Глава 13 Он такой один

История марки «Тинькофф» началась если не с моего рождения 25 декабря 1967 года в Ленинске-Кузнецком, то уж точно в августе 1998 года, когда в Санкт-Петербурге в доме 7 по Казанской улице открылось заведение нового для России формата – ресторан-пивоварня.

В 90-е годы бизнесмены предпочитали «шифроваться», не раскрывать свою причастность к той или иной компании: слишком много вокруг шастало людей, желавших, чтобы с ними поделились. Да и я поначалу думал о марке «Наше пиво», но переубедил немец-поставщик: «Олег, что это за название? Что за бред? У нас в Германии кто хозяин – того и имя». Слегка видоизменив фамилию, я дал старт марке «Тинькофф». Это вызывало интерес, привлекало людей нестандартным подходом.

В 2000-х марка стала известна по всей России. Во-первых, во многих городах-миллионниках работали рестораны-пивоварни «Тинькофф», где любила собираться тогдашняя элита. Даже избранный в 2000 году президентом Владимир Путин заходил однажды в ресторан, и мы с ним интересно поговорили. Во-вторых, в 2003 году я построил завод и продавал бутылочное пиво.

Марка прогремела, когда по телевизору показали ролик «Яхта». В нем прозвучали слова, запавшие людям прямо в душу: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет «Тинькофф». Он такой один».

В 2005 году пивоваренный бизнес я благополучно продал холдингу InBev и задумался о новом бизнесе. 18 ноября на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что следующим моим проектом станет банк. Вопрос марки уже не стоял. Поначалу назвались «Тинькофф Кредитные Системы». Когда стали заниматься не только кредитными картами, переименовались в Тинькофф Банк.

18 ноября 2005 года на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что следующим моим проектом станет банк.

В первые годы объем бизнеса не позволял всерьез раскручивать марку. Коммуникация ограничивалась письмами-предложениями, которые получали клиенты по почте. В 2010 году, когда у банка появилась онлайн-составляющая, я задумался об укреплении бренда.

История марки «Тинькофф» говорила за то, что коммуникация будет дерзкой, яркой, хулиганской.

Несколько раз я поймал себя на мысли о том, что напеваю старую песню группы «Кино»:

Мы хотим видеть дальше, чем окна дома напротив.

Мы хотим жить, мы живучи как кошки.

И вот мы пришли заявить о своих правах. Да!

Слышите шелест плащей? Это мы!

Дальше действовать будем мы!

Потом понял, что это же слова про нас. «Мы родились в тесных квартирах новых районов» – про всех нас. «Нам уже стали тесны одежды, сшитые вами для нас одежды» – о свободе, предоставляемой онлайном. «Мы живучи как кошки» – про банк, пришедший на занятый рынок «заявить о своих правах».

Я загорелся. Мы начали думать, как использовать песню для продвижения. И я снова обратился к Олегу Компасову, придумавшему ту самую идею про «Он такой один». Поразмыслив, Олег притащил историю, в которой свободномыслящие онлайн-люди противопоставляются манекенам из офлайна, а в конце взрывается Мавзолей как символ ретроградства и несвободы.

Весной мы сняли ролик и для презентации его запланировали круглый стол «Есть ли будущее у традиционных банков: online vs offline?» 1 июня 2011 года в гостинице «Ренессанс Монарх». В нем участвовали Георгий Горшков (ВТБ24), Борис Ким (Qiwi), Алексей Левченко («Ренессанс Кредит»), Алексей Марей (Альфа-банк), Виктор Орловский (Сбербанк), Оливер Хьюз (Тинькофф Банк). Вел мероприятие Игорь Виттель. Участники дискутировали о том, когда ожидать отказа от отделений, нужно ли людям «личное общение» в офисах, и смогут ли онлайн-банки победить в борьбе с универсальными коллегами. По окончании обсуждения вышел я и сказал:

«1 июня 1986 года, 25 лет назад, Виктор Цой впервые исполнил песню «Дальше действовать будем мы» на концерте в Ленинградском рок-клубе.

Тогда не было ни интернета, ни мобильных телефонов, ни пластиковых карт, ни «Яндекса», ни Твиттера, ни Фейсбука.

У меня в моем родном городе Ленинске-Кузнецком не было даже домашнего телефона, и, чтобы пообщаться с моим другом Эдиком, я шел несколько километров по железнодорожному пути.

С тех пор произошла настоящая технологическая революция. Интернет, электронная почта, мобильная связь, социальные сети, GPS, SMS и так далее – все это упрощает нашу с вами жизнь. Представить себе бизнесмена без современного коммуникатора уже сложно, ведь новые технологии позволяют работать в разы эффективнее.

