§ 6. Инноваци или А что еще можно сделать?

Главный инструмент инновационной политики компании — это вариации составляющими комплекса маркетинга и создание УКП — уникального (устойчивого) конкурентного преимущества (или УТП — уникального торгового предложения).

Авторство термина УТП оспаривается разными специалистами, но задолго до их рождения, каждый бизнес, работая, на конкурентном рынке, старался предъявить покупателю что–то особенное, отличное от остальных, что и «мастерил» из имеющихся в наличии средств — составляющих маркетингового микса (таб. 30), старась изобрести рецепт по изысканнее.

Таб. 30

Трансформация составляющих комплекса маркетинга в курентное преимущестов компании

Вот, несколько интересных решений.

Рецепт 1. Если взять стандартный продукт, назначить на него нестандартную цену, намного выше общерыночной, ограничить выпуск этого продукта, то получится «Феррари».

Рецепт 2. Взять стандартный продукт, сделать очень нестандартную упаковку, взвинтить цену и получится принцип работы дорогих магазинов и кафе, где в элитарных интерьерах продается не одежда и еда, а престиж. Другой пример: расфасовка продуктов питания в пластиковую тару превратилась в реальный инструмент увеличения спроса. Усовершенствование обычной компьютерной мыши ценой около 3–5 долларов привело к появлению на рынке оптических устройств, беспроводных мышей по цене от 15–17 долларов. Следующим шагом к прогрессу и прибылям оказалась оптическая радиомышь стоимостью 22–25 долларов. Аналог в деревянном корпусе «потянул» уже на сумму от 100–150 долларов. То же самое, но с сувенирной символикой, логотипами или дарственными надписями уводит цену в еще более высокие пределы

Рецепт 3. Если соединить два стандартных продукта по стандартной цене в комплект, то в результате получится третий продукт, уникальный по своей значимости. Кафельная плитка со специально подобранным декором называется уже комплектом и реализуется много успешнее и дороже своих составляющих. А комплекс услуг: гарантийных, сервисных, доставки и т. д., добавленный к обычным продажам позволяет реально изменить сбытовую ситуацию.

Рецепт 4. (микс из рецептов 2 и 3). Продавая продукцию в комплекте можно сделать УТП из упаковки, разместив на ней технологическую информацию. К примеру, изобразив варианты укладки той же кафельной плитки.

Рецепт 5. В некоторых компаниях стоимость сложной услуги (монтажа, сервиса и т. п.) просчитывается «строго на глаз», поэтому скрывается от покупателя. Если приоткрыть завесу тайны, можно «взорвать рынок». Так поступали компании, размещая на сайте цену каждой позиции спецификации. УТП было достигнуто за счет продвижения, а конткретно — такого маркетингового инструмента, как открытость информации. Еще одним из шагов навстречу покупателю для бренда Tesco стало указание на продуктах реальной стоимости и суммы, которую получают за данный продукт производитель и поставщик.

Рецепт 6. Взять два обычных продукта и сделать из них третий. Примером тому служит соединение маленького электрического моторчика с привычной кухонной или бытовой утварью, в результате чего появились новые продукты: электрические зубные щетки, электрические кухонные ножи и др. Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т

Рецепт 7. Оставить продукт, цену и упаковку прежними и организовать работу компании должным образом. Управляемость бизнеса — ресурс огромный. Он включает в себя и сроки выполнения заказа, и качество продукции, и сервис, и квалификацию специалистов, и их мотивацию. Та компания, которая первой на рынке структурирует свой бизнес, получает сильное конкурентное преимущество, причем сразу же. Когда клиент говорит: не буду там брать, у них творится, черт знает что. А здесь буду. Здесь порядок. «Здесь» и выигрывает рынок.

Лирическое отступление

Каналы сбыта у производственной компании компании N появились во времена стихийного роста рынка, из–за стихийного роста сбыта, в стихийном порядке. Соответственным образом, сформировались и отношения, связывающие компанию и дистрибюторов.

Кого–то из клиентов привел менеджер, кто–то откликнулся на рекламу, несколько крупных сетевиков появились вместе с коммерческим директором. В общем, компания отгружала товар всем, кто платил деньги. В частности же, из–за отсутствия дифференцированного подхода, но благодаря личным связям: откатам и пр., небольшой оптовик мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем крупная сеть.

Такое положение дел мало кого тревожило. За счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи росли быстро. Но не долго. Спустя некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис.

Сначала мелкие оптовики, имея очень выгодные условия, стали предлагать продукцию в сети супермаркетов, в том числе и VIP — клиентам компании N. В результате ряд сетей компания потеряла.

Следствием чего стало ужесточение контроля над работой менеджеров и … отток кадров. Уходя, каждый специалист, коммерческий директор в том числе, увел своих клиентов, что немедленно привело к быстрому краху всей системы сбыта.

Новую компания выстраивала уже основываясь на управляемых началах.

