Двенадцать ошибок, которые чаще всего совершают продавцы в отношениях с закупщиками

Продавец и покупатель — две стороны одного и того же процесса. И если раньше их разделял прилавок, теперь между ними не осталось практически никаких преград, кроме разве что вечного несовпадения интересов: одному нужно подороже продать, другому — подешевле купить.

Люди, которые занимаются продажами в разных серьезных сферах бизнеса, давно не именуют себя продавцами. Они — коммерсанты, «сэйлз менеджеры», директора по продажам и т. д., и т. п. Они учатся в школах менеджмента, изучают психологию, читают продвинутые книги, коллекционируют тренинги и оттачивают свое мастерство на многочисленных и разнообразных клиентах. И при всем при этом они с завидным упорством совершают одни и те же ошибки.

Поэтому в настоящей главе я не буду рассказывать о том, как надо заниматься продажами и предлагать свой товар (услуги) потенциальному клиенту. Я лучше расскажу о том, чего не надо делать.

За 8 лет работы профессиональным закупщиком, имея за плечами опыт общения с тысячами коммерсантов и профессиональных продавцов в разных сферах бизнеса, я накопила массу впечатлений, которыми хочется поделиться с читателями — возможно, кому-то это поможет избежать неприятных ситуаций. Итак, несколько слов о типичных ошибках продавца.

1. Противопоставление себя, белого и пушистого, «грязным и продажным» конкурентам.

Думаю, что здесь особо нечего комментировать, поскольку неуместность подобного поведения очевидна. Особенно такой подход неуместен для новых продавцов/поставщиков либо тех, кто пришел на первую встречу, чтобы предложить свои услуги. Раздражает он в основном по двум причинам.

Во-первых, нормальный бизнесмен никогда не опустится до уровня «они плохие, а вот мы…», поскольку этим он показывает свой низкий уровень подготовки к переговорам и вообще отсутствие культуры.

Во-вторых, утверждая, что «сейчас вы берете плохой товар у наших конкурентов, а мы хотим предложить вам хороший», продавец таким поведением ставит под сомнение компетентность закупщика. Уважающий себя закупщик никогда не поддержит подобный диалог.

2. Твердое убеждение в том, что откаты решают все.

Просто поразительно, насколько некоторые люди убеждены во всепобеждающей силе денег. В своей общей массе продавцы, с ходу предлагающие мзду, принадлежат к той породе людей, для которых деньги превыше всего. И — привыкнув судить о других по себе — они удивляются, когда слышат на свое вкрадчивое «а может быть?..» категоричное «нет».

Увы, это «нет» слышится все реже и реже, но сути дела это не меняет. Прежде чем закидывать удочку с откатом на крючке, убедитесь, что вашей «рыбке» придется по вкусу червячок.

3. Навязчивость и назойливость.

Есть продавцы, которые зачем-то превращают каждого потенциального покупателя в объект повышенного внимания и доводят его до состояния загнанной жертвы. Они звонят каждые 2 часа, заваливают электронный почтовый ящик клиента письмами, шлют факсы с предложениями, требуют объяснить, почему с ними не хотят работать, грозят, что будут жаловаться, и т. д., и т. п.

Они никак не могут понять, что клиент должен «созреть», а назойливое преследование никак не способствует установлению прочных партнерских отношений. Назойливую муху, постоянно жужжащую над ухом, больше всего хочется прихлопнуть.

Если вам очень хочется заполучить клиента, будьте обходительны и хитры: оставьте ему диск с описанием продукта или услуги, но только не насовсем — иначе он окажется в мусорной корзине сразу после того, как за вами закроется дверь. Скажите, что заедете за ним через недельку и заодно подумаете над дополнительными скидками.

Еще лучше, если за месяц до вашего прихода закупщика доведет до белого каления ваш сотрудник, действуя по схеме «навязчивости и назойливости» от имени другой фирмы.