Но мы с вами – небольшая часть общества. Большинство продолжает жить в Советском Союзе. Вы увидите таких людей в этом ролике. Для них, как и в 86-м году, три кнопки телевизора остаются главным источником информации. А офис ближайшего банка с его постоянными очередями – единственным способом заплатить за жилищно-коммунальные услуги или перевести деньги. По иронии, но в том же Ленинске-Кузнецком в апреле женщина родила ребенка прямо в очереди в одном из сберегательных банков.

Такой новости из США или Европы вы не найдете: там абсолютное большинство банковских операций не требуют визита клиента в офис. Я сам последний раз был в отделении в 1994 году, когда открывал счет в Wells Fargo в Сан-Франциско. Даже ипотеку я оформил по почте через агента по продаже квартир.

В Великобритании, на родине президента банка «Тинькофф Кредитные Системы» Оливера Хьюза, 89 процентов людей использовали в жизни интернет-банк. Офисы пустуют, потому что людям нет смысла туда ходить: все, что им надо от банка, они сделают по интернету, телефону или почте.

Человек должен работать или отдыхать, заниматься бизнесом или хобби, но не стоять в очередях или пробках, пытаясь добраться до банковского отделения!

Ровно 25 лет назад тот концерт группы «Кино» прошел неудачно, Виктор Цой был им недоволен. Уверен, что и в нас полетят камни за то, что мы, банкиры, замахнулись на святое – используем музыку и слова «Кино» в своих корыстных интересах. Найдутся и те, кто посчитает данный ролик политическим или предвыборным.

У меня нет политических амбиций, и я не ставил целью данным роликом сделать политическое заявление. Я просто хочу, чтобы в нашей стране жить было лучше, а в этом, конечно, помогают новые технологии и его Величество Онлайн.

Этот ролик за онлайн, за прогрессивные технологии, индивидуальность и свободу и против зашоренности, совковости и тупости.

Слова «Дальше действовать будем мы!» мы сделали слоганом банка «Тинькофф Кредитные Системы», но под «мы» понимается не только банк, но все активные и, не побоюсь этого слова, продвинутые, предприимчивые люди. И – вы в том числе.

Это люди, которых не пугает интернет или тот факт, что у банка нет офисов и он обслуживает клиентов дистанционно. Это все люди, позитивно мыслящие и изменяющие мир вокруг себя. Мы за то, чтобы в России таких людей было намного больше!

А теперь давайте посмотрим наш ролик.

Дальше действовать будем мы!»

Так мы на годы закрепили за собой дерзкий слоган. Он отлично лег и на продуктовую рекламу как часть призыва к действию: «Оставьте заявку на Tinkoff.ru, а дальше действовать будем мы!». И действительно, от клиента требовалась только онлайн-заявка: никаких походов в отделения и очередей.

Мы не проводили опрос, но я думаю, что многие на вопрос об ассоциациях этой фразы безотносительно группы «Кино» назовут марку «Тинькофф». У нас была идея в 2016 году поменять слоган, но мы не нашли ничего лучшего. Решили для повышения эффективности использовать какие-то локальные, более завязанные на рекламируемый продукт слоганы.

Например, в продукте All Airlines глупо эксплуатировать слова Цоя, поэтому слоган у продукта отдельный: «Все авиалинии – одна карта». А в телешоу «Голос», которое мы спонсируем с сентября 2017 года, звучит слоган «Только вперед!».

Слоган «Дальше действовать будем мы!» идет рефреном к нашим коммуникациям. Как татуировка у человека, которого ты давно знаешь и встречаешь каждый день.

Марка – ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как финансы, борьба пойдет вокруг брендов.

Посмотрим на «Открытие». Странный банк, занимавшийся непонятными операциями и спасенный по воле ЦБ в августе 2017 года. Но даже он сделал красивое приложение, приличный дизайн, додумался привлечь в рекламу Сергея Карякина. Если б тот стал чемпионом мира в 2016 году, это была бы вообще не битая карта.

На мой взгляд, кстати, он нам лучше подходит как более математичному и умному банку. Но, естественно, мы бы не пошли на это, зная, что Карякин параллельно рекламирует контору, занимающуюся форексом и бинарными опционами.

Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в дистанционном обслуживании и догоняют.

Пока удается добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные партнерства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен конкурировать все-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств. К примеру, если смотреть на мировом уровне, то думаю, Apple оставит позади прочие платежные системы просто за счет того, что это лучший бренд в мире с соответствующим качеством продуктов.

