Глава 22 Все авиалинии – одна карта

Людям нравится копить мили. Поэтому уважающий себя банк обязан иметь в линейке соответствующий продукт. С 2007 года мы выпускали кобренд с авиакомпанией Sky Express, но он сошел на нет из-за разорения перевозчика. Более того, сам рынок кобрендовых мильных карт в начале 2010-х оказался в тупике.

Если раньше люди покупали билеты на сайтах авиакомпаний, то теперь стали искать на специализированных сервисах типа OneTwoTrip, AnyWayAnyDay, Momondo, Aviacassa, Tripsta, Trip.ru или агрегаторах Aviasales, Skyscanner, Kayak. Смена парадигмы произошла благодаря развитию глобальных дистрибутивных систем, собирающих данные от авиакомпаний в реальном времени. Конкуренция выросла: люди сразу видят выгодный вариант. Это позитивно для потребителей, но снизило привлекательность мильных карт, привязанных к конкретной авиакомпании, в лучшем случае – к альянсу. Человеку надо долго думать: приобрести дешевый билет без миль или подороже, но с милями.

Вторая проблема: авиакомпании раздали клиентам слишком много миль и вынуждены сдерживать их обмен, в противном случае рискуя резким снижением денежного потока. Отсюда всевозможные ограничения по датам полетов и классу билетов. В частности, за мили по выгодным курсам часто не дают востребованные билеты экономкласса.

Третья проблема – «ручной» режим обмена миль. Звонить и договариваться об обмене миль – жутко неудобно в эпоху интернета.

Четвертый момент. Традиционные программы лояльности, такие как «Аэрофлот Бонус», покрывают лишь тариф, но не сборы, которые могут доходить до 50 процентов от стоимости билета. Условно билет Москва – Барселона стоит 16 тысяч рублей, из которых 9 тысяч составляет тариф, а остальное – сборы. Соответственно, 7 тысяч рублей придется доплатить.

Мы захотели разработать продукт, который решит все эти проблемы.

Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк. На тот момент банк не обладал инфраструктурой для поддержки этого процесса, штампуя огромными темпами карты Tinkoff Platinum. Все процессы: от продажи до обслуживания, работали на Platinum. Программа дебетовых карт Tinkoff Black только начинала взлетать. Встала задача научить софт работать не только с деньгами и бонусами партнеров, но и с собственной системой лояльности.

Вторая важная задача – внедрить в менталитет, что теперь мы будем обслуживать другой, более премиальный, сегмент клиентов, платящих за обслуживание не 590, а 1890 рублей в год.

Сбербанк, Альфа-банк, Ситибанк, Райффайзенбанк с 90-х годов работали с этой аудиторией, поделив, по сути, всех активно летающих клиентов. Надо было насытить карту такими преимуществами, чтобы она выглядела привлекательнее традиционных кобрендов с «Аэрофлотом», «Трансаэро», Lufthansa, KLM и прочими.

Очевидно, по такой карте мили должны поступать в результате всех покупок. Базовое начисление: 2 мили на каждые потраченные 100 рублей. Логично, что при оплате авиабилетов действует льготное начисление – 3 мили. Кроме того, по спецпредложениям идет до 30 миль на каждые 100 рублей. Особенно клиентам понравились 5 процентов милями при покупке авиабилетов на travel.tinkoff.ru и 10 процентов при бронировании отелей там же.

Более 6000 кредитных карт All Airlines в месяц выпускал наш банк в 2018 году.

Также держателям карты полагается бесплатный страховой полис для выезжающих за рубеж на год.

Схема покупки авиабилета за мили выглядела для рынка непривычно. Клиент оплачивает билет с помощью карты All Airlines (на сайте авиакомпании, в кассе или у агента), а в следующие 90 дней – при наличии нужного числа миль на своем счете – возвращает деньги за покупку. Пара кликов в интернет-банке – и полная стоимость билетов, включая все сборы, вернется на карту.

Миля при компенсации равна одному рублю, но есть ступенчатый курс конвертации: покупки на сумму до 6000 рублей обойдутся ровно в 6000 миль, от 6000 до 9000 рублей – в 9000 миль и так далее. Транзакция, по смыслу связанная с авиабилетами, но имеющая другой MCC-код, может быть компенсирована бэк-офисом вручную.

Запускали карту All Airlines мы красивым роликом на телевидении. Одетые в сексуальные костюмы стюардессы, представляющие пять авиакомпаний с разных континентов, говорили:

Жизнь – это постоянный выбор.

Выбор, который всегда за тобой.

Оставаться на месте или открывать новое?

Это ты выбираешь, где ты проснешься.

На берегу Тихого океана или в Арабских Эмиратах.

И ты выбираешь, с кем и где ты заснешь.

На Индийском побережье или на Монмартре.

В Швейцарских Альпах или Сан-Паулу.

Ведь теперь с картой Tinkoff All Airlines

Ты выбираешь, куда и с кем тебе лететь.

Tinkoff All Airlines. Все авиалинии – одна карта.