4. Желание подавить клиента или показать свой более высокий уровень… все равно чего.

Представьте себе такую ситуацию. Приходит в компанию на переговоры коммерческий директор какой-нибудь уважаемой иностранной фирмы и начинает рассказывать о том, какие замечательные продукты она предлагает. Когда закупщик пытается остановить фонтан красноречия гостя каким-нибудь возражением или вопросом, тот тут же категорично заявляет: «Вы просто не знаете, какая еще функция есть у нашей новой марки эпиляторов! В нем же стоят трансметрические вибродатчики, которые…» и т. д., и т. п. В ход идут разные научные термины, ссылки на последние исследования в области квантовой механики и ядерной физики, бравирование профессорскими титулами или многолетним опытом работы — в общем, продавец считает, что сгодится все что угодно, главное — доказать, что он умнее и компетентнее собеседника.

Есть торговцы, непомерное самомнение которых ни на чем не основано. Мой друг, работающий снабженцем в одном крупном курском холдинге, как-то рассказал мне такую историю, в общем-то вполне типичную. как-то он вышел из кабинета покурить, а вернувшись, обнаружил на столе записочку: «Звонил Алексей из Москвы». Словосочетание «из Москвы» было жирно подчеркнуто. Когда он спросил у своей ассистентки, что это означает, та лишь пожала плечами: «Позвонил мужчина, спросил вас. Я сказала, что вас нет, спросила, из какой он компании, кому перезвонить. Он сказал: «Передайте, что звонил Алексей». А потом после паузы: «из Москвы». Он так это сказал!..»

Мой приятель, конечно, посмеялся и выкинул бумажку в мусорную корзину. 90 % его поставщиков были «из Москвы».

Я знаю неподражаемый случай, когда один умный и солидный человек сказал примерно следующее: «Деточка, вы еще пешком под стол ходили, когда я впервые устанавливал это оборудование на консервном заводе в Венгрии», — что, видимо следовало понимать как «ты ничего в этом не понимаешь, поэтому закрой рот и слушай, что тебе говорит умный дядя».

Есть только один вариант, когда уважающий себя закупщик может закрыть рот, чтобы с благоговением послушать, что ему говорят. Догадались, какой?

Когда с ним разговаривает его начальник.

5. Непрофессионализм.

Как ни странно, но в данном случае непрофессионализм не является противоположностью «всезнайства», описанного в предыдущем абзаце. Имеется в виду как незнание сферы деятельности, так и непрофессионализм в плане ведения переговоров.

Например, непрофессионально придти на переговоры в компанию, о которой практически ничего не знаешь. «Вы знаете, мы слышали, Вы вроде бы какие-то двигатели покупаете. У нас шарикоподшипниковый завод, может, вам что-то сгодится?»

Желательно предварительно подготовиться к общению: собрать информацию от других клиентов, поискать свежие новости о потенциальном клиенте в Интернете и т. д.

Непрофессионализм проявляется в неподготовленности к переговорам. Если вы приехали в офис клиента, чтобы предложить ему новый вид банковской услуги, вы должны знать о ней все, а не пытаться найти ответ на заданный вам вопрос в привезенной с собой брошюре.

Признаками непрофессионализма также являются: незнание (или плохое знание) технических и потребительских характеристик своего товара, неумение вести переговоры, кустарная бухгалтерия, неумение внятно объяснить свою ценовую политику и т. д. Иными словами — все то, что вольно или невольно наталкивает на мысль, будто поставщик — случайный человек в этом бизнесе.

6. Неблагодарность.

Очень часто поставщик обхаживает закупщика с целью продать ему какой-нибудь товар из дополнительного ассортимента или выбить себе какие-нибудь дополнительные приоритетные условия: сократить отсрочку платежа, например, или увеличить срок поставки или оплату услуг по логистике — да мало ли что!

Хоть и редко, но случается такое, что закупщик идет навстречу пожеланиям поставщика и удовлетворяет его настойчивую просьбу.

