Глава 17 По следам Apple

В 2010–2011 годах мы могли проигнорировать мобильный банк – как делали многие банки нашего размера. Кредитным клиентам он не особо нужен, а дебетовых карт тогда выпускали мало. Тогда на бизнесе это никак бы не сказалось. Однако мы четко видели тренд, который задал Apple, выпустив первый удобный телефон с сенсорным экраном. Кнопочные телефоны – даже такие престижные как Blackberry и Nokia E72 – стремительно уходили в прошлое.

Apple получил контроль над премиум-сегментом, а на массовый рынок с 2009 года поступали менее дорогие телефоны на Android – от Samsung, Sony, HTC, Motorola. Сам я простился с Nokia E72 в начале 2010 года, когда в iPhone появилась удобная корпоративная почта.

Сенсорные экраны работали стабильнее, интерфейсы стали понятны даже ребенку. Я еще тогда понял, что будущее в смартфонах, и чем быстрее начнешь, тем проще закрепиться в сердцах клиентов.

Мы тут же приступили к разработке приложений. Первая версия, выпущенная в сентябре 2011 года на iOS и Android, имела немного функций. Клиенты могли совершать платежи и переводы только по шаблонам, заранее созданным в интернет-банке, найти ближайшие точки пополнения и оплаты, узнать реквизиты счетов, посмотреть остаток и список операций.

К следующему крупному проекту мы приступили весной 2013 года, наблюдая, какую популярность обрели кошельки Qiwi и «Яндекс. Деньги». Казалось, будущее за кошельками – более «легкой» технологией, чем банковские счета и пластиковые карты.

Под проект в мае мы нашли энергичного менеджера Максима Евдокимова с опытом работы в MOBI.Money и «Сумме Телеком». За несколько месяцев команда реализовала кошелек на трех мобильных платформах и в обычном интернете.

Наша ставка против существующих кошельков состояла в бесплатности переводов между людьми. Но в дело вмешалось государство.

15 января 2014 года депутат Ирина Яровая внесла законопроект об ужесточении анонимных платежей, что сорвало наши планы по мобильному кошельку.

Когда мы стартовали с приложением «Тинькофф Мобильный кошелек», согласно Закону «О национальной платежной системе» с помощью неперсонифицированного электронного средства платежа можно было проводить до 40 тысяч рублей ежемесячно, что закрывало потребности 99 процентов пользователей. 15 января 2014 года мало кому известная тогда депутат Ирина Яровая внесла законопроект об ужесточении анонимных платежей. Он предполагал снижение этой суммы до 15 тысяч рублей в месяц и до 1000 рублей в день. А модель кошелька держалась только на отсутствии идентификации – это слишком дорогая процедура.

Кошелек перестал развиваться. Мы не смогли найти ему нормального применения. Кроме того, бизнес транзакций в тот момент мы совсем не чувствовали. Сейчас есть понимание, что для устойчивого развития кошелек должен быть с чем-то связан. Либо с офлайн-инфраструктурой (Qiwi), либо с электронной торговлей («Яндекс. Деньги»), либо с торговой площадкой уровня eBay (PayPal).

Можно назвать кошелек ошибкой, но с другой стороны, все ошибки ведут к улучшенному пониманию бизнеса. Как отдельный интерфейс кошелек прекратил существование, но стал частью нашей платежной экосистемы. Так называемые «легкие клиенты» регистрируются по номеру телефона и платят без комиссии, даже не являясь держателями карт Тинькофф Банка.

В целом в России кошельки в итоге далеко не пошли. Они победили в монополистических экономиках, например, в Китае, где рынок к рукам прибрал AliPay. Или в Кении. В странах же, где есть Visa и MasterCard, кошельки ничего серьезного противопоставить не смогли.

В итоге мы сосредоточились на основном для себя карточном бизнесе и решили работать по идеологии mobile first, когда качественное присутствие в смартфонах приоритетно.

Поставили задачу: дать в приложениях весь функционал, доступный в интернет-банке.

