Базовые условия

Чтобы магазин работал, надо сделать несколько базовых вещей.

Выбор места. Хорошее место — это когда магазин выходит в ноль за счет конверсии потока, а все остальное уже зависит от того, как вы привлечете новых людей. Правильный выбор места обсуждался в книге «Бизнес как игра». Если коротко: поток и вывеска.

Отслеживание ассортимента. Должны быть все товары группы А железно, и надо стремиться к тому, чтобы были все товары группы B. Нужны все знаковые товары (пусть и из группы C) и все узнаваемые. Должны быть все товары сравнения (и пусть даже они тоже не будут продаваться)[25]. В результате человек будет заходить и видеть, что все внутри в порядке.

Если человек не видит своего товара, то есть два варианта развития событий: либо он его замещает другим похожим (не встретил свой стиральный порошок — купил другой), либо уходит и не возвращается (любые не потребительские товары).

Ассортимент должен быть «чистым». У нас в кризис закупщик просто брал товар и тащил его в компанию, проводя некую входную фильтрацию. За время кризиса закупщики обросли отличным навыком брать все то, что, по их мнению, будет выгодно продавать. В результате мы обзавелись даже электрическими самокатами. В топ продаж за один из месяцев вышел фиджет-куб (об этой истории мы уже писали выше). При этом «хардкор» настольных игр не закупался, потому что почти не продавался. Эта позиция, как мы позже наглядно убедились, была неправильной.

У нормальных парней есть ассортиментный менеджер — человек, который решает, что точно надо закупать, даже если нет выгодной позиции на рынке, и что нельзя брать, даже если оно трижды золотое.

Третья составляющая магазина — нормальный сервис. Нормальный — это когда клиент вышел из магазина в лучшем настроении, чем зашел. Даже если не купил. Сюда входит все, начиная от обучения продавцов и заканчивая выкладкой.

Дальше начинаются круги вокруг точки. Первый — это навигационная реклама вроде штендеров и пилларов, которые показывают: «Здесь есть вот такой-то магазин». Может быть, например, круг соседних офисных центров, и для эйчаров оттуда предусмотрены корпоративные скидки у вас. Или круг из сотрудников торгового центра, которые имеют ваши скидочные карты. Или из университетов, где висят ваши плакаты. И так далее. Самый широкий круг — федеральная реклама.

В нашей модели 30% заказов приходят с рекламы в сети, до 15% из программы лояльности, остальные — с потока.