84. Эффект якоря

Возможно, вы слышали про импринтинг – открытие Конрада Лоренца, которое сводится к тому, что гусята после рождения привязываются к первому увиденному объекту, принимая его за мать.

Нечто похожее происходит и с людьми. Мы «цепляемся» к первым попавшимся в поле зрения числам и ориентируемся на них при принятии решений. Это убедительно доказали эксперименты Дэна Ариели[38], эксперта по поведенческой экономике. Например, студентов просили выписать последние две цифры номера их страхового медицинского полиса. Очевидно, что это совершенно случайное число. Затем их спрашивали, готовы ли они заплатить эту сумму (в долларах) за бутылку вина и несколько других лотов, и предлагали указать максимальную сумму, которую они готовы отдать за каждый лот. После чего проводился закрытый аукцион, и лоты отдавались тем, кто указал максимальную цену. После анализа данных выяснилось, что студенты с большим номером страхового полиса называли большие цены, хотя все они полностью отрицали влияние этих цифр на их решение.

Как потребитель вы можете учитывать этот фактор при принятии решений – и помнить, что ваши «рыночные решения» не на 100 % рациональны.

А как поставщик/продавец помните, что покупатель может судить о дороговизне/дешевизне товара, отталкиваясь не от издержек, не от реальной его ценности или других факторов, а от «якоря» – первой цены на данную товарную категорию (или даже, как показал эксперимент, случайной цифры).