У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации, желательно со звездами первой величины.

Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.

А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак.

Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.

Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания. Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и печенье.

Я всегда хотел отличаться от других. Мне кажется, это очень важно в маркетинге. Люди бомбардируются терабайтами информации каждый день. Под таким огнем ты запоминаешь только яркое и блестящее. К бренду «Тинькофф» люди относятся либо положительно, либо отрицательно. Главное, отношение есть. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем равнодушие.

В 2016 году, после долгого перерыва, мы с крупными бюджетами вернулись на телевидение, чтобы достроить бренд Тинькофф Банка. Используем как рациональную продажную рекламу, так и эмоциональную. Начали с велосипедной темы.

Олег Компасов регулярно приносит идеи новых роликов, и однажды на обеде в ресторане «Водный» Олег произнес фразу: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».

Принялись раскручивать идею. Вспомнили, что у нас заканчивался контракт с велосипедной командой, и она дико недоэксплуатирована с точки зрения маркетинга. В командах BMC, Movistar, Sky удивлялись: «У вас Альберто Контадор, Петер Саган, Рафал Майка, а вы ничего с ними не делаете. Вы же на золоте сидите».

Мы выбрали оптимального героя – Сагана, двукратного чемпиона мира. А затем – одно к одному. Через месяц я тренировался в Монако, заценил красивые пейзажи, подумал, что они идеально подойдут для ролика. Позвонил Сагану, который живет как раз в Монако, он согласился выделить пару дней на съемки.

По сюжету Саган из велокоманды Tinkoff побеждает в гонке в деревушке Эз между Ниццей и Монако. За кадром идут такие слова: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России».

Параллельно идут титры с измененными словами Махатмы Ганди: «Сначала тебя не замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь».

Оставалось дело за малым – музыкой. Я сказал, что нужна песня Depeсhе Mode. Это особый багаж для нашего поколения: все были студентами, жили в общежитиях, танцевали под Depeche Mode, стриглись под них, носили майки. Я слышал в этом ролике песню «Never Let Me Down Again», начинающуюся со слов «I’m taking a ride with my best friend». Мы уже договорились насчет авторских прав, но свое веское слово сказал голландский режиссер Эдвин Никкельс: «Олег, извини, песня в ролик никак не монтируется. У нас же гонка, нужен более быстрый и рваный ритм. Depeche Mode не встает. Надо попробовать песню «Bicycle» от Queen». Пришлось согласиться, хотя в моем понимании Queen по эмоциональности уступает Depeche Mode.

Ролик выглядит убедительно – в нем нет придумок. Это не просто обезличенный спортсмен, а настоящий чемпион из реальной команды Tinkoff, у которой масса побед в гонках.

Несколько лет мы крутили рациональные видео типа «возьми кредит» или «сделай вклад». Вокруг этого требовалась эмоция, и, на мой взгляд, мы ее создали. Ролик даже стал лауреатом профессионального конкурса телевизионной рекламы «25 кадр».

Рациональная реклама в момент вызывает больше заявок на услуги. Мы анализируем всплески обращений после всех выходов роликов, чтобы вовремя расширять мощности кол-центра.

В эмоциональной рекламе, конечно, такого всплеска нет, но это долгосрочная инвестиция в бренд, отношение, подкорку.

Мы заложили в рекламу много идей: и Махатму Ганди, и онлайн, и Queen, и спорт, и природу, и даже, не побоюсь этого слова, патриотизм. Ведь удивительная штука: самый большой онлайн-банк в мире создан не в США, Китае или Германии, а в России. Вдумайтесь, эта революция случилась у нас. Мы реально изменили страну с точки зрения понимания финансовых услуг. Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи». Мы освобождаем людям миллионы часов, и меня это очень мотивирует.

Приятно осознавать, что Россия здесь оторвалась от западных стран. В Италии, к примеру, финансовый сектор застрял в прошлом веке. Сотрудница банка будет там шариковой ручкой выписывать нули в документе. В Испании официант раскроет рот, если ты платишь айфоном за ужин в ресторане. А нам удалось перескочить несколько ступеней развития.

Когда закладываешь много идей, что-то да выстрелит. С пивом мне говорили, что слишком много инноваций, целых шесть для российского рынка тех времен: прозрачная бутылка, откручивающаяся пробка, емкость 0,33 литра, упаковка по шесть бутылок, холодная фильтрация, шелкография. А я возражал: чем больше инноваций, тем скорее какая-то стрельнет. Так и вышло.