Что же было сделано конкретно?

Партнеров разделили на группы и для каждой разработали стандартные условия (на индивидуальный подход могли претендовать только VIP-клиенты, для которых была специально прописанная программа лояльности).

Была принята детализированная система ценообразования.

Произвольно устанавливаемые попытки менеджеров использовать индвидуальные коммерческие условия жестко пресекались.

В результате реинжиниринга компании удалось вернуть прежние позиции на рынке. На это ушло время, но это того стоило. Новая организация сбыта обрела устойчивость и управляемость..

Рецепт 8. Реализуя обычный продукт, сделать акцент на важности технической консультации. Некоторые приобретения человек делает пару раз в своей жизни и очень боится при этом ошибиться. Соответственно, чем уникальнее покупка, тем важнее личное консультирование при ее совершении.

Интересно, что по мере развития рынка опыт в покупательской среде накапливается, и значение работы консультантов падает. Так произошло с компьютерами. Пять–десять лет назад решение о покупке в значительной мере определялось работой консультанта, теперь ситуация изменилась и все большее количество людей приобретает компьютер без существенного участия консультантов основываясь на личном опыте.

Рецепт 9. Взять обычный продукт и за счет сокращения товаропроводящей цепочки сократить издержки.

Например, по некоторым данным в современной Европе (во многих странах Японии и Западной Европы величина торговой наценки ограничена) торговая наценка на книги не превышает 25 процентов, а в России, которая заполонила рынки стран СНГ своей книжной продукцией, сегодня в цепочке «оптовик–розница» накрутка достигает трехсот процентов.

Рецепт 10. Взять обычный товар и увеличить к нему свободный доступ. Возможность «самообслуживания» иногда подталкивает к росту продаж на 30–50 %. Поэтому даже консервативный аптечный бизнес традиционно работающий за прилавком, стремится сейчас сделать нелекарственный ассортимент более доступным для покупателей, внедряя открытую выкладку товара.

Рецепт 11. Взять обычный товар и отстроить стратегию продвижения, основанную на сопутствующем бизнес–процессе. К примеру, компания Mattel, выпуская куклу Барби, усилила свои рыночные позиции, предлагая через Интернет атритубуты: наряды, украшения, домики, различную утварь для пластмассовой красотки.

Рецепт 12. Взять обычный продукт и при помощи брендинга продвигать его необычным способом. По этому сценарию разворачивались продажи квартир в киевском новом жилом массиве, построенном на окраине и названном «Оболонские Липки». (Липки — центральный элитный район Киева).

Лирическое отступление

Компания Harley Davidson в конце 30?х годов 20?го века имела 150 компаний, производивших мотоциклы. В 1970 году их число выросло до 1000. Однако в 1971 большинство производителей обанкротились по причине активной деятельности японских производителей. У Harley осталось мало шансов на выживание. Когда доля бренда на рынке тяжелых байков упала до 5 %, компания воспользовалась еще одним — самым крайним способом защиты от ценовой войны — обратилась к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. Просьба в интересах национальной безопасности была удовлетворена. Благодаря аналогичному решению правительства сохранилась и одна компания, производящая телевизоры.

Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!

«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. Скоростные показатели машины, ее маневренность были для потребителя олицетворением романтики, «ветра в лицо». Что и стало основой для нового позиционирования. Harley Davidson прекратил продавать качественные мотоциклы и выставил на торги идею «свободы и независимости». Появились фильмы (напр. «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. На это ушли отпущенные правительством пять лет кватирования. Но ребрэндинг превратил мотоцикл Harley Davidson из стандартного средства передвижения в культовый товар — символ мужского начала и олицетворение Америки. В этом имидже конкуренция и ценовая война бренду не грозила вообще. Хотя технически базовый мотоцикл — результат НИОКР 1953 года (по материалам www.management.com.ua)

Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват

Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.

Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).

Существуют три базовых метода создания УТП:

увеличение полезности покупки товара/услуги при сохранинении издержек;

снижение издержек при сохранении уровня полезности покупки товара/услуги;

создание нового товара, новой полезности покупки и цены

Рецепт 15. Взять обычный продукт и выйти с ним на новую целевую аудиторию. В 1874 году врачи города Вены получили письма: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого–либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10 % с каждого заказа».

Другой ловкий торговец похоронными принадлежностями в одном из небольших городков США, продвигая свой бренд, стал приглашать на завтраки священников местных храмов всех представленных в округе конфессий. Другие специалисты этой индустрии «прикармливают» врачей, диспетчеров «скорой помощи» и работников морга.

Аналогичным прием используется для реализации товаров для самых маленьких. Роддомы во всем мире становятся «библиотекой» рекламных буклетов и «складом» бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. В США в некоторых клиниках младенцу при выходе из больницы полагается даже приданое–набор одежды, которую в порядке промоушена поставляют в роддома торговцы.

