199. Правило «Три коробочки»

Этот и следующие четыре бизнесхака нам прислал Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам, автор книги «Проактивные продажи»[51]. Спасибо, Альберт!

Во время презентации упор принято делать на демонстрацию выгод. Что-то вроде «назвал характеристику – назови выгоду». Однако мозг человека работает иначе: нет сравнения – нет выбора; нет выбора – нет продажи. Одну модель презентовать недостаточно, даже если будут перечислены все выгоды. При презентации двух моделей чаще выберут ту, что дешевле. Оптимальна сравнительная презентация трех вариантов (большее количество вариантов приводит к усложнению выбора).

Поэтому намного эффективнее использовать «три коробочки» – прием, описанный Биллом Бишопом в книге «Как продать лобстера»[52]. С помощью этого приема, например, владельцы кинотеатров в свое время резко увеличили продажу попкорна и напитков: раньше они продавались в больших и маленьких стаканах, и 80 % оборота приходилось на маленькие. Тогда в ассортимент добавили мегастаканы емкостью в два раза больше. В сравнении с мегастаканами прежние большие уже таковыми не воспринимались, и их доля выросла до 60 %. Доля маленьких стаканов упала с 80 до 20 % – ведь они стали восприниматься совсем маленькими.

При продаже сначала презентуйте товар, соответствующий потребностям покупателя и попадающий в верхнюю границу озвученного им бюджета. Затем переходите к более дорогому аналогу, выше качеством или с увеличенным функционалом. Подробная презентация уже не нужна, расскажите только о его дополнительных преимуществах: «Есть еще почти такая же модель. Она дороже на три тысячи, но зато здесь увеличенная память и более мощный процессор» (подробная презентация может перегрузить покупателя, и он уйдет «думать»). Затем показывайте третью модель – дешевле первой – и презентуйте ее отличия со знаком минус: «Эта модель дешевле на две тысячи, но здесь нет защиты от пыли и нет USB-выходов». Такой подход повышает ценность первых двух вариантов и, соответственно, вероятность их продажи (страх потерять у нас обычно сильнее желания приобрести). Дополнительные плюсы техники: у покупателя есть ощущение выбора, и за счет сравнения его ему упрощают. Плюс он не чувствует, что ему что-то навязывают, поэтому легче принимает решение.