Избегайте чудовищ

Стремлюсь ли я всех призвать говорить как Буш? Вовсе нет. Вероятно, даже Буш не имел особого намерения говорить как Буш. На самом деле вам не стоит избавляться от логики совсем, пусть даже она и влияет на ваши кодовые слова благотворно. Кодовые слова хорошо укладываются в демонстративную риторику настоящего времени. Если вы хотите добиться своего в осмысленном споре, то вам обычно необходима здоровая доза логики, увенчанная ценностями. Аристотель использовал общее место в качестве осевого стержня дедуктивной логики, а не в качестве замены всей этой логики. Общие слова и кодовые слова часто оказываются одним и тем же.

Сильно отклоняясь от Аристотеля, Буш брал кодовые слова и повторял их как политическую мантру, до такой степени, что они уподоблялись привязчивой песне, которую никак не получается выкинуть из головы. Однако именно эта назойливая техника может помочь вам сплотить вместе целое племя. Повторение действует подобно футбольным кричалкам, припевам песен или протестным выкрикам, заставляя людей ощущать себя частью группы – группы, возглавляемой вами. Именно так Буш связал себя прочными узами со своей аудиторией. Чем больше у вас таких уз, тем лучше для вас.

Чтобы говорить бушизмами или любым другим успешным кодовым языком, выбирайте такие слова, которые доказали свою работоспособность, и избегайте слов-отрицаний, потому что они обычно вызывают негативную реакцию. Если вы скажете: «Не бойся», то ребёнок, вероятно, услышит «бойся». Если вы скажете: «Под кроватью нет никаких чудовищ», то ребёнок услышит «чудовищ». Избегание опасных слов особенно важно в таких случаях, когда вы пытаетесь отразить обвинения. Если вы повторите обвинение («Я не мошенник»), то может получиться так, что вы только усилите его в сознании вашей аудитории.

На самом деле обратная ситуация тоже имеет место. Через отрицание вы можете выразить полную противоположность того, что вы говорите, как сделал Буш, когда рассказывал о том, как жители Ирака встречали американских пехотинцев.

ЧТО СКАЗАЛ БУШ: Думаю, нам действительно оказали приём. Просто не самый тёплый.

ЧТО ВРЕЗАЛОСЬ В СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ:… оказали приём… самый тёплый.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ОБРАТНЫЕ СЛОВА. Повторяйте слова, выражающие противоположность вашей слабости или противоположность позиции вашего оппонента.

Я называю эту технику обратными словами. Она предполагает повторение слов, которые указывают на противоположность того, что идёт вопреки вашим интересам. Вместо того чтобы сказать: «Мы не ожидали жестокой реакции на вторжение», Буш сказал: «Нам оказали приём. Просто не самый тёплый». Он преобразовал жестокую реакцию в тёплый приём, к которому по чистой случайности затесались слова «не самый».

Вы можете прибегать к той же технике, когда спор или аргумент обращается против вас. Уступите мысли вашего оппонента, подтвердив, что эта точка зрения не является своей противоположностью. Королева Виктория в своём знаменитом преуменьшении сказала: «Нас это не забавляет». Она не стала говорить: «Мы потрясены».

ОППОНЕНТ: Ваше подразделение не выполняет норму.

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, не совсем.

ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, рекордов мы не бьём.

ЛЮБИМЫЙ ЧЕЛОВЕК (выглядя полным): Меня это полнит?

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Нет, совсем не так уж сильно.

ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, тонкой точно не делает.

Такие слова и выражения, как «не выполняет» и «полнит», обычно не очень хорошо укладываются в роль кодовых слов. А вот про рекорды и про тонкость – это очень хорошо.

Кодовое расчёсывание заставляет вашу аудиторию идентифицироваться с вами. Современные ораторы говорят, что в человеческом обществе риторика выполняет функцию некоего подобия социального клея. Стратегия идентичности может сделать больше, чем просто заставить вашу аудиторию идентифицироваться с вами. В следующей главе вы узнаете о том, как заставить их идентифицироваться с вашими решениями. Вы не просто будете обретать друзей. Вы будете по-настоящему влиять на них.