Глава 15. Пятерка дружеских советов. В чем закупщики видят источник дополнительных конкурентных преимуществ поставщиков

В XXI веке вы занимаетесь электронным бизнесом или не занимаетесь бизнесом вообще.

Билл Гейтс

Эра царствования продавцов в торговых залах закончилась, ибо все мы живем в эпоху безграничной власти покупателей. В таких условиях работа продавца — и искусство, и подвиг. А на совершение подвигов и создание шедевров способен далеко не каждый.

Человек, который продает, не должен быть агрессивным «впаривателем», он — помощник закупщика в решении возникшей у него проблемы, его личный проводник в «джунглях» товаров и услуг, излучающий внимание и дружелюбие и готовый развеять любые сомнения и помочь решить любые проблемы.

В наше время хорошим продавцом может стать далеко не каждый. Ведь продавец — это не просто человек, знающий артикулы и номенклатуру и озвучивающий прайс-листы слабовидящим закупщикам. Это шоумен, актер, психолог, дипломат, оратор, консультант и справочное бюро в одном флаконе. Во всяком случае, всех этих талантов ожидает от него современный изощренный закупщик.

Допустим, вы именно такой — талантливый и продвинутый продавец, и у вас есть все, что нужно для достижения успеха: вы настроены побеждать, у вас сильная и профессиональная команда единомышленников, высококачественный востребованный товар, очень выгодное положение на рынке и неплохая клиентская база, добытая потом и кровью ваших менеджеров по продажам.

Достаточно ли этого для достижения успеха? Или этот арсенал можно еще чем-нибудь дополнить?

Наверное, специалист по продажам ответил бы по-другому, однако у меня, как у закупщика, есть на этот счет свое мнение, которое, возможно, будет интересно труженикам отдела продаж.

«Горячую пятерку» основных направлений развития и совершенствования бизнеса, которые могли бы дать дополнительные конкурентные преимущества продавцам, лично я вижу так.

1. Активная маркетинговая политика.

2. Нещадная эксплуатация Интернета в коммерческих целях.

3. Культ мелочей.

4. Расширение ассортимента услуг.

5. Инновационный менеджмент.

Поскольку я не специалист в области продаж, мне проще коротко обрисовать суть этих направлений в виде неформальных дружеских советов.

Итак, совет первый: хотите преуспеть — ведите активную маркетинговую политику .

Невозможно быть успешным, не соблюдая правил, определяемых временем, в которое нам посчастливилось жить и вести свою коммерческую деятельность. А правила таковы: выживает уже давно не сильнейший. Выживает и преуспевает тот, кто всегда держит руку на пульсе своего бизнеса, тот, кто владеет самой свежей информацией, тот, кто активнее, быстрее, изобретательнее.

Именно такими качествами должен обладать современный руководитель, а также его «правая рука», он же дополнительный мозг и генератор новых идей, приносящих прибыль и успех, он же стратег и организатор, он же главный маркетолог компании.

Возможно, в штатном расписании вашей компании нет такой должности.

Возможно, вы никогда всерьез не думали о том, что вам нужен такой специалист.

Возможно, вы не вполне уверены, будет ли чем заняться маркетологу именно у вас.

Возможно, вы правы.

Как профессиональный закупщик могу сказать следующее.

Хороший товар не гарантирует хорошие продажи «автоматом». Недостаточно поддерживать цены на уровне «чуть ниже рыночных». Огромные затраты на непродуманную рекламу редко дают желаемый результат, поскольку закупщикам делают специальные прививки против навязчивой рекламы. Поиски клиентов «наобум» в 90 % случаев — пустая трата времени.

Для того чтобы успешно продавать, надо знать наверняка, кто ваш потенциальный клиент, что конкретно он хочет получить от вашего товара, какую проблему решить и каким способом ему это нужно предложить.

Ответы на эти и многие другие вопросы может дать только грамотный маркетинг.

Кстати, если вы думаете, что маркетинг — это круглосуточное «сидение» в Интернете в поисках информации о потенциальных клиентах или сочинение рекламных текстов, описывающих преимущества сотрудничества с вашей компанией, хочу вас обрадовать. Маркетинг — гораздо более широкое понятие, прежде всего связанное со всеми мыслимыми и немыслимыми способами и методиками продвижения продуктов и имиджа компании.