Одно время ввод новых функций задерживался. Так, в приложении не было выбора категорий повышенного кэшбэка. Клиенты делают это всего четыре раза в год, но отсутствие такой возможности все равно их раздражало. Как только ввели функцию, оценки в AppStore резко поднялись улучшились, а комментарии посыпались в основном такие: «Наконец-то, теперь вообще незачем ходить в интернет-банк».

Если раньше мы напоминали о выборе категорий только по электронной почте, то теперь работают и пуш-уведомления. Человек не отрывается от привычной мобильной среды. Для некоторых психологически включение компьютера ради мелкой операции сродни походу в отделение. Больше 50 процентов пользователей приложений вообще не заходят в интернет-банк через браузер.

У нас нет задачи делать инновации ради инноваций. Даже когда Apple, Google или Microsoft выкатывают новую функцию, мы не бежим сразу ее внедрять. Во-первых, это дорого с точки зрения ресурсов. Во-вторых, всегда есть очередь задач. Поэтому сперва надо понять, как та или иная инновация улучшит качество услуг. Вау-эффект происходит только один раз. Может быть, это не совсем правильно для лидера, но негативная реализация для нас будет стоить дорого. С вершины скатываешься быстро, поэтому рискуем контролируемо.

Больше 50 процентов пользователей приложений вообще не ходят в интернет-банк через браузер.

Такой подход позволяет нашему основному приложению с 2013 года становиться лучшим в рейтингах, которые проводят Deloitte и Markswebb Rank & Report. В 2017 году установили своеобразный рекорд, заняв первые места сразу в четырех номинациях: iPhone, Android, Windows, iPad.

Практика показывает: клиенты ценят не экзотику, а скорость и надежность операций. Показательное экспресс-сравнение «Альфа Мобайл» и «Тинькофф» оставил в мае 2017 года предприниматель Михаил Лялин:

1. Время реакции – у «Тинькофф» моментально, у «Альфы» – слоупоки. Отвечают на каждое сообщение по 10–15 минут.

2. «Тинькофф» автоматом проводит авторизацию – ввожу только код из 4 цифр. У «Альфы» – плюс одно лишнее действие.

3. «Тинькофф» прислал нужную справку на почту через 20 минут. «Альфа» говорит, что я лох и надо идти в отделение. И там я заплачу 1000 рублей. Ахахаха. Монетизаторы.

4. Восстановление пароля, если не знаешь секретное слово, у «Альфы» невозможно без посещения офиса. У «Тинькофф» – с полпинка.

5. Дежурный ответ сервисмена в «Тинькофф» – не вопрос, чувак. У «Альфы» – шуруй в отделение, родной.

6. Зачем знать, что «Альфа. Мобайл» – это аппка для смартфонов, а «Альфа. Клик» – это с десктопа? Мне просто надо знать, как называется ваш банк, этого достаточно.

Многие банки давно и серьезно занимаются приложениями, и я горд, что нам удается выделяться на их фоне.

Наши специалисты регулярно ездят на профильные конференции за границу. Можно набраться смелости и сказать, что с точки зрения мобильного банкинга Россия опережает и Европу, и США.

Соединенные Штаты, правда, крайне неоднородны. В Калифорнии высокая концентрация финтех-компаний, приносящих свежие идеи, но эти идеи не масштабированы на страну. Если в Калифорнии каждая собака принимает платежи по NFC (от кафе до парковочного терминала), то в Нью-Йорке с трудом найдешь места бесконтактной оплаты, даже в Starbucks и McDonalds. Оплатить нельзя ни телефоном, ни картой по технологии NFC. И это катастрофа с точки зрения инноваций. Торговые точки почему-то предпочитают работать на устаревшем оборудовании, а люди по старинке проводят карточкой с магнитной полосой.

Поэтому, кстати, Samsung в США получил преимущество перед Apple, так как в Samsung Pay используется решение MST (Magnetic Secure Transmission) – эмуляция магнитной полосы, то есть телефоном можно заплатить и на старом терминале.

Чаще всего «фишки», предлагаемые экосистемами, обкатываются сначала на небанковских продуктах. Их подхватывают соцсети, мессенджеры, визуальные приложения. После анализа применяем лучшие практики у себя.

