«Светлая & прекрасная»: колоризм в XXI веке

За последние годы мировой рынок косметических продуктов для осветления кожи значительно вырос. Согласно докладу компании Global Industry Analysts, в 2015 году стоимость рынка равнялась 10 млрд долларов, а к 2024 ожидается рост до 31,2 млрд. Наибольшей популярностью осветляющие средства пользуются в Индии, Пакистане, странах Карибского бассейна, Западной Африке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. По некоторым данным, 70 процентов женщин в странах Западной Африки, таких как Гана и Нигерия, используют их регулярно, а в Индии почти треть женщин – ежедневно.

Из рекламы этих продуктов – активные ингредиенты которых (ртуть и гидрохинон) вызывают множество проблем, от рака до врожденных дефектов у детей, – можно узнать, что более светлая кожа приносит успех, любовь и счастье. Самое популярное средство для осветления кожи в Индии, где товаров такого рода ежегодно продается на 400 млн долларов, называется «Светлая&прекрасная», а мужской вариант – «Светлый&симпатичный». В статье для журнала Business of Fashion известный специалист в области моды и стиля журналист Малия Реман пишет: «Реклама этого средства использует довольно грубый прием: девушка с темной кожей не может найти работу или выйти замуж, пока не применит продукт и не осветлит кожу».

Многие торопятся с выводами и спешат обвинить во всем глобализацию, влияние западной массовой культуры, но во многих частях света издревле более светлая кожа ассоциировалась с высоким социальным статусом. Снова процитирую Малию Реман: «Традиция восхищаться светлой кожей насчитывает столетия и повсюду приправлена местным колоритом. В Пакистане и Индии девочкам говорят пить меньше чая и больше молока, чтобы кожа была светлее, и избегать солнца, дабы не усугублять свой и без того темный загар». Древнее африканское изречение гласит, что взять в жены светлокожую девушку обойдется дороже. В Японии на эту тему есть пословица: «Светлая кожа покрывает семь грехов», то есть пусть женщина непривлекательна, но, если она светлокожа, это компенсирует ее недостатки.

В книге The Color Complex: The Politics of Skin Colorin a New Millennium авторов Кэти Рассел-Коул, Мидж Уилсон и Роналда Е. Холла находим следующий факт: «Многие взрослые индианки живо помнят, как в детстве матери гнали их прочь от солнца. В Индии труднее выдать замуж темнокожую девушку, особенно если она из бедной семьи. Некоторые родители так обеспокоены судьбой дочерей, что готовы потратить все свои скудные сбережения на покупку осветляющего крема для кожи, чтобы сделать дочь более привлекательной».

Ситуация, пусть и медленно, начинает меняться. В Индии и других частях света, где популярно осветление кожи, проводятся кампании против дискриминации темнокожих людей. Журналы мод в США, публикующие фотомоделей с осветленной кожей, рискуют попасть в черный список. Производители косметики, которые всю жизнь выпускали лишь продукцию бежевых тонов – основу под макияж, тональный крем, консилеры, – пытаются нагнать упущенное и разнообразить ассортимент за счет новых товаров для всех оттенков кожи.

«Восприятие древних стандартов красоты, устоявшихся за столетия колониализма, мировая мода и индустрия красоты, поддерживающая евроцентричные стандарты, изменяются слишком медленно, – говорит Реман. – Потребуется еще не одна кампания и не одно протестное движение, чтобы помешательство на светлой коже в нашем обществе начало отступать».