Чутьё на убеждение

Какое это всё имеет отношение к среде, которую вы выберете для передачи своего сообщения? Самое прямое. У каждого вида чувств есть своё убедительное качество, и среда, связанная с этим видом чувств, носит в себе тот же убедительный потенциал.

• Слух – это самое рациональное ощущение. Оно связано с голосом говорящего (хотя в голосе и может заключаться значительный объём этоса). Если звуком является музыка, то преобладает пафос.

• Обоняние – это самое патетичное ощущение. Капля духов, чуть заметный запах пороха или вонь грязного подгузника – всё это может вызвать сильный эмоциональный отклик.

• Зрение склоняется к патетике, потому что мы обычно верим в то, что мы видим; и, как говорил Аристотель, то, что мы видим, определяет то, что мы чувствуем. Однако вид становится сугубо логическим, если он сводится к тексту на бумаге.

• Осязание – это, конечно же, пафос. Буквально то, что мы чувствуем.

• Вкус – это тоже пафос, разумеется.

Не находите ли вы любопытным то, что голос говорящего относится к рациональной среде? Телевидение часто перевирает вещи, потому что изображение там преобладает над звуком; следовательно, телевидение больше склоняется к патетике. Риторика отдаёт предпочтение логическому подходу; именно поэтому убедители стремятся производить наглядную демонстрацию: поскольку вид часто преобладает над звуком – пафос часто преобладает над логосом. Радиокорреспонденты были на передовой во время войны во Вьетнаме, и кто о них помнит? Ту войну закончило именно телевидение – в эмоциональном смысле.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, КОГДА БУДЕТЕ ПРОДАВАТЬ ДОМ

Риелтор посоветует вам испечь хлеб и выложить коричные палочки в тёплой печи перед продажей дома. Это не для маскировки плохих запахов; это патетический жест, который выгодно пользуется близостью рецепторов запаха к той области мозга, которая отвечает за память. Запахи выпечки вызывают у потенциальных покупателей приятное чувство, которое они испытывали в детстве (или которое они думают, что испытывали).

Хорошо, а что с чтением текста? Это связано со зрением, разве нет? Нет. Ну да, тут, конечно, нужны глаза, но сам акт чтения – это больше звук, чем вид: вы воспринимаете голоса, а не просто текст.

Если вы хотите, чтобы ваш кайрос работал исправно, то вам нужно знать о риторических качествах каждой среды. Возьмём, к примеру, электронную почту. Будучи текстовой средой, она по большей части задействует логос и – в небольшой степени – этос. Поэтому она очень плохо подходит для выражения эмоций. Так как ваша аудитория не видит ваше лицо и не слышит ваш голос, ваши чувства теряются. Если вы хотите выразить хоть малейшее сочувствие, то вам, следовательно, лучше избегать электронной почты. Руководство компании RadioShack, видимо, не знало этого простого правила, когда оно уволило четыреста сотрудников по электронной почте. Часть сообщения гласила следующее: «В данный момент идёт сокращение персонала. К сожалению, ваша позиция попала в список сокращения». Эта среда вкупе с этой подачей, основанной на безличном стиле пассивного залога, создала впечатление, будто рабочих увольняет робот RadioShack. Что и могло выглядеть довольно интересно, если бы люди не потеряли свою работу.

КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ

В МЕТРО ИХ БЫ ОЧЕНЬ ЛЮБИЛИ. Древние греки и римляне всегда читали вслух, даже когда никого рядом не было. У них не возникало мысли о том, что можно читать молча. Слова на странице воспринимались ими как своего рода записанное звуковое послание; задачей читателя было воспроизвести это послание своим голосом. Группа читателей, должно быть, походила на сегодняшний первый класс школы. Неудивительно, что у них были очень трудные отношения с письменностью.

С другой стороны, эмоции могут выйти из-под контроля, когда они выходят за границы сиюминутных чувств. Задумайтесь о странном тайминге электронных писем, который в одно и то же время и моментален, и потенциально перманентен. Письмо лежит в папке «Входящие» адресата в застывшем злобном состоянии до тех пор, пока этот адресат его не откроет. К тому моменту, как это произойдёт, вы, скорее всего, уже давно будете спокойны. Юмор электронных писем по той же причине иногда бывает довольно непростым. Секрет комедии состоит в тайминге, не так ли? А у электронных писем отсутствует тайминг как таковой. Помните ли вы про проблему непредвиденной аудитории? (Если у вас есть какие-то вопросы по этому поводу, то задайте их Хиллари Клинтон.)

Вообще, вам следует избегать передавать по электронной почте любое сообщение, содержащее пафос. Как вы думаете, почему большинство людей не молятся по электронной почте? Они, возможно, получают молитвы, да. Но почему они не обращаются к Господу с просьбами прощения и уничтожения команды «Даллас Ковбойз» в следующее воскресенье? Потому что у Бога нет интернет-провайдера? Нет. Потому что молитва – это пафос с небольшой долей этоса, а электронное письмо – это преимущественно логос.

СДЕЛАТЬ ТАК СО СВОИМИ ОФИСНЫМИ ЭЛЕКТРОННЫМИ ПИСЬМАМИ

Хотите обеспечить себе своими письменными обращениями респектабельный этос? Пусть они будут коротки, когда вы обращаетесь к людям своего уровня или к тем, кто находится уровнем ниже. Только не будьте чересчур немногословными. Высшие лица компаний любят писать короткие электронные письма, как бы показывая этим, что они не обязаны ни перед кем оправдываться. (Электронные письма Бога были бы очень-очень короткими. Они бы в основном выглядели примерно следующим образом: «Хватит».)