В 2017 году установили своеобразный рекорд, заняв первые места сразу в четырех номинациях: iPhone, Android, Windows, iPad.

Очень перспективной видим технологию Force Touch – распознавание силы нажатия на сенсорный экран. С его помощью можно создавать интерактивные пуш-уведомления. Если сейчас они носят информационный характер, то с помощью технологии можно совершать целевое действие прямо с пушем, не «проваливаясь» в приложение.

Интересна инновация от Google под названием Instant Apps. Это возможность пользоваться частью приложения без его установки. В смартфон загружается кусок кода, достаточный для конкретного функционала, но, как только ты закончил, он выгружается. И это совершенно новая история с точки зрения использования памяти. Кроме того, не надо убеждать пользователя скачать приложение.

Еще пример. В 2017 году идет повальное увлечение новыми методами идентификации: распознавание голоса, лица, радужной оболочки глаза, уголков губ. Мы наблюдаем, анализируем, но не будем внедрять это огульно. Ждем, пока системы повзрослеют, накопится опыт решения проблем с безопасностью, и сможем взять уже не сырой, а зарекомендовавший себя продукт. Мы же не дизайн-фильтр для айфона, а работаем с деньгами клиентов. Они должны быть уверены, что в погоне за инновациями мы их не подведем.

Как только на уровне операционных систем надежно заработала идентификация по отпечатку пальца, мы тут же оборудовали приложения такой опцией. При этом, конечно, человек вправе идентифицироваться вводом пароля или четырехзначного кода.

Технологии нужно время. Первого преступника по отпечаткам опознали в Англии в 1902 году. Понадобилось больше ста лет, чтобы технология стала электронной и применялась не только при ловле злодеев. Сейчас новые решения обкатываются за несколько лет. И не факт, что они докажут свою нужность.

Так, придумано огромное количество видов бесконтактных платежей, но только одна из технологий – NFC (Near field communication) выросла до отраслевого стандарта, принятого платежными системами, производителями устройств и владельцами операционных систем. Потребителю необязательно знать название, у него в меню есть опция бесконтактной оплаты и бренды провайдеров услуги: Android Pay, Apple Pay, Samsung Pay.

В случае с NFC нас можно назвать пионерами. Первый в стране NFC-кошелек, встроенный в смартфон, мы вместе с компанией i-Free представили весной 2013 года, ровно за четыре года до появления в стране Android Pay. Банк удаленно выпускал виртуальную карту Mobile MasterCard PayPass, и после ее «установки» в приложение человек мог платить в магазинах андроид-телефоном.

Член правления Анатолий Макешин говорил: «Для нас, банка без отделений, задача максимально удобной доставки платежного инструмента прямо клиенту в руки всегда стояла на первом месте. В этом решении максимальное удобство сочетается со скоростью: несколько минут – и карта в смартфоне. И это прорыв, еще один уверенный шаг в будущее платежей».

В NFC-кошельке реализовали и оплату товаров и услуг внутри приложения. Так, пользователь в один клик покупал билет на общественный транспорт или купон, оплатив его загруженной картой.

Первый в стране NFC-кошелек, встроенный в смартфон, мы вместе с компанией i-Free представили весной 2013 года, ровно за четыре года до появления в стране Android Pay.

Приложение, поддерживающее работу NFC-кошелька, встраивалось в телефоны как часть системного ПО, что гарантировало его совместимость с моделями. К сожалению, список смартфонов, поддерживавших приложение, оказался узок: HTC One, HTC One SV, Philips W336.

Решение получилось нишевое и мало использовалось из-за отсутствия поддержки популярных смартфонов, но опыт позволил нам позже стать первым банком, внедрившим сертифицированное MasterCard решение в свое андроид-приложение. 30 декабря 2015 года мы выложили это обновление в Google Play. Думали, что станем первыми в мире, но нашелся в Европе маленький банк, который использовал технологию на несколько недель раньше.

Решение NFC HCE (host card emulation) позволяет добавлять в бесконтактную среду любую карту. Позже это предложат клиентам Apple Pay и Android Pay.

Конечно, мы были в банковских пулах, которые первыми поддержали платежные решения для операционных систем.