В 2017 году мы развили идею, сняв ролик «Страна, над которой никогда не заходит солнце» с музыкой Исаака Дунаевского. Сценарий придумал Олег Компасов, режиссером выступил Михаил Локшин.

Где еще можно открыть офис площадью 17 миллионов квадратных километров?

Где еще рабочий день длится 9 часовых поясов?

Где «кровь из носу» это не идиома, а клятва?

Где обещаешь всем, отвечаешь перед каждым?

Только здесь. В стране, над которой никогда не заходит солнце.

Чтобы иметь право сказать: Тинькофф – самый большой онлайн-банк в мире. Из России.

Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи».

Искали русского человека, убедительного на мировом уровне и вызывающего положительные эмоции в России. Задача оказалось сложной. Таких почти нет: одни внутри страны имеют плохой имидж, у других в мире с репутацией проблемы, третьи знамениты в сферах, где нельзя говорить о глобальной известности.

Поэтому подписали двухлетний контракт с Иваном Ургантом, и это крупнейшая подобная сделка в России. Его почти не знают на Западе, зато внутри страны он известен всем. И в 2018–2019 годах в рекламе продуктов Тинькофф Банка мы видим много Ивана Урганта и его коллег Аллу Михееву, Дмитрия Хрусталева и Александра Гудкова.

Одна из моих забот – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает, что мы менее надежны, чем тот же Альфа-банк.

Предпринимательская независимость, быстрота и шалость дико помогают нам в работе с молодежью до 25 лет и в то же время мешают среди старших людей. Они считают, что с банком иметь дело слишком рискованно.

Также есть стереотип, что я всегда ориентирован на продажу бизнеса. Рационального в этом ничего нет. Во-первых, ничего не продаю и даже не веду переговоры. Во-вторых, при продаже банков ни положение вкладчиков, ни заемщиков не меняется.

Поэтому основной вызов для меня в ближайшие два года – сделать бренд «Тинькофф» более основательным, убедительным, вызывающим доверие.

Усиление бренда приводит к тому, что нам уделяют больше внимания в публичном пространстве. К сожалению, это внимание не всегда адекватно.

Так, наши внутренние требования к сотрудникам постоянно неправильно истолковывают, вырывают из контекста. Приведу несколько примеров.

«Тиньков запрещает есть больше двух раз в день». На самом деле, есть сотрудники, которые проводят в кафе по два-три часа и «перекусывают» по 5 – 10 раз за день. Я понимаю, что им так удобно и полезно, но у нас не санаторий, и нужно работать. Я просил самоограничиться и не терять драгоценное время. Разумеется, никто не запрещал есть. Более того, для сотрудников мы создали прекрасную бесплатную столовую.

«Тиньков ненавидит людей, которые уходят с работы ровно в 19.00». На самом деле, речь о людях, которые абсолютно каждый день уходят ровно в 19.00. Это показатель, что сотруднику наплевать на компанию. Конечно, это не касается мам, которых дома ждет ребенок, или людей, которые торопятся в театр. И вообще не касается людей, которые не поступают так каждый день.

«Тиньков запрещает сидеть в социальных сетях и постить мемы». Полный бред. Конечно, это не так. По факту летом 2018 года мы уволили людей, которые по логам находились на развлекательных ресурсах по четыре-шесть часов. Мы даже не трогали тех, кто был там меньше четырех часов. Вдумайтесь, четыре часа в день – это же половина рабочего времени! Кроме того, они по корпоративной сети рассылали мемы оскорбительные для коллег; мягко говоря, малокультурные; скорее всего, нарушающие многие законы. В интернете же раздули, будто у нас запрещено сидеть в соцсетях. Разрешено, но не четыре часа в день.

Я немного устал от упоминания моего имени всуе. Я понял, что Сергей Галицкий продал «Магнит», отчасти не справившись с моральным давлением из-за упоминания его фамилии везде, особенно последний год в негативном контексте («проиграл Х5», «акции упали наполовину», «бабушку убили» и т. д.).

Одна из моих озабоченностей – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает, что мы менее надежны, чем Альфа-банк.

По факту уже больше половины новостей, которые я встречаю в интернете, являются новостью для меня самого.

Точно так же я не люблю, когда читаю сентенции типа «Тиньков сделал лучшее мобильное приложение», или «У Тинькова лучшие банкоматы». Потому что это неправда. Это заслуга команды «Тинькофф». Я не очень понимаю, как с этим бороться, но хотелось бы, чтобы люди знали, что марка «Тинькофф» и человек Тиньков это две разные (хоть и взаимосвязанные) сущности.