Как привлечь и удержать клиентов
Как привлечь и удержать клиентов
Вы можете запомнить семь основных моментов с помощью акронима SERVICE — Solutions, Empowerment, Reach, Value added, Intimacy, Creativity and intuition, Empathy (решения, передача полномочий, охват, повышение ценности, доверительность отношений, творческий подход и интуиция, умение поставить себя на место другого).
1. Решения
Организация должна решать проблемы своих клиентов. Поэтому основное внимание надо обращать на назначение товара и на то, какую пользу он приносит, а не на сам товар. Нематериальные характеристики, возможно, в равной или даже в большей степени важны, чем материальные характеристики. Организации все пристальнее изучают опыт, предназначенный для передачи своим клиентам, особенно в таких сферах обслуживания, как розничная торговля и воздушные перевозки. Например, Херберт Келлехер, основатель и президент чрезвычайно рентабельной компании Southwest Airlines, уверен, что достоинством его товара является «духовность», которую трудно скопировать конкурентам. И Колин Маршалл из компании British Airways предпринял попытку создать обслуживающую компанию, «действующую в глобальном масштабе, но позволяющую чувствовать себя как дома».
Для того чтобы найти решения, которые восхищают клиентов, необходимо создать образ собственного будущего. Об этом говорят Gary Hamel и C. K. Prahalad в книге Competing for the Future. Это может означать динамичные правила игры в процессе удовлетворения потребностей клиентов. Например, разработка компанией Apple персональных компьютеров, перекраивание границ между отраслями или даже создание совершенно новых отраслей. Приходится удовлетворять как четко сформулированные, так и невысказанные потребности клиентов: клиенты имеют право быть недальновидными. Поэтому для того, чтобы организация всегда оставалась способной удовлетворить потребности, которые не могут сформулировать сами клиенты, стимулом развития такой организации может оказаться технология. Наиболее известный пример творческого импульса технологии — плейер компании Sony, который вовремя оценил и одобрил Акио Морита, несмотря на резкую критику этого устройства многими сотрудниками Sony и необнадеживающий результат изучения потенциального рыночного спроса.
2. Передача полномочий
Если довольны служащие, то довольны и клиенты. Служащие берут на себя ответственность за решение проблем клиентов потому, что сами служащие хотят работать на клиентов. Существует несколько способов сделать так, чтобы клиент остался доволен.
Культура и цель. Исследования свидетельствуют: успех компании связан с ценностными установками, сориентированными на клиента. Эти установки и трансформируются в долгосрочные задачи компании, требующие напряжения сил сотрудников. Так, Sony добилась успеха благодаря применению и продвижению технологии, безусловно полезной людям. К сожалению, во многих организациях приоритет клиента признается только на словах. Таким фирмам не удается изменить взгляды сотрудников, а значит, и коренного пересмотра деятельности не происходит. Тем, кто не сумел, приходится есть, спать и дышать с мучительной и бесплодной мыслью: как же все-таки удовлетворить клиента? Они постоянно обращаются к покупателю и всегда, прежде чем что-то сделать, спрашивают себя: «А помогают ли продаже нашего товара или услуги обращения к клиенту?»
Лидерство. Лидеры должны подавать пример поворота лицом к клиенту. Как и все служащие компании, менеджерам надо регулярно посещать клиентов, чтобы знать мнения клиентов и действовать в соответствии с их запросами. Кроме того, лидеры должны доверять сотрудникам в выборе наиболее эффективных решений проблем, возникающих у клиентов.
Поиск и отбор персонала. Будьте очень избирательны. Например, компания Singapore Airlines принимает на работу менее 2 % из многих тысяч женщин, которые хотят стать «сингапурскими девочками».
Сокращение бюрократической волокиты. Устраните все преграды на пути удовлетворения потребностей клиентов. Сократите число уровней управления, но помните, что это может затруднить карьерный рост ваших сотрудников. Но есть удивительные примеры: в Римской католической церкви всего пять уровней управления, но одновременно более 800 млн верующих. И похоже, Церковь справляется со своей непростой миссией!
Работа в группах. Подводите своих сотрудников к тому, чтобы они думали о «клиенте», а не об иерархии. А для этого поощряйте общение по горизонтали и формируйте многопрофильные группы для гибкого решения проблем. Проблем — клиентов!