В качестве примера могу привести один из экзотических видов продвижения товара, стремительно и неожиданно ворвавшийся в нашу жизнь совсем недавно. Представьте, что вы едете домой в битком набитом вагоне метро, а две симпатичные девушки с пропорциями «90–60–90» обсуждают новое средство для похудения. И между ними идет такой диалог:

— Ой, Алька, я тебя с лета не видела, ты так похудела! Что ты с собой сделала?

Операцию по откачке жира? Ты же просто супермодель!

— Так я же за полгода 46 килограммов скинула!

— Сорок шесть?! Ничего себе! Но как? Неужели правда липосакция? Или ты в спортзал ходила?

— Да нет, ты что, когда мне по спортзалам ходить, до дома после работы еле доползаю. Я чай специальный пила. Раз в день после обеда выпил стакан — и все, и ничего делать больше не надо!

— Да ты что? А что за чай? А как называется? А где купить можно?

И пошло-поехало.

К этому времени уже половина вагона прислушивается к разговору и лихорадочно запоминает название чудодейственного средства. Известно ведь, что россияне больше привыкли доверять «советам подруги», чем рекомендациям врача или научным статьям. На этом и построен описанный прием, называющийся «лайф-плейсмент» (вставка рекламного сюжета в реальную жизнь).

Кстати, несколько слов о «лайф-плейсменте». В группу приемов под этим названием я бы отнесла и такой «шпионский» способ проверки деятельности конкурентов, как «мистери шопинг», о котором мы упоминали в предыдущей главе.

Представьте, что в юридическую консультацию заходит неприметная тетушка в платочке и начинает прейскуранты читать, да справки наводить, да про услуги расспрашивать. Скромная такая посетительница. А сама собирается адвокатскую контору через дорогу открывать.

Или в турфирму приходит милое семейство и просит определить для них маршрут. А завтра это же семейство сидит в офисе у другого туроператора, где им просчитывают уже другой маршрут. А что делать: надо же как-то людям мониторинг конкурентов проводить.

Закупщики тоже не брезгуют подобными способами «разведки». Лично мне периодически приходится звонить в компании, производящие закупки товаров, аналогичных нашим, и… предлагать им товар. У меня даже легенда есть. В смысле, название фирмы, в которой я «работаю», краткая история «нашего» коммерческого успеха, фиктивный прайс-лист, напечатанный на красивой цветной бумаге, и т. д. Казалось бы, для чего это все мне?

Если помните, в главе 9 упоминалось о том, что одним из способов получения информации о реальных ценах на предлагаемый товар является неформальное общение с коллегами-закупщиками. Однако, к сожалению, дружить и общаться со всеми, кто мог бы поделиться необходимой информацией, не получается. Тут-то и приходят на помощь шпионские варианты «лайф-плейсмента». В частности, «театр у телефона» (термин из жаргона закупщиков).

Иногда достаточно всего лишь одного телефонного разговора с коллегой-закупщиком для того, чтобы понять, на сколько процентов очередной поставщик завысил предлагаемую цену товара.

Я уверена, что 90 % менеджеров по продажам точно так же время от времени звонят своим коллегам-конкурентам от имени разных несуществующих ООО и представляются потенциальными клиентами.

По большому счету у этого способа «конкурентной разведки» есть только два минуса:

• со временем тебя начинают «узнавать» под вымышленным именем и угроза «провала» становится все отчетливее — ведь ты постоянно звонишь, но никогда ничего не покупаешь и не продаешь;

• со временем осознаешь, что периодически в качестве ничего не подозревающего источника информации используют лично тебя, что весьма неприятно.

А теперь несколько слов о другом изобретении маркетологов, которое мне очень нравится: продакт-плейсменте. В этом термине тоже нет ничего таинственного — так профессиональные маркетологи обозначают размещение продукта или его изображения в разных неожиданных местах в целях его продвижения.

Например, на телевидении продакт-плейсмент уже давно стал гораздо более популярным средством продвижения, чем обычные рекламные ролики. В народе этот прием до сих пор упорно называют скрытой рекламой.