Но и это не предел. Торговцы детскими товарами, вовремя просчитав ситуацию, включили в информационную цепочку гинекологов. И теперь, наблюдая беременных, те рекомендуют своим пациенткам нужные бренды и марки, за «скромное» вознаграждение».

Рецепт 16. Разработать товар и закрепить монопольное право на него. Один из украинских машиностроительных заводов С. в конце 90?х. являсь монополистом в своей отрасли, успешно сбывал трактора городским коммунальным службам и небольшим строительным организациям. Идиллия оборвалась с появлением аналогичных предложений от российских и белорусских производителей. Оправившись от последствий 91?го года предприятия уже не братских республик смело шагнули в украинское экономическое пространство и попытались оттянуть на себя часть рынка.

С. бросился на защиту своих интересов.

В советское время трактора этого модельного ряда выпускали три завода: российский, белорусский и украинский. Автором же базовой модели было предприятие С. о чем свидетельстовали полученные в свое время патентные права на узлы, механизмы и решения. Тогда, во времена СССР это была пустая формальность. После распада союза стало основанием для судебного иска.

Завод С. потратил массу сил и денег, но дело выиграл. Российская и белорусская продукция была признаны контрафактными, и оказались на территории Украины под запретом. Чтобы поставить точку в истории, завод пошел дальше и некоторое время, «отлавливал» все вновь появившиеся в стране «вражеские» трактора. Специальные эмиссары ставили в известность государственные службы и не уходили, пока техника на их глазах не арестовывалась. В итоге, монополия была восстановлена.

Кстати, монополия — это еще и время. Можно работать позже, чем другие операторы или в выходные, когда конкуренты отдыхают. Можно привезти товар на месяц раньше, чем конкуренты. Купальники, которые продают в мае всегда дороже тех, что реализуются в июне. Между тем курортный сезон в Турции начинается ранней весной и требует от женщин красоты и жертв.

Монополия — это и умение придержать товар или выставить его на продажу, когда спрос уже упал. Через несколько лет, после того как группа «ABBA» ушла с эстрады, кто–то начал вторую волну продаж ее записей. И преуспел.

Рецепт 17. Взять чужой товар и выпустить его копию по более дешевой цене. Конкурентным преимуществом китайских и корейских фирм является копирование. Суть подхода — производить то, что заведомо пользуется устойчивым спросом. То есть входить на разогретые товаром–оригиналом рынки.

Источником УТП могут быть все виды деятельности компании. Основные: закупка материалов; производство продукции; распределение; маркетинг; обслуживание.

Вспомогательные: обеспечение закупки, подбор, обучение и мотивацию персонала, управление компанией, финансами; планирование.

Также УТП может быть любой отлаженный бизнес–процесс: быстрая разработка новых товаров; умение оперативно вывести их на рынок;

налаженная дилерская сеть; отношения с поставщиками; гибкость организационной структуры; классный ОП; умение вести бизнес через Internet и т. д.

Существует великое множество рецептов УТП. В общем же случае для создания преимущества следует:

? составить список выгод, которые получает клиент, покупая определенные товар или услуги;

? вычеркнуть из списка позициии, которые клиент может получить у конкурентов;

? остаток использовать, как заготовку для изготовления УТП.

Если ничего не осталось, руководству компании стоит задуматься: что именно из созданного списка конкурентам сложнее повторить и что у компании получается особенно хорошо. Если раздумья ни к чему не приводят, придется идти на жертвы и объединять две или несколько выгод, получаемых покупателем, в одно целое. К примеру, при покупке мебели, компания может предложить доставку точно в указанный срок. Мало? Плюс бесплатная сборка. Опять мало? Тогда вывоз старой мебели! Уборка квартиры! Мытье окон! Приготовление обеда! И т. д.

В общем случае УТП компании должно удовлетворять четырем признакам: быть

? выгодным потребителю;

? униальным;

? устойчивым

Согласно проведенным исследованиям практики–бизнесмены источниками создания УТП считают: брэнд; человеческие ресурсы; инновационную политику; специализацию; уникальное предложение продуктов. Теоретики–эксперты видят ресурсы для дифференциации в маркетинговых характеристиках продукции; имидже компании; налаженном производстве; развитой дилерской сети; инновационных возможностях; сокращении издержек по сравнению с конкурентами; повышении качества обслуживания клиентов; наличии квалифицированного и лояльного персонала; налаженных бизнес–процессах; контроле поставщиков; лоббировании интересов компании; экологичности бизнеса.

А вот специалисты по партизанскому маркетингу значительно (до бесконечности) расширяют список источников создания УТП (таб. 31) и считают, что УТП можно «смастерить» из чего угодно. Была бы смекалка.

Таб. 31

100 орудий партизанского маркетинга, способных стать УТП компании (по материалам www.btlregion.ru)

Лирическое отступление

Непосредственно после ж/д переезда, там где постоянно располагалась «засада» гаишников, кто–то разместил объявление:

«Лишают прав? Тел…..Юристы