Вы, должно быть, рассчитываете, что я скажу, что электронная почта – это также не самый удачный способ совершения жестов. Однако если вы взглянете на это в широчайшем, риторическом смысле, то вы увидите, что длина ваших письменных обращений – это и есть своего рода жест. Чем длиннее ваша запись, тем больше в ней логоса. Чем короче она, тем насыщеннее становится этос. Как заметил Цицерон, жесты помогают определить ваш декорум. Чем менее выраженный характер носят ваши жесты, тем выше ваше положение в обществе. Эта мысль нисколько не устарела, как показывают деловые электронные письма.

Вы могли бы подумать, что СМС-сообщения работают похожим образом, но это не так. Причины тому две: моментальность и эфемерность. СМС-сообщение является более моментальным, чем электронное письмо, и оно очень мало связано с тем, что цивилизованный мир называет «письмом». К тому же СМС-сообщение, если вы, конечно, не представляете особого интереса для спецслужб, является эфемерным. Его продолжительность жизни (и интеллектуальное содержание) равна таковым у отрыжки. И тем не менее средой СМС-сообщений является текст. Степень пафоса в среде СМС-сообщений крайне низка. Будь она высока, не было бы этих непонятных смайликов и тупых выражений вроде «ЛОЛ». Это не смех – это текстовое сообщение про смех. Или – хуже – GIF-изображение со смехом. Итак, что остаётся у СМС-общения, когда там нет ни логоса, ни пафоса? Этос. Сплошной этос и ничего больше. СМС-сообщения в основном выражают идентичность. Они почти всегда лежат в настоящем времени, а язык их преисполнен кодового расчёсывания. СМС-сообщение по сравнению с нормальным письменным текстом – это всё равно что послание по рации по сравнению с речью оратора. На самом деле среда СМС-сообщений является своего рода рацией – в том смысле, что она предполагает высокую скорость общения, используется преимущественно для того, чтобы узнать, как у людей дела и всё ли у них в порядке, а также в ней по большей части используется кодовый язык, имхо (от английского «In my humble opinion», что значит «по моему личному мнению»). Вы можете использовать СМС для того, чтобы узнать, где кто-то находится и готов ли этот человек прийти на обед. Самыми ярыми поклонниками СМС-общения являются подростки – люди, которые, кажется, живут ради демонстративной риторики, ради постоянной подачи сигналов о том, кто с ними, а кто против них.

Можете смеяться над подростками сколько вам угодно, но многим из нас, наверное, не помешало бы умение делать такие дружелюбные жесты. Взрослые утратили что-то такое, что было нормой в Викторианскую эпоху, когда дворяне и знать общались между собой с помощью коротких записок, состоящих в большинстве случаев из одного лишь имени адресанта. Я не могу привести хороший современный пример. Может быть, подойдут короткие голосовые сообщения после сигнала. Ну, или переписки подростков, конечно.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК СО СВОИМИ ДЕТЬМИ

Советую вам настоять на том, чтобы вы были в списке друзей у своих детей в Фейсбуке. Подпишитесь на них в Инстаграме. Пишите им, когда вас нет рядом. Эти связи вызовут у ваших детей ощущение вашего присутствия. Моим детям, по-видимому, это нравится.

Мгновенные свойства Интернета объясняют, почему он не стал великим чаном демократии, которым он должен был стать согласно надеждам его создателей и Эла Гора. Если какой-то аспект Интернета и мог впитать в себя демократию, то может показаться, что блогосфера, эгалитарная вселенная голосов, должна бы встать в самом центре демократического движения. Однако блог, подобно моментальному сообщению, всего-навсего сводит вместе аналогично мыслящих людей. Неважно, какое у сетевого лога содержание, – составлен ли он ужасно прыщавым шестнадцатилетним человеком, ведётся ли он сетевыми журналистами, – он в любом случае является дневником. Это не мореходный журнал, являющийся перманентной записью плаваний корабля. Блог – это преимущественно эфемерное отражение событий в жизни, профессии и сфере интересов данного человека. Блоги предоставляют демократическую возможность обрести славу исключительно благодаря писательскому таланту; Wonkblog Эрзы Кляйна сделал его одним из самых видных экспертов Вашингтона, когда ему было едва за двадцать. Однако блогов, занимающихся осмысленным дискурсом, не так уж и много; их главное предназначение – это объединять, а не принимать решения. Даже Allvoices.com, сайт, посвящённый поощрению молодых экспертов, облюбовала аудитория левого толка, а популярные блогеры, связанные с этим сайтом, привлекают схожих по духу комментаторов.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, КОГДА СОБЕРЁТЕСЬ ЧТО-ТО ПРОДАТЬ

Чтобы проверить новый продукт, создайте блог и вставьте в него ссылки на нужные страницы в Википедии. Так вы сможете собрать сообщества из нескольких сотен подписчиков всего за несколько недель. Можете поделиться с ними своим продуктом или попросить у них совета по поводу продвижения этого продукта на рынке. Я так сделал со своим блогом по риторике, и таким образом у меня появилось преданное сообщество из тысяч подписчиков, которые дали мне множество советов по написанию этой книги.

Твиттер? Это как блоги, только короче.

Будучи блогером, я сам узнал про демонстративные качества этой среды. На сайте Figarospeech.com я собираю различные высказывания из области политики, спорта или развлечений и анализирую их как фигуры речи, выявляя различные риторические трюки и изъяны. Я думал, что мой блог, так же как и эта книга, обучит людей множеству чудес риторики, о которых я сам узнавал. И я предпочитаю думать, что он действительно обучает людей этому хотя бы немного. Но мои коллеги-«фигаристы», как я их называю, считают себя сообществом. Ответом одного подписчика на один мой совершенно безобидный пост были слова благодарности за «борьбу за правое дело». Это чисто демонстративный язык, и это показывает, почему Интернет не смог объединить всех под своей большой благодушной блогосферной крышей.