Оценка работы и вознаграждение. Оценивайте удовлетворенность клиентов, т. е. сравнивайте число жалоб и число клиентов, которых вы сохранили и которых потеряли за определенный период. И обязательно поощрите сотрудников после этой аналитической работы. Поощрение может быть материальным или нематериальным: публичное признание заслуг, продвижение по службе, поручение интересных проектов — тоже вознаграждение.
Участие. Привлекайте сотрудников к выработке политики в области обслуживания клиентов вашей компании. Предоставляйте сотрудникам возможность регулярно высказываться по поводу проблем, связанных с осуществлением этой политики, и по поводу успехов в реализации избранной совместно политики.
Обучение и подготовка сотрудников. Обучение персонала следует проводить по широкой программе — и для упрощения процедур обслуживания клиентов, и для улучшения личных отношений сотрудника с клиентами, для доведения до служащих моральных ценностей и политики организации в сфере обслуживания клиентов. Только такая подготовка побудит сотрудников (и даст им возможность) взять на себя ответственность. Ответственность предполагает и готовность к напряженной работе и достаточные полномочия для результативной деятельности.
3. Доступность (продвижение и распределение товара и услуг)
Потенциальные клиенты имеют право получать достоверную информацию о достоинствах товара. Безусловно, решения организации — фактор первостепенной важности, но нельзя забывать и о рекламной формуле: «Средство — это уже сообщение». Акроним AIDA обозначает основные четыре характеристики деятельности, обеспечивающие успешное продвижение на рынке товара и услуг:
• Attention — привлечение внимания потенциальных клиентов;
• Interest — вызов интереса к товару или услугам;
• Desire — формирование желания клиентов воспользоваться достоинствами товара или услуги;
• Action — побуждение клиентов к действию.
Клиенты, кроме всего прочего, должны получать ваши товары и услуги в нужном месте и в нужное время. Скорость реакции на запросы клиентов — важнейший фактор достижения преимущества в конкурентной борьбе. Эффективность ваших каналов продвижения продукта необходимо непрерывно изучать — для определения степени, в какой каналы продвижения и сам продукт удовлетворяют ваших клиентов. Компании надо знать ответ на вопрос, повышается ли в глазах клиента ценность продукта благодаря деятельности посредников (оптовиков и розничных продавцов).
4. Рост ценности
Все, что вы делаете, в конечном счете направляется на повышение ценности товара в восприятии клиентов. Вы просто обязаны сделать ваш продукт непохожим на товары конкурентов, вам надо создать нечто уникальное. Вот некоторые пути достижения уникальности.
• Используйте информационную технологию. Это необходимо для того, чтобы в минимальное время предоставить сотрудникам максимальное количество информации для принятия ими решений, удовлетворяющих клиентов.
• Взгляните на свои семь столпов. Убедитесь, что в основе всей работы лежат интересы клиентов.
• Позаботьтесь о мелочах. Даже незначительное улучшение в обслуживании клиентов может оказать на них большое влияние.
• Скорость. До предела сократите время от момента получения заказа до поставки продукта клиенту.
• Изменение конструкции, качества, образа или упаковки. Результаты исследований показывают: удачная конструкция изделия всегда ориентирована, прежде всего на удовлетворение требований потребителей. Успешный продукт появляется в результате работы многопрофильных групп. В разработке хорошего изделия всегда задействованы потребители, дистрибьюторы и поставщики. Успешная конструкция получает полную поддержку руководителей высшего звена.
• Установите долгосрочные связи с поставщиками и дистрибьюторами. Эта связь обеспечит вам максимальную помощь со стороны партнеров.
• Инновация. Это поиск новых вариантов решения проблем, стоящих перед клиентами. Инновация — это повышение качества продукта и б?льшая легкость его применения.
• Цена. Отдавайте себе точный отчет, насколько цена продуктов волнует ваших клиентов.
• Создание торговой марки. Удачная марка побуждает клиента отдать предпочтение вашему продукту.
• Надежность. Это способность обеспечить надежную и своевременную доставку.
Вам необходимо постоянно задавать себе вопрос: ваша организация отличается от компаний-конкурентов? Выявленное различие принесет пользу только в том случае, если то, чем вы отличаетесь, вы будете и впредь делать лучше, чем кто-либо другой.