Поддержка Apple Pay оказалась немного сложнее, чем Android Pay. Во-первых, Apple сразу обозначил комиссионное вознаграждение с транзакций, проведенных через Apple Pay. Во-вторых, у него достаточно строгие требования к маркетингу. Банк, желающий участвовать в системе, обязан вложить деньги в продвижение услуги. Бренд Apple может диктовать условия, потому что мало кто хочет обидеть свою самую взыскательную публику – пользователей айфонов.

Технически, обладая нашими IT-системами, нет проблем запускать такие проекты. Поскольку Google, Apple, Samsung, MasterCard и Visa уже отладили заход на новые рынки, нам оставалось только подстроиться технически.

Предложение добавить бесконтактную оплату получают только обладатели телефонов, оснащенных NFC, и мы видим, что люди с удовольствием ее подключают, благо это абсолютно бесплатно. Это не увеличивает средний чек, но меняет пользовательское поведение, ускоряя отказ от наличных денег. Человек в наше время забудет дома бумажник, но за смартфоном, где сосредоточена вся его жизнь, обязательно вернется.

Мы делаем вещи, кажущиеся избыточными. Так, регулярно обновляем iPad-приложение, чтобы оно включало все функции версии для iPhone. Пользователей там намного меньше, но аудитория просила обновлений.

Как только появилась платформа Windows Phone, мы решили делать все приложения и на ней, в отличие от большинства конкурентов. Началось с приложения для Windows 8 осенью 2012 года.

Кто его знал, как обернется конкуренция, надо было готовиться к тому, что Microsoft, царящий в компьютерах, наберет существенную долю в смартфонах. Этого не произошло, но мы не жалеем.

Windows Phone – далеко не самая популярная платформа, но полностью цифровой банк не мог ее игнорировать. И Windows-смартфоны, и Windows-планшеты лежат в премиальной зоне. Люди выбирают их осознанно. Это те, кто ни под каким видом не согласится на iPhone и Android. Android для них это массовый рынок и небезопасная репутация; iPhone – слишком гламурно.

Кстати, многие инвестбанкиры, трейдеры и другие люди финансового мира до сих пор выбирают телефоны Blackberry, считая их более безопасными в деловой переписке.

На Windows у нас 7 – 10 процентов пользователей, и в 2017 году мы предложили универсальное приложение, доступное и для компьютеров под управлением Windows 10. По сути, это отказ от менее безопасного браузерного интернет-банка.

В нативном приложении тот же фишинг (выманивание данных, паролей злоумышленниками) намного усложняется. Пользовательский опыт в приложении тоже лучше, особенно в ноутбуках с сенсорным экраном. Клиент может начать операцию в приложении для смартфона и продолжить в приложении для Windows 10.

После закрытия приложения «Тинькофф Мобильный кошелек» Максим Евдокимов предложил мобильную стратегию, предполагавшую, что узкие моноприложения как щупальца спрута затянут пользователей в нашу экосистему. Сначала люди пользуются приложениями, даже не ассоциируя их с банком, а затем пытаемся им продать более «тяжелые» банковские продукты.

На поверхности лежала тема со штрафами ГИБДД. Информация о штрафах доступна публично, и каждый разработчик может создать свой продукт и конкурировать за счет удобства. Мы в таких случаях всегда смотрим на существующие решения, пытаемся их приобрести или пригласить команду к себе.

При приобретении продукта на стороне ты получаешь две выгоды: сокращаешь срок вывода на рынок (time to market), и при хорошем раскладе экономишь, не задействуя своих дорогих сотрудников. В главе 10 я уже рассказывал, как нам не удалось купить казанское приложение по штрафам за довольно большие деньги. Пришлось создавать внутри.

Приложение выстрелило. По количеству установок на всех платформах после 2014 года оно занимает первое место в России. А это очень интересная аудитория – автовладельцы. Если мы будем действовать умно, то можем этим людям продавать полисы ОСАГО, КАСКО от Тинькофф Страхование или даже автокредиты. В 2017 году запустили полноценную продажу полиса ОСАГО, где есть вся сложная цепочка, доводящая до продажи сперва бумажного полиса, а затем и электронного. Раньше в приложении давали ссылку на мобильную версию страхового сайта – не лучший пользовательский опыт.