И что же происходит потом?

А то же, что и в аналогичных житейских ситуациях — добившись желаемого, поставщик уходит в тень, забывая даже элементарно поблагодарить своего клиента. Исключения составляют ситуации, когда поставщику нужны еще какие-то дополнительные уступки или услуги.

Предупреждаю как профессиональный закупщик — такие вещи не забываются.

7. Игнорирование личности закупщика.

Человеческий фактор всегда был, есть и будет одним из решающих в любой сфере человеческой деятельности, будь то культура, наука, политика, бизнес или личные отношения. Поэтому личность закупщика следует обязательно брать в расчет при ведении любых деловых переговоров.

Я знала одного специалиста, который был помешан на пунктуальности. Если к нему на переговоры опаздывали хотя бы на 2 минуты, он не задумываясь отменял встречу и назначить повторную было практически невозможно, поскольку поставщик автоматически заносился в некий черный список.

Другой знакомый мне директор по закупкам, будучи достаточно жестким переговорщиком, всегда пытался со всеми установить дружеские отношения — или, по крайней мере, их видимость. Он любил по любому поводу говорить: «Мой главный козырь — улыбка!» (у него было два золотых зуба, блеском которых он ослеплял всех заезжих коммерсантов).

И все шло хорошо, поскольку подавляющее большинство поставщиков с удовольствием поддерживало эту игру в «дружбу навеки», с долгими рукопожатиями, похлопываниями по плечам, поздравлениями с семейными праздниками и совместными походами в ресторан. Но однажды произошел примечательный казус. На переговоры, подготовка к которым длилась чуть ли не полгода, приехали два немецких инженера, очень серьезные и чопорные. На все дружественные «заигрывания» улыбчивого русского директора они отвечали холодной вежливостью и многословными разъяснениями тонкостей работы предоставляемого ими оборудования.

Собственно говоря, история закончилась тем же, с чего и началась — этими единственными переговорами, которые так и не имели никакого продолжения.

Вспоминается один курьезный случай. Поставщик пригласил закупщика одной крупной фирмы в однодневную поездку на предприятие-изготовитель. Поскольку закупщик боялся летать самолетами, были куплены билеты на поезд, естественно в СВ.

И вот двое серьезных мужиков сидят в купе, поезд мчится по ночным просторам, стучат колеса, романтика…

Конечно, закончилось все тем, что поставщик предложил выпить. Закупщик достал фляжку с коньяком и предложил «по глоточку». А когда коньяк во фляжке закончился, поставщик пошел в вагон-ресторан, чтобы прикупить еще алкоголя. Вернувшись, он поставил на стол приобретения и радостно заметил:

— Слушай, а ты классный парень! Люблю людей, которые могут вот так запросто отправиться куда-нибудь налегке. С ноутбуком и фляжкой коньяка. Я сам такой — никогда ничего с тобой не тащу в короткие поездки. Знаешь, иногда встречаются такие показные эстеты, что меня это просто умиляет. Прямо «принцессы на горошине»! Обязательно переодеваются в поезде, даже тапочки с собой берут — как будто одна ночь без комфорта им просто не по силам…

На этих словах поставщик запнулся, потому что у закупщика сильно изменилось выражение лица. Только опустив взгляд, поставщик понял причину — на попутчике вместо брюк и ботинок уже были спортивные штаны и… тапочки. Пока он ходил в вагон-ресторан, закупщик успел переодеться. В общем, оказался «показным эстетом» и «принцессой на горошине».

…Несмотря на совместную поездку, дружба у них так и не сложилась…

Конечно, не стоит откровенно заискивать перед закупщиками и делать только то, что им приятно. Но если вы хотите преуспеть, на какие-то компромиссы идти придется. Если закупщик привык совмещать решение деловых вопросов с неформальным застольем, придется составить ему компанию, если он любит поболтать — надо стать благодарным слушателем, если он педантичен и пунктуален — стремитесь быть точным и не опаздывайте, если не верит на слово — всегда приносите на переговоры доказательства, и, наконец, самое страшное: если он любит рассказывать анекдоты — смейтесь над ними…

8. Несерьезные оправдания и вранье.

