Бренд

Бренд — это безусловный ответ на вопрос, почему вам доверяют. Потому что если вдруг вы настолько отразились на внутреннем мире человека, что он вас запомнил как компанию и даже что-то о вас знает (пусть расплывчато, но с нужным настроем), — это победа. Все остальные для него — чужие серые глюки, а вы свой, родной. Такой же эффект бывает, когда магазин восемь лет стоит на одном месте: «Он тут в моем детстве был, это хороший магазин».

Сегодня построением бренда почти невозможно заниматься централизованно. В том смысле, что если раньше вы брали пачку денег и отдавали пиарщику, а он делал десять публикаций в самых известных СМИ и тащил вас в телевизор, то теперь кое-что поменялось. Не получится создать образ прессингом и приседанием на уши. Каждый ваш покупатель (или даже просто зашедший посмотреть) становится маленьким СМИ. И делать надо так, чтобы ему было по факту хорошо. «Вирусные» инфоповоды он и сам даст друзьям, чем-то вдохновившись. В этом плане бизнес напоминает сельский магазин: все всё про него знают и продавщица баба Клава старается со всеми поддерживать правильные отношения.

Бренд формируется из повторяющихся одинаковых действий и эмоций, которые человек получает, заглядывая к вам. Передается это далеко не напрямую, а регулярным проявлением своего «характера» в точках контакта. Например, в магазине на «Таганской» в какой-то момент произошла такая сцена: девушка лет шестнадцати выбирала подарок парню. В ходе диалога выяснилось, что у нее ровно 750 рублей и она хочет нечто незабываемое. Насколько возможно. И склоняется к здоровенной розовой утке-грелке. Согласен, если вы шестнадцатилетняя девушка с 750 рублями, ничего лучше этой утки в мире быть не может. Стажер почти готов ее продать и уже почти кивает. Вмешивается старший точки Андрей:

— Мисс, можно одну секундочку? Спасибо. Вы понимаете, что если вы своему парню подарите на день рождения вот это, это будет последнее свидание с ним в вашей жизни?

— Почему?

— Потому что это большая. Розовая. Утка.

Девушка начинает понимать, в чем дело. И расстраивается:

— А что тогда делать?

Андрей спокойно показывает рукой направление:

— Там через квартал картинг. Купите билеты и ездите. Он будет счастлив.

Девушка подпрыгивает от радости и уносится из магазина за билетами. Стажер остается в недоумении, что же это было. Поворачивается к старшему:

— Андрей, я все понимаю, клиентоориентированность, покупатель друг, все дела, но ты же сделку сорвал! Что это было?

В этот момент, как по заказу, снова открывается дверь магазина, и внутрь заглядывает наша героиня:

— А-а-а! Я вам спасибо сказать забыла! Вы такие замечательные! Скоро у подруг дни рождения, я теперь только к вам!

Вот примерно так выстраивается понимание того, почему тому или иному магазину (или сети) можно доверять.

Ну, или в крайнем случае мы узнаём, что вот в этом фастфуде в любой точке планеты будет абсолютно одинаковый, знакомый и привычный комбикорм.