У нас больше 6,5 миллиона установок приложения «Штрафы ГИБДД», из них половина людей подписаны на штрафы. Каждый день у многих заканчивается полис ОСАГО, то есть они должны приобретать новый. Мы построили механизм уведомлений: «У вас заканчивается полис, не хотите ли продлить?» И человеку не надо никуда идти, наша классическая доставка привезет полис в удобное время и место. Человеку останется только забрать красивый конверт. Интеграция цифрового сервиса с офлайн-доставкой – достаточно выигрышная история, а приложение – это просто способ коммуникации с аудиторией. Когда распространение получит E-ОСАГО, человек просто загрузит полис в смартфон, и никаких встреч не надо.

Пользователи приложения «Штрафы ГИБДД», как и кошельковые, перетекли на платформу Tinkoff.ru как базовая аудитория. У них есть подписка на штрафы, привязанная к сервису карта. Оплачивать штрафы можно без комиссии. Для частых нарушителей это прекрасный повод завести карту Tinkoff Black.

В ноябре 2014 года мы запустили приложение «С карты на карту» сразу на трех платформах: iOS, Android и Windows Phone. Сервис основан на номере карты, а не счета, поэтому доступен для клиентов любых банков.

Владельцу карты не требуется проходить авторизацию, а безопасность обеспечивает технология 3D Secure.

В июле 2015 года банк выпустил мобильный мессенджер MoneyTalk с функцией денежных переводов. Понятно, что конкурировать с известными мессенджерами не очень реально, поэтому позже мы выбрали модель интеграции с Telegram, благо код для сторонних разработчиков у мессенджера открыт. И наше приложение MoneyTalk Telegram локализовано для русскоязычных, чего не делает сам Telegram. Помимо обычных функций Telegram там есть функционал перевода по номеру телефона. Наибольшую популярность приложение имеет в России и Узбекистане, который совсем чуть-чуть проигрывает российской аудитории по количеству активных сессий, притом что в Узбекистане население в пять раз меньше. С русским языком узбекам проще, чем с английским.

Приложение работает так. Надо выбрать контакт из телефонной книги и отправить текстовое сообщение, картинку или денежный перевод. При наборе цифр кнопка с обозначением рубля становится активной. Нажатие на эту кнопку подтверждает отправку введенной суммы. Деньги отправятся сразу после ввода кода подтверждения 3D Secure.

Если получатель уже установил приложение и привязал карту, деньги будут зачислены на нее автоматически. Если у него нет MoneyTalk, он все равно сможет забрать деньги. В этом случае адресату придет SMS-сообщение со ссылкой на веб-форму, где достаточно указать номер карты любого российского банка.

Еще одно моноприложение называется «Проверка долгов». Поначалу мы его запустили под названием «За границу», поскольку злостный неплательщик становится невыездным, но потом поняли, что уменьшаем целевую аудиторию. Знать о своих долгах хотят все, а не только выезжающие. Например, проверить наличие задолженностей могут на посту ГИБДД. Инспектор вправе вызвать пристава, который арестует машину. А человек не всегда знает о долге: уведомление можно не заметить или потерять.

Наше приложение находит информацию по официальным базам Федеральной службы судебных приставов (алименты, просроченные платежи, штрафы и другие судебные взыскания) и Федеральной налоговой службы (подоходный налог, транспортный налог, налог на имущество, земельный налог, госпошлины) и позволяет оплачивать их в один клик, что исключает искажение реквизитов. Приложение позволяет хранить реквизиты до пяти банковских карт. Пользователи могут подписаться на информацию о новых долгах по электронной почте, через SMS или пуш-уведомления.

Плюс мы приобрели приложение «ВКармане», хранящее в оцифрованном виде любые документы, как персональные, так и для юридических лиц. На момент покупки у приложения, запущенного в мае 2013 года, было 700 тысяч скачиваний и 150 тысяч активных пользователей на трех платформах.