Если вы пролили кофе на факс, полученный вами от клиента, и не смогли выполнить его просьбу вовремя — ни в коем случае не говорите, что вы «ой, забыли» про нее или «ой, наша секретарша такая тупая — куда-то засунула ваш факс». Подобные оправдания выглядят нелепо и являются для закупщика таким же сильным раздражителем, как красная тряпка для быка.

Лучше сразу же перезвонить и попросить повторить факс, поскольку первый вариант был нечаянно испорчен.

Еще более странно звучат оправдания, связанные со срывом поставок: «У нас был разобран участок железной дороги, но мы надеялись, что его успеют починить…» или: «Нам запретили ввоз, но мы ожидали, что с минуты на минуту поступит разрешение…» или совсем уже детский лепет: «У нас сломалась машина, но было уже поздно вам звонить, а сегодня с утра Как-то закрутились…»

Если происходит хотя бы малейший сбой в запланированном ходе событий, который может так или иначе повлиять на поставку или выполнение других обязательств по отношению к клиенту, первостепенной задачей поставщика является незамедлительное информирование о возникших трудностях. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы у закупщика было время и возможность принять дополнительные меры по предотвращению возможных негативных последствий.

Те, кто до последнего пытаются скрыть плохую новость в надежде на авось либо — что еще хуже — откровенно врут и вводят своего клиента в заблуждение («все идет по плану», «товар в пути», «мы все вам отгрузили», «поставка будет по графику», «не волнуйтесь» и т. д.), рискуют в конечном итоге потерять и клиента, и свою репутацию надежного делового партнера.

9. Отсутствие продуманной стратегии.

Удивляют поставщики, которые сначала усиленно обхаживают закупщика, активно предлагая свой товар или услуги, а потом вдруг куда-то резко пропадают. Это выглядит очень странно.

Другими словами, если вы поставили перед собой цель — не отступайте. Я знаю случай, когда представитель одной крупной фирмы в стремлении заполучить одного клиента целый год каждый месяц (почти одного и того же числа!) звонил ему или отправлял очередное коммерческое предложение по электронной почте. Причем почти каждый раз он добавлял что-то новое или формулировал его несколько по-иному. Через год клиент сдался. И не только потому, что устал от такого внимания, но еще и потому, что сделал соответствующие выводы о постоянстве и серьезных намерениях поставщика.

Еще бывают ситуации, когда поставщики, что называется, «на ходу» меняют условия игры. Например, сначала говорят о том, что готовы работать с отсрочкой, а когда закупщик проявляет серьезный интерес к сотрудничеству, вдруг начинают утверждать, что поставки возможны только после предоплаты.

Часто бывает, что переговоры начинает вести один менеджер, потом на горизонте появляется другой, договор заключает третий, а выполнением обязательств занимается четвертый. Это сбивает с толку.

Также сбивает с толку частая смена юрлиц. Случается, что одни и те же люди работают от десятка разных компаний. Получается прямо анекдот: «Эй, Петров, к тебе тут пришли из компании “Витражи”. Они же “Блеск”, они же “Марди”, они же “Русское стекло”, они же ИП Бабаян». Почти как в криминальной хронике.

Подобные вещи чаще всего происходят с компаниями, которые не определились с тем, какие цели они преследуют. В целом они, конечно, понятны: надо зарабатывать. Но нет никакой четко продуманной стратегии, как это правильно и эффективно делать. А значит, рассчитывать на успешное сотрудничество с закупщиками пока рановато.

10. Отсутствие обратной связи.

Продавец должен быть доступен круглосуточно. Это именно то, что нужно закупщику, и именно то, что делает поставщика особенно ценным в глазах его клиентов.

