Очаруйте капиталистов и всяких негодяев

В то время как произнести заранее подготовленную речь не составляет особого труда (эту речь для книжного клуба можно и выучить наизусть, если есть желание), вам может быть гораздо труднее сохранять риторическую ловкость, когда вам предъявляют возражения. Возьмём какую-нибудь идею и поставим её (вас) в неловкую ситуацию.

Вам нужно привлечь средства на организацию сети мини-гостиниц, и вы делаете отвратительную пауэрпойнтовскую презентацию перед представителями одной венчурной фирмы. Предлагаемая вами сеть под названием Bed & Breakfast & Beyond («Номер, завтрак и даже больше») несёт в себе всё очарование, комфорт и ценность обычных мини-гостиниц и к тому же предлагает своим клиентам качественный бренд и различные гарантии. «Мы – это «Старбакс» среди мини-гостиниц, – говорите вы. – Качественное обслуживание и надёжный бренд».

Стоп.

У одного из венчурных партнёров озадаченный вид. Всё плохо.

ВЕНЧУРНЫЙ ИНВЕСТОР: Стандартизированные мини-гостиницы? Это что, оксюморон?

ВЫ: Ну, настолько же, насколько и «венчурный капитал».

Отличный колкий ответ! Но не забыли ли вы о такой вещи, как декорум? Ваша задача – заставить аудиторию идентифицироваться с вами и вашим решением, и высмеивание профессии вашей аудитории не является проявлением хорошего декорума. Попробуйте ещё раз.

ВЫ: Это скорее парадокс.

Второй удар. Господин В. И., очевидно, обожает показывать свою эрудицию, так что спор о терминологических нюансах не очень хорош в плане декорума. Ещё раз.

ВЫ: Прекрасное замечание! Оно, кстати, и выражает всю гениальность B&B&B: в уже зрелой отрасли создаётся целая новая категория – категория гарантированной уникальности. Это, может быть, и выглядит как оксюморон, но на самом деле эта задумка устраняет недостатки целых двух зрелых рынков: рынка стандартных сетей гостиниц и рынка независимых мини-гостиниц. Посетителю гарантируются уникальный опыт (ни одна гостиница не будет похожа на другую) и высокое качество. Такой выборочный брендинг должен обеспечить окупаемость инвестиций объёмом свыше восьмидесяти процентов всего за пять лет!

Вот это уже другое дело. Вы пользуетесь кодовым языком венчурных инвесторов («зрелая отрасль», «окупаемость инвестиций» и прочее), чтобы показать, что вы понимаете мир венчурного капитала. Вы также ссылаетесь на любимое общее место этой венчурной фирмы – прибыльный риск. Запомните эту тактику: если вы вдруг окажетесь в беде, то вы часто сможете выиграть время, заговорив на правильном кодовом языке.

Уступка – это ещё более хороший мгновенный отклик, – особенно если ваша аудитория и ваш оппонент – это один человек. Ваш ответ господину В. И. («Прекрасное замечание!») является замечательной уступкой, хорошим приёмом парирования, обращающим враждебный вопрос в вашу пользу.

Могу ли я ожидать, что у вас всегда будет наготове такой острый ответ? Нет. Уступка не обязательно должна быть острой. Если вы ничего не можете придумать – просто согласитесь со своим оппонентом. Как и тактика кодового расчёсывания, уступка даёт вам возможность выиграть время. Если вы не можете придумать достойную реплику парирования, с помощью которой можно обратить аргументы оппонента против него самого, то вы по крайней мере можете переключиться на будущее время и перевести тему на вопрос выгоды.

Сейчас я снова помещу вас на передовую. Вы хотите продать ещё одну идею; на этот раз ею является политическое мнение.

ВЫ: Я думаю, что нам нужно увеличить бюджет дошкольного образования. Треть детей в нашей стране живёт за чертой бедности, и если мы не дадим этим детям нормальный завтрак и раннее образование, то мы сами напросимся на проблемы, которые непременно нагрянут, когда эти дети вырастут.

ОППОНЕНТ: Я думаю обратное. Мне кажется, что нам нужно урезать объемы поддержки нищих семей. Матери, живущие на пособия, известны своей ленью, и вообще они являются паразитами нашего общества.

Как вам отреагировать на это? Можете, конечно, назвать его мракобесом, но тогда на этом ваш спор и закончится. Можете попробовать урезонить его, приведя ему макроэкономические структурные объяснения и затем прибегнув к пафосу – эмоциональным примерам матерей, трудящихся в поте лица за жалкие шесть долларов в час. Если ваша настоящая аудитория – это группа либеральных интеллектуалов, то этот ответ вполне может сработать, хотя вашего оппонента он вряд ли убедит. Да и к тому же такой ответ – практически полноценную речь – крайне трудно выдать с ходу. Альтернатива? Когда вы сомневаетесь, уступите.

