Глава 28 Будущее

Ко мне прилипают стереотипы. Один из них – банк полностью зависит от меня. Разговаривал недавно с главой «Северстали» Алексеем Мордашовым, и он тоже оказался в плену этой мысли: «Тебя не будет, не будет и Тинькофф Банка».

Я ответил так: «Если меня в банке не будет, ровно ничего не поменяется. У меня команда менеджеров абсолютно автономна и гениальна. Основателю должно быть стыдно, если он нанимает людей, которыми должен потом управлять. Я занимаюсь стратегией, а не операционным управлением».

Второй стереотип – «Тиньков продает все бизнесы, продаст и банк». Правда в том, что я не пытаюсь продать банк, да и желающих, как это ни смешно, нет. Помню, где-то в 2010 году в разговоре с главой Бинбанка Микаилом Шишхановым звучали оценки, которые мне не были интересны. И перед IPO 2013 года мы встречались с Михаилом Фридманом из Альфа-банка, но там даже до цифр не дошло, что логично: у «Альфы» есть все для самостоятельного развития.

Ни с одним гигантом – Сбербанком, ВТБ, Россельхозбанком, Газпромбанком – я не вел переговоров о продаже. Для меня это достаточно странно. Они могли решить массу технологических и рыночных проблем, но даже на уровне «поговорить» не интересовались. Это озадачивает, удивляет, но, с другой стороны, такая пассивность конкурентов радует.

Ну, а иностранные стратеги перестали рассматривать поглощения еще после кризиса 2008 года, ну а санкции-2014 поставили крест на возможных сделках.

Довольно давно я ощущаю себя стратегическим игроком на розничном финансовом рынке и поэтому должен смотреть на много лет вперед. Что же я вижу?

В России останутся две большие финансовые экосистемы. Сбербанк, очевидно, вне конкуренции. Банкиры уже несколько лет озабочены тем, что он замкнул на себя денежные потоки. Многие операции проходят внутри его. Уже сейчас на продуктовом рынке пишут: «Принимаем оплату на карточку Сбербанка». Это работает экосистема. Мы хотим стать второй экосистемой, тоже создать центрифугу, которая будет удерживать человека у нас. Разумеется, не мы одни. За этот статус будут бороться ВТБ, Альфа-банк, Qiwi.

Почему две экосистемы, а не три или пять? Больше в стране не нужно. Какие у тебя финансовые нужды? Сделать перевод, вклад, получить заем, взять ипотеку, кредит на автомобиль, купить страховку. Не такой уж великий набор инструментов.

Банки во всем мире будут терять платежный бизнес, так как число игроков постоянно растет. Тут и сотовые операторы, и социальные сети, и экосистемы вроде Google и Apple. Мы, например, непосредственно за платежи и переводы в интернет-банке с самого начала выпуска дебетовых карт в 2010 году комиссию не берем, решая задачу фондирования.

Конкуренция в платежах усилится, значит, зарабатывать на них будет еще сложнее. Европейские экономисты посчитали, что рынок платежных услуг в ЕС остается неконкурентным и дорогим. Их стоимость составляет 130 миллиардов евро в год, или более 1 процента от суммарного ВВП всех членов ЕС. Такие издержки экономика не может себе позволить. Поэтому разработана Вторая платежная директива (The Payment Services Directive 2; PSD2).

В соответствии с директивой плательщики, у которых нет кредитной или дебетовой карты, смогут поручать новым участникам рынка, таким как IDEAL в Нидерландах, Sofort в Германии или Trustly в скандинавских странах, использовать свои банковские реквизиты для прямых платежей с их счетов. Другими словами, банки потеряют комиссии за переводы, и конкуренция пойдет на уровне удобства для пользователей. В законах стран – членов ЕС ее положения PSD2 реализованы в 2018 году.

В России подобное движение. В «Основных направлениях развития финансового рынка Российской Федерации на период 2016–2018 годов» сказано: «Банк России при выстраивании регуляторной политики обеспечит невозможность отказа финансовой организации другой финансовой организации в доступе к финансовым инструментам клиента или информации о нем, если клиент дал согласие на такой доступ».

Значимость банковских реквизитов падает с каждым годом. Сначала популярность набрали переводы по номеру банковской карты, а теперь пошла тенденция платить по номеру телефона. И здесь, конечно, в России многообещающим выглядит наш проект со Сбербанком.

Летом 2018 года наши клиенты получили возможность совершать переводы в Сбербанк по номеру телефона. Чтобы перевести деньги, не надо знать номер счета или карты. Достаточно зайти в раздел «Оплатить» в приложении или в личном кабинете на Tinkoff.ru, выбрать вкладку «Людям», ввести номер телефона получателя перевода или выбрать его из телефонной книги. Клиент увидит доступные варианты – внутрибанковский перевод, если у получателя есть карта Тинькофф Банка, или перевод в Сбербанк. Дальше подтверждается сумма, и деньги переводятся мгновенно.

Это еще один шаг к внедрению в России системы быстрых платежей, которая позволит клиентам моментально переводить деньги не только по номеру телефона, но и по другим идентификаторам (адрес электронной почты, ИНН, СНИЛС, страница в социальной сети).