Как сказал тогда старший вице-президент Артем Яманов, приложение «ВКармане» идеально вписывается в экосистему Tinkoff.ru: «Мы очень многое делаем сами, но при этом внимательно следим за новыми сервисами и решениями, которые появляются на рынке, и готовы их рассматривать, если видим потенциал для синергии с нашей платформой. Эта сделка также важна с точки зрения работы со стартап-командами и интеграции внешних решений в наши сервисы».

Помимо документов в приложении можно хранить изображения, пароли и любую другую информацию. Работаем над тем, чтобы приложение не просто хранило документы, но и распознавало при добавлении.

Большинство официальных документов в каком-то смысле это идентификаторы личности. Паспорт – универсальный идентификатор, ИНН – налоговый, СНИЛС – пенсионный. Поэтому мы сможем предложить пользователю те или иные государственные услуги.

Все сервисы доступны в основных приложениях и на платформе tinkoff.ru. Но моноприложения позволяют достучаться до тех, кто пока по тем или иным причинам не находится в орбите бренда.

C 2018 года мы сделали ставку на концепцию lifestyle banking.

Расходы людей делятся всего на два типа: негативные и позитивные. Первые связаны с обязательствами и вызывают только ухудшение настроения: налоги, штрафы, проценты по кредитам, квартплата. Задача банка здесь максимально быстро избавить клиента от отрицательных эмоций: провести платеж, создать регулярный шаблон, не взять комиссию за неприятный перевод.

Позитивные же расходы связаны с удовольствием человека (рестораны, поездки, шопинг, досуг). И тут у банка возникает целое поле возможностей. Банк по структуре покупок прекрасно знает, что, где и когда нужно клиенту. Почему бы не предложить это ему прямо в банковском приложении?

Этот вопрос привел к созданию нашей концепции под названием lifestyle banking.

Допустим, по геопозиции мы видим, что человек с высокой долей вероятности находится в крупном торговом молле. Тогда мы ему в этот момент внутри приложения выдаем максимум полезной и выгодной информации: какие действуют бонусы для держателей карт «Тинькофф» в конкретных магазинах; какой ресторан предлагает спецусловия для карт MasterCard или Visa; сколько времени потребуется, чтобы добраться домой и так далее.

Прямо в приложении человек может ознакомиться с репертуаром кинотеатра и сразу купить билет, забронировать стол в ресторане безо всяких звонков.

Чтобы все это объяснить, мы запустили формат Tinkoff Stories, уже привычный людям по социальным сетям. Там в режиме «картинка плюс маленький текст» быстро даем советы по всем личным вопросам.

По цифрам видим, что формат пришелся людям по душе. Если в 2017 году показатель MAU (monthly active users; активные пользователи за месяц) составлял 1,7 миллиона, то летом 2018 года – больше 2,5 миллиона. DAU (daily active users; активные пользователи за день) вырос с 0,5 до 0,8 миллиона; количество сессий за месяц – с 18 до 30 миллионов; длина сессии – с 1,5 до 2,5 минуты.

Максим Евдокимов, вице-президент по развитию мобильных сервисов Тинькофф Банка:

«Первый мой год работы в компании, 2013-й, был полон надежд и перспектив. Я приходил на новый проект в компанию, на тот момент уже хорошо известную, на проект «Тинькофф Мобильный кошелек». От начала до публичного запуска прошло меньше полугода. Достаточно амбициозный срок, чтобы сделать продукт в интернете и трех мобильных платформах.

Потом смысл продукта пропал из-за изменения законодательства, а я предложил коллегам мобильную стратегию, которая предполагала создание моноприложений под отдельные функции для привлечения новых клиентов.

Сложнее стало на четвертом году. Банк уже огромная махина, которая перелопачивает в три-четыре раза больше работы, чем в 2013 году. Ты уже не можешь принимать решения и получать результат так же быстро, как раньше. Надо учитывать интересы возросшего числа участников внутренних и внешних процессов.

Люди, увлекающиеся футболом, знают, что в Италии есть свой, в каком-то смысле уникальный стиль. Итальянский футбол менее зрелищный, но более качественный, нацеленный на борьбу с одним точным выстрелом. 1:0, снова «Ювентус» побеждает.»