С самого начала продукт оказался довольно сложный для восприятия. Рынок привык к схеме «Аэрофлот Бонуса» и не очень понимал, как мили работают без авиакомпании. Впрочем, новаторов у нас в стране хватает, и в первые две недели мы получали по 1000 заявок в день.

Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк.

Кроме того, мы столкнулись с тем, что клиенты хотят отказаться от обычной карты Platinum и оформить новую. Люди ежедневно обращались с этим вопросом. А процесс обмена тогда не был предусмотрен. Люди звонили в кол-центр и ругались. Обмен карт наладили к окончанию первой недели запуска.

Одни оказались недовольны ценой обслуживания в 1890 рублей. Другие неправильно сравнивали с обычными мильными продуктами и делали ложный вывод о невыгодности карты. Как правило, они не учитывали правильную стоимость мили (1 рубль), повышенные категории начисления, отсутствие ограничений и тот факт, что мили покрывают полную стоимость билета. При регулярных тратах продукт быстро начинает приносить прибыль.

Как и во многих других случаях, мы выступили первопроходцами. Это на Западе авиакарты, не привязанные к компаниям, уже не новость. В России же объяснять схему оказалось сложно, особенно без личного контакта с клиентами, в дистанционном режиме.

При запуске All Airlines мы ставили цель создать принципиально отличный от Tinkoff Platinum портфель, с хорошим качеством клиентов с точки зрения платежного поведения. По сути, вышли с кредитным продуктом в премиальный сегмент, где до 2013 года представлены не были. Лимиты и требования по кредитоспособности здесь выше, поэтому и процент отказов выше. Зато невозвратов почти нет.

В таком премиальном продукте очень высок процент людей, не платящих проценты, пользуясь льготным периодом, который у нас по всем картам составляет до 55 дней. Но экономика продукта все равно в плюсе, причем с первого года – за счет высокого качества клиентов, хорошего соотношения «грейсеров» (люди, пользующиеся кредитным лимитом только в беспроцентный период) и «револьверов» (люди, пользующиеся кредитным лимитом не только в беспроцентный период), продуманной программы лояльности и грамотной ценовой политики.

В отличие от обычных карт мы почти не тратимся на привлечение новых клиентов. Продукт расходится в основном через сарафанное радио: программу «Приведи друга» и по неформальным рекомендациям.

В то время как конкурирующие мильные продукты ухудшают условия начисления миль (с 30 рублей трат за милю до 60 рублей), мы этого ни разу не делали. Это магия, но изначально финансовая модель учла все возможные факторы.

Продукт мы полностью контролируем изнутри. Он слабо подвержен внешним воздействиям типа изменения курса доллара (в кобрендах банки часто завязаны на приобретение миль у авиакомпаний за валюту, что рискованно).

В премиальном сегменте довольно высока доля людей, которые считают кредитки злом, направленным на «нищебродов». Они принципиально заводят только дебетовые карты, хотя кредитка мало чем отличается, если оплачивать задолженность в беспроцентный период.

Даже иррациональные пожелания клиентов надо удовлетворять. В декабре 2016 года мы запустили дебетовые карты All Airlines. По ним начисление миль меньше, так как отсутствует доход от кредитования.

Карта направлена еще на две категории аудитории.

Первая – те, кто не проходят под кредитную карту на основании наших требований по рискам, к примеру, обладают негативными фактами в кредитной истории.

Вторая – люди, которым сложно себя контролировать. Такие держатели выгребают весь лимит и часто попадают в плохие истории с долгами.

Самые финансово грамотные граждане смотрят не на тип карты, а на условия. Если у них планируется большой оборот, выгоднее оформить кредитку. Умные люди не считают ее позором, а рассматривают как платежный инструмент. Если оборот скромный, но есть свободные деньги, тогда лучше дебетовая карта, где мили можно получать не только за покупки, но и на остаток.

С проектом All Airlines мы научились делать собственные программы лояльности, и использовали этот опыт при запуске бонусов «Браво», начисляемых за покупки по кредитным картам Tinkoff Platinum и карты All Games.

Баллы «Браво» мы ввели сразу после старта All Airlines в апреле 2013 года. Раньше клиенты с трат по карте Tinkoff Platinum не получали ничего, но уже с 2011 года, когда Сбербанк запустил свою бонусную систему «Спасибо», это стало конкурентным минусом.

За все покупки по кредиткам (за исключением карт All Airlines) мы принялись начислять 1 процент бонусами «Браво». При спецпредложениях ставка может достигать 20–30 процентов. Потратить бонусы можно на железнодорожные билеты, рестораны, кафе и бары.

Информация по накопленным баллам доступна в интернет-банке. Там же можно бесплатно активировать спецпредложения, дающие высокую ставку начислений.

По накоплении нужной суммы бонусов человек выбирает операцию для компенсации, нажимает на ссылку «возместить стоимость покупки за "Браво"» и подтверждает выбор. Деньги за обед в ресторане или билет на поезд возвращаются на карту, а число бонусов уменьшается. Принцип аналогичен программе All Airlines, но выгоды более приземленные.

