Take a Bite: полезный перекус

«Вы так хорошо выглядите! Что вы едите?!» – поинтересовалась у сокурсников во время стажировки в Массачусетском технологическом институте Елена Шифрина, бывшая модель, выпускница лондонской Regent's Business School и Сколковского MBA. Мы писали в первой главе о том, как стартовал ее бизнес – производство батончиков «для перекуса» из орехов, сухофруктов и мюсли. Может быть, вы помните, что особенностью ее продукции под маркой Bite стало полное отсутствие консервантов. И этот подход выиграл: за полтора года ее компании BioFoodLab удалось выйти на продажи 70 тыс. снеков в месяц, а за восемь месяцев – на операционную самоокупаемость.

Шифрина вложила в бизнес 7 млн рублей собственных накоплений: «Хотела привлечь фонд, но передумала. Не хочу, как многие стартапы, брать деньги на проект, который, может, и не станет успешным. Нужно было понять, со мной удача или не со мной». Елена набрала команду – и путь к отступлению был отрезан. Можно было, конечно, заняться дистрибуцией (например, батончиков из Германии), но по пути наименьшего сопротивления Шифрина решила не идти. Зачем, если можно создать собственный бренд?

О здоровом образе жизни Елена знает немало: за плечами модельное прошлое со всевозможными диетами. Любой диетолог скажет, что лучше всего есть часто, но понемногу: ни чувства голода нет, ни переедания. «Удобнее всего перекусывать батончиком, – считает Елена. – Он занимает мало места, не нужны специальные условия хранения». Но батончик батончику рознь. Рецепт предпринимательницы исключает вредные составляющие. «В наших Bite все ингредиенты полезны. Арахис в традиционных шоколадках – хорошо, но глазурь и сахар убивают всю пользу, – объясняет Елена. – Мы вывели формулу: без сахара и химии. Посмотрели, что американцам это удалось и тоже поставили задачу выпускать продукт полностью без консервантов, но со сроком годности не менее шести месяцев. Работали полгода, и у нас получилось», – рассказывает Шифрина. Правда, потом выяснилось, что американцы лукавят. «В их продуктах, которые декларируются как не содержащие консервантов, используется финиковая паста. Это масса из переработанных фиников, которую поставляют на производство уже с консервантами – для длительного хранения», – улыбается Елена.

Выпустили пять вкусов, за каждым из которых стоит свой функционал: «Для работы мозга», «Похудение», «Тонус». Состав простой: семечки, орехи, корица, инжир, бананы. Шифрина объясняет: «Состав должен быть понятен даже ребенку. Чем короче перечень продуктов на упаковке, тем полезнее продукт».

Сразу возникает вопрос: если начинающей компании удалось вывести «здоровую формулу» всего за полгода работы, почему в России такими производствами занимаются единицы? Причин несколько: короткий срок хранения, закупка оборудования, стоимость ингредиентов. Технология – это прежде всего определенная последовательность действий: когда мыть ингредиенты, когда сушить и с помощью какого оборудования. Выпуск свободной от консервантов продукции имеет свою специфику: «Дело в том, что при перемоле сухофруктов и орехов в них могут попасть бактерии и споры грибов. Обычно производители просто засыпают сахар или добавляют камедь аравийской акации – природные консерванты, что позволяет пренебречь даже гигиеной. Но мы их не используем, поэтому необходимо было организовать стерильное производство», – объясняет Елена. В поисках завода она перебрала полтора десятка вариантов. Неожиданной сложностью оказалось общение с менеджерами, которые, по словам Шифриной, сидят на зарплате и не готовы напрягаться ради привлечения клиентов.

Выпуск первой партии батончиков в 10 тыс. штук заказали на заводе в Санкт-Петербурге, но впоследствии от партнерства пришлось отказаться: «Не подошли качество и максимально возможный объем». При этом ни на одном заводе не нашлось надлежащего оборудования, пришлось вложиться в свое. На нем, но уже силами «Росагроэкспорта» в настоящее время изготавливаются батончики Bite. Собственный завод в планы компании BioFoodLab тоже входит, но это дело далекого будущего.

Не нашлось в России и поставщиков правильных ингредиентов, поэтому были выбраны Good Food и Food Arts, закупающие продукты в США и на Ближнем Востоке.

Следующий этап – упаковка. Поскольку в продукте нет консервантов, обертка должна выполнять еще и функцию скафандра. «Мы используем трехслойную плотную упаковку FlowPack. Она защищает от проникновения света и увеличивает срок хранения», – раскрывает производственные нюансы Елена Шифрина. При этом, каким бы вкусным и полезным ни был продукт, завернуть его нужно красиво и броско. Дизайн и макет тоже пришлось заказывать за рубежом: российские дизайнеры предлагали готовые шаблоны, не особо заботясь о пожеланиях заказчика. «Передать философию бренда» сумела только Peter Gregson из Сербии, хотя и общалась с заказчиком удаленно, по скайпу.