За этим нужно постоянно следить. Потому что мало просто оставить ВИП-клиенту все свои контактные телефоны (рабочие, мобильные и домашние), электронную почту, ICQ, пейджеры и прочие каналы связи. Надо быть всегда доступным хотя бы по одному из них. Вы можете не общаться месяцами, но если вдруг в один прекрасный момент у закупщика возникнет срочный вопрос, а вы окажетесь в отпуске и ваш мобильный будет отключен, а ваши многочисленные замы и помощники не смогут ответить на этот вопрос, не сомневайтесь: вы попадете в черный список!

Увы, таковы законы бизнеса — если вы хотите достичь успеха, вы должны быть готовы к тому, что у вас не будет «личного» времени. Вы должны быть готовы решать любые вопросы, связанные с бизнесом, в любое время дня и ночи.

Поэтому каждый раз, общаясь с потенциальным клиентом, обязательно подчеркните, что для него вы доступны 24 часа в сутки, в любой день, по любому интересующему его вопросу. Скорее всего, в 3 часа ночи в воскресенье никто вам звонить не будет, но свой первый «плюсик» как достойный деловой партнер вы заработаете.

Кстати, с темой «обратной связи» связана одна история, которая меня в свое время очень поразила. Произошла она с одним моим хорошим знакомым около 5–6 лет назад. В тот момент жизнь свела его с одной швейцарской фирмой, которая давно хотела выйти на российский рынок производителей шоколада, даже вела переговоры с несколькими потенциальными партнерами, но заключать договор ни с кем из россиян не спешила.

Приехав в Швейцарию в качестве участника семинара по современным технологиям производства шоколада, мой знакомый — назовем его Артуром — встретился в неформальной обстановке с представителями этой компании, пообщался с ними в течение недели, пока шел семинар, и вернулся в Москву… с подписанным контрактом!

Самое интересное, что изначально он не ставил себе такую цель, просто так сложилось, что из всех претендентов именно ему удалось внушить наибольшее доверие и симпатию швейцарцам.

Как? Все оказалось достаточно просто. Во время одной из встреч после обсуждения возможных направлений сотрудничества и профессиональных тонкостей бизнеса речь плавно перетекла к более неформальным темам. Артуру позвонила жена, они мило поболтали по телефону, после чего кто-то из швейцарцев поинтересовался моделью его сотового телефона. Покрутив в руках модную игрушку, швейцарский бизнесмен спросил Артура:

— Слушай, а сколько раз ты менял свой номер мобильного?

Артура удивил вопрос, но, тем не менее, он ответил:

— Ни разу не менял. Как только появилась сотовая связь, я практически сразу подключился и с тех пор ни разу не менял номер. А зачем? У меня прямой московский номер, удобный и легко запоминающийся. За 10 лет его выучили все мои друзья, все клиенты и партнеры, так зачем мне создавать им и себе лишние неудобства? Прятаться мне не от кого и незачем…

Собеседники Артура многозначительно переглянулись, после чего их профессиональные разговоры перешли в русло конструктивных переговоров о конкретных направлениях сотрудничества. Закончилось все, как вы уже знаете, подписанием договора.

В чем же дело, спросите вы?

Как потом объяснили Артуру его новые партнеры, все те бизнесмены, с которыми они ранее вели переговоры, меняли номера мобильных по несколько раз. Бывало такое, что кто-то из швейцарцев не мог дозвониться потенциальному партнеру, потому что у того изменился номер. Это напрягало и приводило в недоумение осторожных европейцев, поскольку для них это было признаком непостоянства и нестабильности. Невольно создавалось впечатление, что люди, часто меняющие номера своих мобильных, стараются от кого-то спрятаться, отсечь от себя старых знакомых или исчезнуть из определенного круга. Это настораживало.