Чем проще доступ к счету, тем больше мы сможем привлечь людей из других банков, предложив им платежи и переводы без комиссии. Для нас это не статья доходов, а способ вовлечь публику в орбиту бренда, а затем предложить им продукты, приносящие прибыль.

Значимость мобильных приложений для банков растет с каждым месяцем. Если в середине 2016 года доля клиентов, которые пользуются интернет-банком через браузер, была выше, то всего через два года людей, предпочитающих приложение, в 2,5 раза больше. Развитие смартфонов и интерфейсов сыграло свою роль.

Роль больших данных будет расти. Средний клиент Тинькофф Банка использует приложение 200 раз в год. Больше половины клиентов сегмента mass affluent (состоятельные, но не богатые люди) заходят в мобильное приложение каждый день.

Это помогает эффективнее использовать большие данные, таргетировать предложения и сообщения на узкие группы клиентов или даже на отдельных людей. Люди испытывают проблему с выбором. Если человек видит, что банк предлагает ему только то, что интересно и выгодно (недвижимость, путешествия, развлечения и т. п.), доверие к бренду повышается, клиент глубже вовлекается в экосистему. Комбинацию банкинга и нефинансовых решений для жизни мы назвали Lifestyle Banking и считаем, что такое расширение выделит банк среди конкурентов, делая его шире, чем банк.

Кредитный бизнес, считаю, останется у банков. Здесь нужны капитал, лицензия, экспертиза, знания, технологии. Это огонь, в котором запросто сгорит любой непрофильный игрок, как случилось со «Связным». В кредитах надо постоянно совершенствовать модель в зависимости от многих факторов. Огромна роли макроэкономики: процентные ставки, безработица, инфляция, кредитная нагрузка. Неправильно просчитанный уровень невозвратов мгновенно вгоняет в убытки. Если же подходить к отбору заемщиков слишком строго, ничего не заработаешь. На рынке мало людей, тонко чувствующих кредитные риски и успешно прошедших кризисы, и многие, не могу не похвастаться, работают у нас.

Google и Facebook – страшные угрозы для банковского мира. Им нет конкурентов, если они всерьез займутся финансовыми услугами. Вот уж кто обладает колоссальными знаниями о миллиардах людей. Плюс бесплатное привлечение клиентов на собственных ресурсах.

C точки зрения экосистемы, очевидно, Facebook может переводить деньги быстрее и эффективнее, чем любой банк. Платежи к ним так или иначе будут дрейфовать.

Но пока Google и Facebook в финансовый сектор особенно не идут. Делают небольшие попытки, которые я бы назвал тестами, например, Google Wallet. Слава богу, Россия их не сильно заботит. Если пойдут в кредитный бизнес, то начнут в США, а до России вряд ли доберутся.

У нас подобные знания о клиентах имеют «Яндекс» и Mail.ru Group, включающая две крупнейшие социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Наверное, если на базе «ВКонтакте» открыть банк, это будет серьезная штука. Но опять же надо набрать команду и положить в капитал банка значительную сумму, например миллиард долларов.

Несколько лет назад сервисы peer-2-peer кредитования воспринимались как убийцы банков. С помощью таких сервисов можно гасить банковские долги из денег, которые дают под низкий процент другие люди.

Казалось бы, идея свести напрямую человека с деньгами и заемщика прекрасная, потому что на Западе ставка депозита равна одному проценту годовых, а заемщик берет в банке, скажем, под 10 процентов. Получается, посредник забирает огромную маржу себе. Вроде все в выгоде, если дать напрямую под 7 процентов, а площадка возьмет 1 процент за посредничество.

Но дьявол в деталях. Модель на пальцах правильная, но на практике не работает. Звезда всех этих p2p-платформ (Lending Club, Prosper, Zopa и прочих) потихоньку идет к закату. По крайней мере, они продолжают годами терять деньги и разочаровывать инвесторов. Банки понимают, как взять деньги под 1 процент и как разнести риски. Часть вкладывают в резервный фонд, имеют другие активы помимо розничных кредитов.

Оценка рисков – та самая ключевая компетенция, которую сложно повторить вне банка. Эти сервисы все-таки не смогли построить уникальные технологии, которые правильно выявляют рискованных людей и отсекают мошенников.

Если это со скрипом действует на Западе, то в России в принципе не может работать, так как ставки по безрисковым вкладам до недавнего времени были сильно выше 10 процентов годовых. Значит, давать в долг частные кредиторы должны под 20–30 процентов годовых, то есть в сегменте, где огромные риски убьют всю модель.

В первые годы работы мы ориентировались на «Русский стандарт», который стоял у истоков рынка кредитных карт в стране. В 2007 году его доля в совокупном портфеле составляла 49,8 процента, остальной рынок был поделен совсем мелкими кусками.

Понятное дело, с выходом на рынок Сбербанка, ВТБ24 эта доля объективно начала падать. В 2011 году «Русский стандарт» уступил лидерство Сбербанку, а доля упала до 16,1 процента, но все равно он был втрое больше Тинькофф Банка (5,8 процента).