На рынок Bite вышел в сентябре 2012 года. Вес батончика -45 граммов, в каждом 140 килокалорий. Рекомендованная розничная цена – 85 рублей, оптовая – около 55 рублей. Недешево, но дает себя знать принципиальный отказ от консервантов, из-за чего продукт становится дороже как минимум вдвое. С ростом сбытовой сети батончики, конечно, станут дешевле в производстве – в первую очередь потому, что BioFoodLab превратится в крупного заказчика для поставщиков ингредиентов, а это позволит претендовать на совсем иные закупочные цены. При этом штат сотрудников компании увеличится несущественно, а значит, каждый член команды будет приносить больше прибыли.

Первые продажи Bite шли через интернет. Сайт компании начал подготавливать почву задолго до выхода продукта. Российская, а тем более московская и питерская интернет-аудитория лояльна к новым продуктам, а пользователи соцсетей, жмущие на кнопку «Like», легко конвертируются в покупателей. Работает на имидж компании, например, и сотрудничество с Беговым клубом Nike: батончики бесплатно раздавали участникам забегов. Так поступали и на других мероприятиях и теперь имя компании неотделимо от формулы здорового образа жизни.

Уже к зиме 2013 года снеки появились на полках ритейлеров премиум-класса «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ», «Зеленый Перекресток», а также в магазинах, специализирующихся на здоровом питании. «Туда проще всего попасть с новым продуктом, – комментирует дистрибуцию Елена Шифрина. – Нам абсолютно ясно, что основные деньги лежат в среднем сегменте, но у менеджеров магазинов экономкласса сознание несколько зашоренное. Они берут продукт охотнее, когда уже есть успех в рознице». Следом – «Магнит» и «Ашан». Вообще, единственным препятствием на пути к полкам магазинов для натуральных, в том числе фермерских, продуктов от карликовых производителей могут стать только свойственные им нестабильное качество и нерегулярные поставки. Ну и работать, конечно, магазины предпочитают с дистрибьюторами. Помимо магазинов, BioFoodLab договорилась о продаже батончиков в кафе Pinkberry, Correas и ряде других. Хорошо идут продажи в Санкт-Петербурге, появились заказы с Украины и из Казахстана. При этом наценка ритейлера варьируется от 50 до 100 %, а стоимость батончиков в рознице доходит до 100 рублей. Довольно дорого для снекового сегмента, но если сравнивать с зарубежными аналогами из Германии и Чехии, то Bite все равно дешевле.

Еще одним каналом продаж компания рассчитывает сделать вендинговые автоматы. «Пока не удается договориться, так как нам не подходят условия: оператор берет не процент с продаж, а аренду "за пружину" (линию выдачи автомата для одного товара). К тому же точки продаются пакетом и не все они находятся на пути нашей аудитории», – сетует Елена. Рассматриваются и варианты выхода на зарубежные рынки: например, очень привлекателен Китай, который достаточно лоялен к российской продукции. Ширится и аудитория. BioFoodLab, к примеру, позаботилась о получении на свою продукцию сертификата, подтверждающего кошерность батончиков.

Первые полтора месяца сотрудники BioFoodLab сидели в бизнес-инкубаторе СКОЛКОВО: стартап может претендовать там на бесплатное помещение, советы менторов и льготное налогообложение. Однако людей становилось все больше, и ездить за город стало неудобно. Команда переехала в офис у станции метро «Киевская». В штате десять человек: технические специалисты, менеджеры по продажам, маркетологи, финансисты. ФОТ составляет около 800 тыс. рублей в месяц, и для такого типа бизнеса это обычно 50-60 % от общих расходов. На продвижение товара уходит 5 %.

Первые вложенные в бизнес средства пошли на покупку оборудования, зарплату персонала, дизайн и аренду офиса. На операционную самоокупаемость компания вышла через восемь месяцев. Для этого, по словам Елены, достаточно продавать ежемесячно 30 тыс. батончиков.

«Вы посмотрите вокруг: все вещи, которые вас окружают, сделали люди не намного умнее, чем вы», – говорил ориентир и вдохновитель всех современных стартаперов Стив Джобс. Сложностей нет, согласна с сооснователем Apple Елена, просто нужно много работать. Добавленная стоимость в наше время рождается не столько на производстве, сколько на уровне грамотного дизайна и маркетинга. И история успеха Bite лежит именно в этой области. Елена Шифрина не только выпустила во всех отношениях красивый продукт, попала с ним в тренд, но и старается стать узнаваемым лицом и для бизнеса, и для широких масс. Помню, например, как Шифрина сумела даже прорваться сквозь охрану к главе правительства Дмитрию Медведеву на презентации в СКОЛКОВО в октябре этого года – и не только вручила ему батончик, но и сфотографировала премьера с Bite в руках.