Артур оказался первым русским, который ни разу не менял свой контактный номер. Это подкупило и внушило доверие. Помимо того, что он был профессионалом, он создал впечатление надежного и постоянного человека, достойного доверия бизнесмена.

11. Зацикленность на собственных проблемах.

Многие поставщики настолько поглощены собственными проблемами, возникающими в процессе осуществления сделки, что совершенно забывают о том, что у закупающей компании тоже бывают проблемы.

Особенно это характерно для поставщиков сетевых холдингов. От них только и слышишь: «Мне необоснованно начислили штраф за недопоставку», «С меня взяли плату за участие в промоакции, хотя никакой промоакции не было», «Мой товар плохо выкладывают на полке», «Мои машины по нескольку часов стоят в очереди, а потом еще упрекают, что поздно приехали», «Магазины не выбирают весь мой введенный в матрицу закупок ассортимент», и т. д., и т. п.

Никто не сомневается в том, что у поставщиков куча проблем. Однако, как и в обычной жизни, каждого интересуют только его проблемы. И закупщик — не исключение. Его волнует то, что он не выполняет план по проведению промомероприятий, что в таком-то магазине присутствует недостаточно широкая ассортиментная линейка определенных продуктов, что повышение цен по его сегменту слишком высокое в этом квартале и т. д., и т. п.

Поэтому поставщику, который хочет решить свои проблемы, надо начинать разговор не с них, а с предложений по решению проблем закупщика.

И это верно не только в отношении розничной торговли. Поставщики гораздо чаще звонят для того, чтобы лишний раз спросить об оплате, чем извиниться и предупредить о задержке с отгрузкой товара.

12. Игнорирование правил этикета.

Эта ошибка наиболее характерна для поставщиков, считающих себя пупом земли. Они запросто могут прийти в офис закупщика без предварительного извещения — и еще долго возмущаются тем, что им пришлось долго ждать или что им уделили мало времени. Им даже в голову не приходит, что у человека, к которому они пришли, могли быть другие планы или ему просто некогда.

То же касается и разговоров по телефону. Есть категория поставщиков, которая любит поговорить. У закупщика уже ухо раскалилось, его ждут еще два звонка по другим линиям, ему срочно надо отбежать в туалет — а на другом конце провода о чем-то (скорее всего о своих проблемах) долго и обстоятельно рассказывает поставщик, которого совершенно невозможно остановить. Один мой приятель в таких случаях вдруг начинал громко дуть в трубку, кричать: «Алло, вас не слышно», после чего нажимал на рычаг.

Если вы уже обсудили все конструктивные вопросы, а на интеллигентные намеки об окончании беседы собеседник не реагирует, для вас это действительно неплохой вариант.

Возможно, что-то из вышеописанного показалось вам мелочью. Однако в бизнесе мелочей не бывает. Иногда что-то, что мы считаем не стоящей нашего внимания безделицей, способно сыграть решающую роль в решении очень важного для нас вопроса.

Итак, хотите стать настоящей акулой бизнеса? Преуспевающей и удачливой? Думаете, для этого всего лишь надо превратиться в беспощадного и кровожадного хищника? Не о том думаете. Известно ли вам, что для того, чтобы дышать, акуле необходимо постоянно двигаться, потому что у нее нет воздушного пузыря? Если она остановится, то задохнется, а если не остановится, то не заснет. Так и живет: разгоняется и спит, пока тело по инерции движется и вода проходит через жабры. В общем, урывками спит. Сможете так?

Безостановочное движение и работа 24 часа в сутки.

Все видеть, все замечать, никогда не расслабляться и получать прибыль даже тогда, когда спите, а ваш бизнес движется по инерции.

Думаете, это нереально? А вот и нет. Нет ничего нереального для человека, у которого есть цель и желание ее достичь. Поставьте перед собой конкретную задачу, постарайтесь избегать описанных выше ошибок, соберите команду единомышленников — и тогда для вас границы невозможного отодвинутся так далеко, что невооруженным глазом вы их уже не разглядите.