«Браво» решила сразу несколько проблем. Во-первых, удалось сохранить клиентов на грани закрытия карты как раз по причине отсутствия бонусов. Во-вторых, этот инструмент эффективно показал себя при удержании клиентов. Накопленный бонус – стимул отказаться от закрытия карты.

Еще один аналог All Airlines – карта All Games. Бонусами можно полностью компенсировать траты, совершенные в магазинах электроники («МВидео», «Эльдорадо», «Медиамаркт» и других), Steam, Origin, Xbox Games и PlayStation Store, а также на внутриигровые покупки в играх: World of Warcraft, World of Tanks, League of Legends, Eve Online, Star Wars the Old Republic, Танки Онлайн, Lineage2 и War Thunder.

Повышенные бонусы в размере 5 процентов начисляются за покупки в магазинах Xbox Games и PlayStation Store, Store.steampowered.com и Origin.com. За любые другие товары и услуги держатель карты получает 1,5 процента.

В июле 2017 года мы добавили в линейку All Games и дебетовую карту. По ней также идет начисление 2 процентов в категориях «Рестораны» и «Фастфуд» и процентов на остаток по счету.

Клиенты вправе одновременно пользоваться дебетовой и кредитной картами. В этом случае все баллы попадают на единый бонусный счет. Держатели All Games могут поместить на карту свой игровой псевдоним. Он выдавливается под именем. На моей указано BOSS.

Долгое время в нашей продуктовой линейке зияла дыра: отсутствовал специализированный продукт для автолюбителей. Как выяснилось, в России это сегмент крупный и интересный, и в марте 2018 года мы запустили продукт Tinkoff Drive.

Карта по схеме работы напоминает All Airlines, только вместо миль начисляются баллы, которые можно тратить на заправках, ремонт автомобиля, покупку запчастей, оплату парковки.

Баллы можно ускоренно получить, производя «автотраты». Так, баллами возвращаются 10 процентов от покупок на АЗС, 5 процентов от расходов на автосервисы, автомойки, парковки и платные дороги и даже за оплату штрафов ГИБДД.

Александр Бро, руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка:

«Летом 2012 года мы с супругой приехали из США навестить родственников и друзей. Проехали Москву, Ульяновск, Тулу и Краснодарский край. Люди, узнав, кем я работаю в США, задавали один и тот же вопрос: почему не приедете жить в Россию, ведь специалисты с таким опытом и языком тут сейчас очень востребованы!

Откровенно говоря, мне очень нравилась моя жизнь и работа в США, и переезд обратно в Россию тогда казался сумасшествием, но вся семья Лены живет в России, и она начала меня «пилить»: «Давай, какая тебе разница где работать?! Видишь, здесь нарасхват сотрудники с твоим опытом».

В общем, мы долго спорили и сошлись на том, что я ставлю резюме в HeadHunter и будь как будет, а она оставляет меня в покое с идеей переезда. В итоге я получил много предложений, по которым прошел удаленные собеседования в четырех организациях, включая Тинькофф Банк.

После общения с командами и потенциальными руководителями, а также самостоятельного анализа различных показателей банков, я решил, что если и идти на этот шаг, то только в Тинькофф Банк. От других очень сильно веяло «совком», бюрократией и инертностью мышления уже на стадии собеседования. Хочу отметить, что просмотренные мною интервью и «Бизнес-секреты» с Олегом и личное общение с Оливером сыграли решающую роль как в выборе банка, так и в самом решении о переезде в Россию.

После серьезного тайм-аута я все-таки решился. Переезд в Россию после 18 лет спокойной, уютной и размеренной американской жизни – подвиг для человека, предпочитающего стабильность.

Мой американский опыт в банке был связан с разного рода онлайн-проектами, партнерскими программами, программами лояльности и кобрендами, в частности, с авиакомпаниями. А здесь Олег и команда, как оказалось, мечтали запустить мильную карту.»

Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:

Карта All Airlines – уникальный продукт для нашего банка. Уникальность ее в том, что с момента ее запуска в начале 2013 года мы не поменяли в этой карте абсолютно ничего. В какой-то момент мы дополнили нашу линейку расчетной и премиальной картой, а также изменили поставщика страховок – это, по сути, все изменения, которые случились с картой за пять с лишним лет. Каким-то чудом изначально удалось найти баланс между доходностью карты и ее привлекательностью для клиента.

В целом при разработке новых продуктов мы стараемся уделять максимум внимания деталям. Мы делаем iPhone, а не китайский Android. Это сложно, потому что в карточном бизнесе деталей очень много. Но это важно, поскольку это дает нам конкурентное преимущество и позволяет предоставить действительно лучший клиентский опыт. Каждая деталь в мобильном банке, каждый e-mail и каждое SMS-сообщение должны быть продуманы и доведены до совершенства. Посмотрите, например, на SMS от других банков – в них просто невозможно ничего понять.