Средства

Общественное мнение «занимает почётную позицию», как говорил Марк Твен. «Оно всё расставляет по своим местам. Некоторые называют это Гласом Божьим». Первоначальное определение аудитории тоже предполагало некоторое благоговение. Я говорю о слове «аудиенция» в значении «разговор с высокопоставленным лицом или с монархом». Главная аудитория являлась судьёй. Если верить Аристотелю, то это и сейчас так же. Ваша аудитория решает, правильно ли ваше решение.

Но мы сейчас говорим об осмысленном споре, а не о судебных разбирательствах. Так что вовсе не статуты всё решают; это делают убеждения, ценности и откровенное любопытство вашей аудитории. Чтобы убедить её, предложите ей приз: пообещайте, что впереди её ждёт выгода. Ваше обещание можно расценить как обещание того, что ваше решение даст судьям то, что они ценят.

Чтобы убедить аудиторию, вам нужно начать с того, во что она верит, с того, что она ценит, или с того, чего она желает. Иными словами, вам нужно начать с общего места.

• Выгода. Это своего рода сверхтема осмысленного спора, это убеждение, которое связано с выборами и с будущим. Другие формы риторики связаны с правильным и неправильным, с хорошим и плохим. Осмысленный же спор говорит о том, что лучше всего для аудитории. Именно тут начинается убеждение: вы заставляете свою аудиторию поверить в то, что ваш выбор – это выгодный для неё выбор.

• Общие места. Любое клише, убеждение или ценность может быть локальной формой общественного мнения – то есть общим мнением вашей аудитории. Это отправной пункт вашего спора, это твёрдая почва под её ногами.

• Болтовня. Если ваша аудитория раз за разом повторяет одну и ту же вещь, то это, скорее всего, её общее место.

• Ярлык общегоместа. Приложите общее место к какой-нибудь идее, к какому-нибудь предложению или какому-нибудь нормативно-правовому акту; любой, кто посмеет оспорить это, скорее всего, будет выглядеть как отступник.

• Отрицание. Ещё один хороший индикатор общих мест. Если ваша аудитория каким бы то ни было образом опровергает вас или отказывает вам в чём-либо, то прислушайтесь к её выражениям; вероятнее всего, вы среди них встретите общее место. Воспользуйтесь им, когда спор возобновится.