Бензин в красивой обертке

Сидеть на бочке с топливом и ждать, что миллионы сами потекут в руки, уже недостаточно. Даже в России на АЗС. А при абсолютной конкуренции среди примерно 3 тыс. заправок в Москве и Подмосковье – и вовсе как на войне. И вопрос не в том, кто кого перестреляет, а в том, кто кого передумает.

Среднесуточная реализация топлива столичными и областными АЗС составляет 20 млн литров. Каждая точка в среднем реализует 14 тыс. литров. Средний объем станции сети «Трасса», которая в общей сложности продает 1 млн литров бензина, – 30 тыс. литров. Что же заставляет водителей заправляться именно в АЗС «Трасса»?

Впервые такой вопрос у меня возник, когда я ехала в подмосковный город и мне понадобилось заправиться. Рядом были как минимум четыре заправки, но в одной из них горел теплый свет, а еще я, как любой кофеман, почуяла аромат свежесваренного кофе и потому, несмотря на незнакомое название «Трасса», свернула. При свободной дороге на заправке очереди к колонкам дожидалось несколько автомобилей. Внутри – аромат хорошего кофе и выпечки. Наименования других товаров поразили – там были даже куклы. Уезжала я оттуда с несколькими модными журналами, фруктами, жареными сосисками и редкой для нашего ритейла американской жвачкой – и уже знала, что заеду сюда на обратном пути.

Вопросы привели меня в кабинет генерального директора группы компаний «Трасса» Олега Алексеенкова. «Когда товар одинаковый и цена одинаковая – нужно конкурировать в чем-то другом, – заявил Алексеенков. – Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Во-первых, должен продаваться каждый квадратный метр. Во-вторых, эти метры должны быть заполнены товарами импульсного спроса». Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов. К тому же в багаже Алексеенкова курс МВА, гибкое мышление, прямая спина и будильник на 6:40 утра.

«Трасса» – продукт размышления, опыта и подражания. В хорошем смысле. В 2005 году, когда «Трасса» начала строить автозаправки и амбициозные планы, новичком в бизнесе она не была. С 1997 по 2005 год компания «Трасса» входила в ГК «Магистраль» и управляла сетью ТНК. «В 2005-м стало понятно, что пришло время двигаться самостоятельно. В сфере АЗС появилась ниша, и мы просто ее заняли», – рассказывает Алексеенков. Но для выхода на рынок нужен был проект, отличный от остальных. А образцовые примеры организации работы на АЗС совсем рядом – в Европе и США заправки получают половину прибыли от реализации сопутствующих товаров и услуг.

С 2005 года «Трасса» строила ежегодно четыре-пять заправок. В магазинах при заправках представлено около 5 тыс. наименований товаров, к тому же каждые сутки продается в среднем 190 чашек кофе – с ним уезжает каждый пятый посетитель. Сколько раз в день улыбается персонал, прошедший обучение на трехмесячных курсах, – не сосчитать; но, как известно, ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. За этим сюда и возвращаются. Качественного бензина для успеха АЗС уже недостаточно. Необходим качественный сервис.

«Нам важно, что понадобится клиенту. Мы проверяем каждый товар. К примеру, совместно со "Стардогс" мы стали продавать хотдоги. Думали, логично: сосиску в тесте есть удобно. А потом один клиент написал письмо с просьбой добавить к обычным хотдогам датские – это где на сосиске сверху огурчик. Мы стали продавать их на одной заправке ради эксперимента и чтобы показать, что реагируем на каждую просьбу клиента. Но неожиданно именно датские хотдоги стали пользоваться спросом», – рассказывает Олег Алексеенков. «Клиент не воспринимает качество топлива само по себе, он воспринимает картинку в целом. Пока уровень сервиса у нас при равной цене и качестве выше, чем у конкурентов, и мы спокойны: клиенты придут к нам», – добавляет он.

На строительстве «последней мили» движения топлива от скважины к потребителю в «Трассе» не остановились. И начали выстраивать вертикально интегрированную модель. Только в обратную сторону – не от скважины, а от АЗС. В 2011 году, сразу после тридцатой АЗС, «Трасса» построила собственную нефтебазу в городе Электроугли. Она была необходима для обеспечения своевременных поставок на автозаправки топлива гарантированного качества. Также был создан парк бензовозов. Топливо «Трасса» покупает у независимых операторов – Ярославского, Нижегородского и Рязанского НПЗ, иногда в Уфе и Белоруссии. До раздаточной колонки путь бензина тернист. «Купить качественный продукт несложно. Но сначала он поступает на перевалочный пункт – нефтебазу. А что было в цистерне до того, какие примеси использовались, – неизвестно. С нефтебазы топливо везут бензовозы, и их тоже нужно контролировать», – объясняет Алексеенков. Нефтебазу построили с замахом на будущие успехи. Это самая современная нефтебаза в Центральном регионе и по времени постройки (основные консолидаторы построены примерно лет двадцать назад), и по технологии и оборудованию. Все топливо проходит пятиступенчатую фильтрацию. С нефтебазой «Трассы» сравнима только мытищинская, построенная около десяти лет назад, причем под управлением той же «Трассы», бывшей тогда еще частью большой компании. Своей продукции на базе у ГК всего 30 %. Остальные емкости занимают клиенты: Shell и «Лукойл». Они используют нефтебазу как перевалочный пункт.

Сейчас в «Трассе», как говорят в компании, происходит консолидация (на мой взгляд, экстенсивный рост). В 2018 году настанет прединвестиционная фаза: строительство НПЗ, который планируется ввести в строй в 2024 году.

Собственные средства владельцев бизнеса на старте составили около 2 млн долларов. Полную сумму Олег Алексеенков не раскрывает, но, по некоторым оценкам, строительство нефтебазы обходится в 5 млрд рублей.

В компании трудятся сотрудники более 200 специальностей. ФОТ составляет 60 % всех расходов. Еще 20 % расходов – это оплата коммуникаций, в первую очередь электроэнергии. Две трети прибыли приносит продажа топлива (три четвертых – из-за низкой маржи в выручке), сопутствующие товары – треть (в выручке – четверть).

Наземные постройки на АЗК – вершина айсберга. Все основные компоненты спрятаны под землей. Статьи доходов и расходов в целом формируются за счет розничной продажи топлива, товаров и продуктов при АЗК. Оптовая продажа моторного топлива на собственной нефтебазе, перевозка топлива своими бензовозами, производство продуктов питания, ремонт грузового транспорта, проектирование и строительство промышленных и торговых объектов, производство стеклоомывающей жидкости для автомобилей – все это тоже осуществляется силами собственных заводов и подразделений ГК «Трасса». Вся прибыль реинвестируется в бизнес.

Вообще рецепт увеличения прибыли сегодня во всех сферах универсален – давать чуть больше, чем от тебя требуется. Пока еще не сложилось традиции и представления, что все необходимое можно приобрести на заправках. Но пройдет несколько лет, и другие игроки, конечно, подтянутся. Наконец все поймут, что помимо качественного бензина важны качественный сервис, фастфуд, мини-маркет и чистый туалет. Очевидно, пока одни держатся за стабильность, другие воплощают мечты в жизнь. Маленькие компании – гибкие, амбициозные и упрямые – обычно и теснят большие и успокоившиеся.