5. Доверительность отношений
Корпоративный успех зависит от установления близких долгосрочных отношений с клиентами, которые получили название маркетинг-отношений. Это, по сути, взаимовыгодные связи между организацией и каждым конкретным клиентом. Поддерживать такие отношения означает: выдвижение «уникальных предложений по продаже» и организация массового производства товаров по заказу индивидуальных пользователей. Именно такое взаимодействие приносит успех, а не просто разделение рынка на сегменты.
Компании должны стремиться удовлетворить потребности каждого клиента а не распределять по своим соображениям клиентов по различным категориям. Заслуженная, благодаря установлению долгосрочных связей, лояльность клиента приносит несомненную финансовую выгоду. Поиск нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем однажды найденного. Стратегия соискания лояльности потребителей включает в себя предоставление гарантий качественного и своевременного обслуживания, выдачу карточек «лояльности», ставку на пожизненную «ценность» клиентов. Но это еще и постоянное повышение лояльности сотрудников самой компании. Долгосрочные связи с клиентами сложно поддерживать без не снижающейся преданности сотрудников делу компании.
Выгодными могут оказаться доверительные отношения и с конкурентами. Соберите как можно больше информации об их достоинствах и недостатках. Всречайтесь с конкурентами, учитесь у них. Сотрудничайте сними, а при необходимости — вступайте в стратегические союзы. Изучайте товары конкурентов, воспроизводите и копируйте чужие изделия, чтобы изучить их конструкцию. Не будьте самонадеянны. Помните: ваши конкуренты, вероятно, что-то делают хорошо, раз они сужают сферу вашей деятельности.
6. Творческий подход и интуиция
Вы можете воздействовать на клиентов своим творческим подходом и фантазией. Цените интуицию, «нутром чувствуйте» предпочтения ваших клиентов. Это искусство, которое можно обрести через опыт работы на рынке.
7. Умение поставить себя на место другого
Для успешной деятельности компании надо постоянно смотреть на мир глазами ваших уже привлеченных и потенциальных клиентов. Чтобы понять клиентов, нужно знать их. Используйте маркетинговые исследования и собственную интуицию для непрерывного обновления информации, которая вам непременно понадобится для анализа и понимания самых разных проблем:
• удовлетворенности клиентов вашим продуктом;
• изменений политических, экономических, социальных и технологических факторов, влияющих на вкусы и предпочтения клиентов;
• характеристики частных сегментов рынка, полученных на основе учета целого ряда особенностей: географического региона, возраста, пола, уровня доходов, образования, социальной, религиозной и расовой принадлежности, стиля жизни, личностного своеобразия и этапа жизненного цикла семьи (клиентура до 30 лет, с 35 до 64, более старшая возрастная группа, клиенты, имеющие и не имеющие детей), убедитесь, что у вас есть менеджер, который отвечает за каждый конкретный целевой сегмент рынка;
• разрывов на внутреннем и зарубежных рынках, которые можно заполнить;
• изменений размеров вашего рынка.
Значительную часть такой информации следует накапливать и хранить в компьютерных базах данных. Компьютеры можно использовать для поиска информации о клиентах и для выявления «идеального покупателя» конкретного продукта, чтобы усилия по маркетингу имели точную направленность. Разнообразную информацию клиенты могут получать и через Интернет. Все это поможет клиентам со значительной пользой для себя сравнивать альтернативные товары.
Но при поиске своих клиентов могут возникнуть трудности. Прежде всего, трудности касаются тех организаций, которые работают в некоммерческом секторе. Например: кто истинный клиент для школы или университета — учащиеся, родители учащихся или работодатели? Или: перед кем ответственна тюрьма — перед заключенными или перед обществом в целом? В сложных маркетинговых ситуациях менеджерам необходимо установить очередность работы с клиентурой и сосредоточить усилия на главной группе клиентов. Это сделает стратегию компании более точной и целенаправленной. А такая стратегия позволит избежать западни: пытаясь угодить всем, команда не угодит никому. Но как отбирать главных клиентов? Главные клиенты — это клиенты, которые важны в поле видения будущего организации. Спросите себя: сможет ли ваша организация выжить без конкретной группы клиентов? Ваши главные клиенты должны вдохновлять не только вас, но и служащих вашей компании — на совершение великих дел ради конкретной группы клиентов.