ВЫ: Ну да, я не сомневаюсь, что среди людей, живущих на пособие, есть и лентяи.

Самая лучшая уступка меняет определение проблемы так, чтобы изменение было незаметно. Вот здесь, например, вы из многочисленных «матерей, живущих на пособие» сделали немногочисленных «лентяев». К тому же вы деперсонализировали тех, кто во всей этой истории выставляется как «плохой» персонаж. «Мать, живущая на пособие» – образ наркоманки, колющейся и путающейся в беспорядочных половых отношениях, в то время как её дети разносят вдребезги весь район. «Ленивые люди» – это более размытый, менее разборчивый образ.

И всё же одной лишь уступкой спор выиграть нельзя, так что вы вслед за ней производите перемену времени и проблемы.

ВЫ: Но вопрос состоит вот в чём: как нам минимизировать затраты в долговременной перспективе? Сами ведь понимаете: если человек в детстве будет посещать детский сад и школу, то вероятность того, что он, повзрослев, окажется в тюрьме, ниже. Мне кажется, гораздо выгоднее дать этому человеку работу, чем поддерживать его за решёткой.

Изменив время, вы переводите разговор из состояния примитивной перепалки в нечто более разумное. К тому же вы употребляете консервативное общее место – «минимизировать затраты». Сработает ли ваш аргумент? Он может сработать, особенно если ваша аудитория – это не только ваш оппонент. Выгода – это сильная тема.

Он даже может сработать во время выборов, если у вас есть подходящая, сведущая аудитория. Представим, что ваши риторические амбиции разгораются настолько неистово, что вы решаете поступить на работу в местное правительство. Во время публичных дебатов нынешний глава показывает всем фотографию, на которой изображены вы в молодости, одетые в футболку с наркоманским принтом.

НЫНЕШНИЙ ГЛАВА: Мой оппонент употреблял наркотики. Наркоманам не место в правительстве!

Ух. Все разворачиваются в вашу сторону и уставляют на вас свои взгляды. Что вам делать? У вас есть несколько вариантов:

1. Отрицайте, что вы когда-либо курили что-либо нелегальное. Скажите, что вы купили эту футболку у одного реабилитирующегося наркомана, которому нужны были деньги на церковное пожертвование.

2. Скажите, что вы не вдыхали.

3. Набросьтесь на оппонента.

ВЫ: У моего оппонента на момент вступления в брак уже было три ребёнка. Семейные ценности – это я понимаю, это славно. Ценностей у этого человека, правда, не очень много, но зато у него с семейной частью всё в порядке!

Что ж, у атаки на чужой образ есть своя степень добродетельности (в риторическом смысле), но разве вы для этого стремитесь попасть в правительство? Ради того, чтобы высмеивать других людей? Лучше остановиться на отрицании того, что вы курили или вдыхали. Даже если вы и в самом деле никогда не курили и носили эту футболку в старшей школе просто для того, чтобы прикрыть своё несоответствие тенденциям, – если вы будете отрицать обвинение, то вы только укрепите аудиторию в уверенности в том, в чём она вас обвиняет. (Вспомните стиль речи, лишённый логики и основанный на ценностях, который я изобразил в 21-й главе. Ценностные выражения обычно оказывают более ощутимый эффект, чем логичные заявления.)

Нет, вместо атаки попробуйте уступить оппоненту.

ВЫ: Врать не буду. Я действительно носил такую футболку в старшей школе. И носил эту жуткую причёску.

Чудно. Вы прибегли к юмору, чтобы немного приподнять настроение аудитории. Что дальше?

ВЫ: И я баловался всякой растительностью, когда я был мелким. Сейчас, уже будучи ответственным мужчиной и отцом, воспитывающим детей, я сожалею об этих своих шалостях. Ну так что сейчас-то; вы хотите обсуждать мою старую футболку или обсудить, как залатать ту здоровенную дыру, через которую мы все перешагивали, уходя с парковки?

Существует ещё множество подобных вариантов ответа, и, быть может, какие-то другие альтернативы лучше сработают с определёнными группами людей. Однако любой компромисс, переключающий время от прошлого (обвинение) и настоящего (примитивные толки в духе первобытных племён) на будущее (выгода), обеспечит вам пристальное внимание аудитории.

– Ага, – возразит мне читатель, сытый по горло массмедиа, рекламой, политикой и всей грязью, сопутствующей этим областям жизни. – А вы с какой планеты?

Это не планета – это страна. Когда-то это была страна ораторов. Она снова может стать такой.