В 2015 году мы догнали «Русский стандарт» по портфелю. В кризис он падал так, что мы еле успели увернуться. К 2017 году наш портфель превысил 120 миллиардов рублей, а у «Русского стандарта» упал ниже 50 миллиардов. И банк регулярно показывает убытки.

Как такое случилось с организацией, которая на пике зарабатывала чистыми миллиард долларов в год? Как нас учит народный фольклор, после огня и воды не смогла пройти медные трубы. У Рустама Тарико два бизнеса (банк и алкоголь); они совершенно разные и оба оказались в экономически сложном времени. Нужно было сконцентрироваться на одном, а он пытается до сих пор спасать два бизнеса. И это, мне кажется, в итоге будет губительно для обоих. Я бы на его месте продал банк и спасал бы водку.

Как считает Артем Яманов: «Нам удалось обогнать «Русский стандарт» за счет их собственных проблем. Делай они все правильно, вряд ли бы получилось, с учетом огромного отрыва. Думаю, проблема связана с изменением корпоративной культуры в связи со сменой команд. Радикальная смена команды, тем более успешной, редко приводит к чему-то позитивному. Нужна преемственность».

Трудно предположить, что «Русский стандарт» останется на рынке в нынешнем виде через пять лет. С наших радаров как ориентир в картах он уже пропал. Сейчас мы в большей степени смотрим на универсальные банки.

Если с частными банками как-то можно конкурировать, то со Сбербанком – нереально. Это сомнительный спарринг-партнер, все равно что велосипедисту пытаться обогнать машину. Интереснее соревноваться с велосипедистом, пусть и сильным, как Лэнс Армстронг или Петер Саган. В этом случае есть хотя бы теоретический шанс выиграть.

Расцвет наша организация покажет в 2022–2025 годах, когда вся молодежь, подключающаяся сейчас к бренду, станет экономической силой.

Для крупных банков мы маленький стартапчик, который заставляет их делать продукты лучше и двигаться вперед. Так и должен работать капитализм. Поэтому Америка великая и самая богатая страна. Дикая конкуренция за долю рынка, за клиента приводит к оттачиванию продукта до идеала. Если твой продукт с изъянами и не удовлетворяет потребителей, ты мгновенно выходишь из бизнеса.

Вижу, что в 2022 году доли рынка кредитных карт будут распределены примерно так: 60 процентов у Сбербанка, 18–20 процентов у нас, 15 процентов – Альфа-банк и ВТБ, и 5 процентов – все остальные. Не думаю, что кто-то другой начнет агрессивно развиваться.

Так примерно происходит и в Америке. Всего четыре банка – Citigroup, JP Morgan Chase, Capital One, Bank of America – держат 60 процентов бизнеса; у топ-10 – 90 процентов рынка, притом что карточки эмитируют 5 тысяч банков.

Для увеличения доли есть все предпосылки. Сейчас люди с экономической силой больше присутствуют в госбанках и частных банках, таких как Альфа-банк Райффайзенбанк, «Юникредит», «Открытие», Бинбанк, Промсвязьбанк, «Возрождение».

Но наметился сдвиг в нашу сторону. В категории до 25 лет мы обгоняем Альфа-банк по узнаваемости, доверию и крутости, а затем начинаем резко проседать. В разных аудиториях я спрашиваю, есть ли тут клиенты Тинькофф Банка. Если в Бауманке или МИФИ поднимаются 40–50 процентов рук, то в более возрастных категориях – 5 – 10 процентов.

Но каждый год на рынок выходит миллион вчерашних подростков, которым исполняется 18 лет (а дебетовые карты мы выдаем с 14 лет). Многие считают их школотой, но это будущее страны. Поэтому расцвет наша организация покажет в 2022–2025 годах, когда вся молодежь, подключающаяся сейчас к бренду, станет экономической силой.

Пластиковые карты будут отмирать, оставаясь запасным вариантом к бесконтактной оплате смартфоном. Придет день, когда доставка карт будет не представительской, а электронной, прямо в мобильное приложение. Это нам и всей отрасли только на руку: из затрат уйдут миллионы долларов на пластиковые болванки и доставку.

Когда в 2011 году я говорил, что банковские отделения останутся в прошлом, надо мной смеялись. Теперь даже Герман Греф, под которым 16 тысяч отделений Сбербанка, считает, что отделений не будет. В ближайшие 10 лет, предполагаю, закроются 80–90 процентов отделений. Роль оставшихся сведется к помощи в сложных вопросах.

Приятно, что мы первые, кто додумался работать без отделений. Из одного офиса в 3000 квадратных метров на окраине Москвы мы удовлетворяем больше 7 миллионов клиентов. Абсолютное ноу-хау в мире.

Мы растем огромными темпами, открывая более 400 тысяч новых счетов физических лиц ежемесячно. Это почетное второе место после Сбербанка. Онлайн-революция в российском банкинге свершилась незаметно.

Сколько просуществует Тинькофф Банк? Пока будет меняться, как делает это с момента выпуска первой карточки в апреле 2007 года.