истории человек может получить этот статус за оборот по банковской карте. Статус дает такие льготы как приоритетный выбор удобного места, возможность регистрации на рейс на стойках бизнес-класса, дополнительное бесплатное место багажа, повышенный коэффициент начисления миль за совершенные перелеты, и это шаг к золотому статусу, где сосредоточены самые сладкие привилегии.

Еще одно уникальное преимущество: два раза в год S7 дает держателям карт доступ к закрытым распродажам. Речь идет о скидках 20–30 процентов на билеты. В течение нескольких дней распродажи можно купить билеты с дичайшими скидками на все маршруты. S7 неплохо покрывает Россию и Европу, а если учесть других членов альянса OneWorld (British Airways, American Airlines, Finnair, Iberia, JAL, Qantas и так далее), то и мир.

Клиент может оформить не только кредитные, но и дебетовые карты Tinkoff-S7. Они обладают примерно такими же преимуществами, но обслуживание стоит несколько дороже (990 рублей в месяц за Mastercard Black Edition и 190 рублей за Mastercard World). Если человек пользуется одновременно обоими типами карт, все мили попадают на единый счет.

По совокупности преимуществ сейчас эта карта – безапелляционно самый сильный авиапродукт для клиентов, если их устраивает маршрутная сеть S7. Ничего удивительного в этом нет, так как у наших компаний общие ценности. С одной стороны, и я, и основатель S7 Владислав Филев родом из Сибири. С другой стороны, у компаний западный подход к делу, похожая корпоративная культура. Например, в обеих компаниях много выпускников мехмата. Мы также сильно пересекаемся по целевой аудитории и нацелены на продажи через интернет.

Как банк собирается зарабатывать, если по карте даны настолько хорошие условия? Во-первых, многие бонусы предоставлены S7 и MasterCard благодаря эксклюзивности партнерства. Клиент видит богатый продукт, но разделены издержки как минимум на троих. Во-вторых, каждый занимается своим делом. Основное привлечение ложится на S7, как и во всех подобных проектах. В-третьих, условия заточены так, что банк, безусловно, будет зарабатывать либо на кредитовании людей, которые не укладываются в беспроцентный период, либо на отсутствии процента на остаток по дебетовым картам. Есть и другие настройки, которые не позволят продукту скатиться в убыток.

В-четвертых, приходится жестко относиться к недобросовестным участникам и так называемым «геймерам». Например, если владелец турагентства «прокручивает» деньги через свой терминал по личной карте, мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя использовать частную карту в бизнес-целях.

• «Нашествие». Любопытный опыт – выпуск дебетовой карты рок-фестиваля «Нашествие» на базе платежной системы «Мир». Карта дает следующие преимущества: скидка 10 процентов за покупки по карте электронных билетов на фестиваль и траты на самом фестивале; кэшбэк 1 процент за все покупки по карте; 5 процентов – на специальные категории товаров. На остаток начисляем до 7 процентов годовых. Карта будет давать бонусы и на других мероприятиях «Нашего радио».

Если владелец турагентства «прокручивает» деньги через свой терминал по личной карте, мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя использовать частную карту в бизнес-целях.

Некоторые продукты не набирают оборотов, и их приходится закрывать. Так, в мае 2017 года мы прекратили действие программы лояльности Mitsubishi. Держатели кредитных карт конвертировали свои бонусы в баллы «Браво» и стали обслуживаться по тарифу «Тинькофф Платинум». Перевыпускать карты в таких случаях необязательно.

• ЦСКА. В августе 2018 года мы запустили совместную карту для болельщиков футбольного клуба ЦСКА. Картами можно оплачивать покупки по всему миру, за них будут начисляться бонусы – БитКони. 5 – 10 процентов в виде БитКоней можно получать в официальных магазинах, кассах, фудкортах стадиона, а также на сайте. Накопленные БитКони можно обменять на различные привилегии от ПФК ЦСКА: билеты на матчи и на индивидуальный тур по стадиону с игроком клуба, атрибутику с автографом команды, доступ на закрытые мероприятия, выезд с командой.

Удобно, что владельцы дебетовых и кредитных карт могут записать на них абонементы и посещать матчи, просто приложив карту к турникету на входе.

• Black Edition. В 2017 году мы стали уделять больше внимания премиальному сегменту клиентов. Запустили более престижные варианты карт Tinkoff Black и All Airlines на базе формата World Black Edition от MasterCard. Обслуживание карты стоит на порядок дороже, но клиент, если много тратит, получает серьезные преимущества.

Так, за карту All Airlines Black Edition надо платить 17 880 рублей в год, но взамен человек получает повышенный предел начисления миль – 30 000 миль в месяц. Если в обычной карте All Airlines обмен доступен с шагом в 3000 миль, то здесь один в один к стоимости билета.

Держатель карты получает бесплатную страховку на семью из пяти человек с покрытием в 100 тысяч долларов (горные лыжи и сноуборд включены); два в месяц посещения бизнес-залов аэропортов по программе Lounge Key. Заводить карту Priority Pass отдельно не требуется; консьерж-сервис (доступен в мобильном приложении PRIME Tinkoff Concierge); услуги автоконсьержа «Альфред», который заберет, отремонтирует и вернет ваш автомобиль.

Другими словами, повышенную плату за обслуживание можно с легкостью компенсировать милями и дополнительными услугами.

Похожие условия дает и карта Tinkoff Black Edition.

К данному сегменту можно причислить и карту «Азбука Вкуса». Кредитная карта Black Edition помимо перечисленных выше преимуществ дает 30 000 бонусов после активации карты во «Вкусомании»; членство в Club Platinum на весь период действия карты; бесплатную доставку из интернет-магазина av.ru; ежегодный абонемент на один бесплатный кофе ежедневно в течение месяца; в два раза больше бонусов в течение недели до и после дня рождения; два бесплатных билета на закрытые мероприятия «Азбуки Вкуса» раз в год; бесплатный торт в подарок на день рождения; кейтеринг со скидкой 10 процентов.

6 бонусов начисляется за каждый рубль, потраченный в сети «Азбука Вкуса», 2 бонуса за каждый рубль, потраченный на АЗС, в ресторанах и аптеках, один бонус на все остальные покупки.

И все это богатство стоит 7990 рублей в год. Похожий продукт запущен у нас с сетью «Перекресток», и тоже пользуется отличным спросом.