Его суть заключается в том, что товары разных производителей все чаще и чаще появляются в самых разных телепередачах, шоу и сериалах — от серьезных до юмористических. Причем если первопроходцами этого направления были пищевые продукты, то сейчас продакт-плейсмент на телевидении активно освоен уже и другими сферами бизнеса, начиная от ювелирного и заканчивая банковским. (Если вы смотрели фильм «Шоу Трумэна» с неподражаемым Джимом Кэрри в главной роли, то наверняка вспомните едкую и остроумную пародию на это явление).

Впрочем, предприимчивые маркетологи не согласны сужать круг применения своих талантов одним ТВ. К примеру, в конце 2003 г. вышла книга Дарьи Донцовой «Филе из “Золотого Петушка”» (рис. 14). Это был первый случай, когда российская компания применила продакт-плейсмент не на ТВ, а в книге.

Рис. 14. Продакт-плейсмент в книгах

Не удивлюсь, если скоро все книжные магазины будут забиты бестселлерами с названиями типа: «“Немиров” исчезает в полдень», «Вечный зов “БиЛайна”», «Место встречи — “Икея”», «Дети “Ашана”», «Мастер и “Активия”», «Капитанская “Золотая Бочка”», «Я шагаю по “Банку Москвы”», «Как закалялась “Северсталь”», «Незнайка на www.piter.com», «Трое в “Форде Фокусе”, не считая собаки» и т. д., и т. п. А что? Представляете, как на встрече с потенциальным клиентом вы дарите ему книжицу современного мэтра литературы, на обложке которой фигурирует название вашей фирмы? По-моему, очень даже эффектно.

А что вы думаете о том, кто первым придумал называть питьевую воду, журналы или конфеты аналогично названию водки? Возмущенные законодатели упрекают таких предпринимателей в том, что они пытаются обойти запрет на рекламу алкоголя. Наверное, они правы, но, по-моему, такой находчивостью нельзя не восхищаться.

Но мы отклонились от темы.

Одним из самых эффективных способов воздействия на потенциальных покупателей (в том числе и профессиональных) можно назвать продакт-плейсмент в популярных сериалах.

Люди склонны подсознательно отождествлять себя с симпатичными им героями фильмов и телесериалов. И если те отдают предпочтение определенному товару или продукту, то при следующем посещении супермаркета, ювелирного салона или даже нефтегазовой выставки вчерашний телезритель, скорее всего, сделает свой выбор именно в пользу «мелькнувшего» в последней серии продукта, зачастую не вполне осознанно. (Или даже наоборот, вполне сознательно. Я лично знаю человека, который стал пить мартини только потому, что его любимая телегероиня Каменская в одной из серий фильма пила его стаканами).

В общем, если хотите, чтобы ваше завуалированное имиджевое послание дошло «по адресу», используйте на полную катушку:

• оригинальные способы продвижения товара (такие, как лайф-плейсмент и продакт-плейсмент);

• общедоступные каналы передачи информации (телевидение, книги, Интернет).

Как-то ко мне на переговоры пришел поставщик из серьезной производственно-торговой компании, которая специализировалась на стеклянной таре. Одетый с иголочки обаятельный молодой человек с интеллигентной, хорошо поставленной речью и изысканными манерами. Через несколько минут беседы мое внимание вдруг привлек его галстук. На нем были изображены разного размера и цвета… бутылки и банки вперемешку с логотипом компании, которую он представлял. Прикольно и ненавязчиво.

Этот галстук произвел на меня просто неизгладимое впечатление!

Кстати, об Интернете.

Совет второй: хотите преуспеть — активно используйте возможности Интернета для достижения своих коммерческих целей. Изначально сеть Интернет имела некоммерческий статус, однако, став массовым и популярным каналом общения, Всемирная паутина уже давно превратилась для многих в инструмент бизнеса. Специалисты в один голос предсказывают, что самое ближайшее будущее ознаменуется полной и окончательной победой беспроводного Интернета, широкополосного подключения, гибридизации компьютера и телефона, мультимедийной рекламы. Не останется ни одного бизнеса, не охваченного Всемирной паутиной, а компании, которые будут избегать «дружественного поглощения» Сетью, просто вымрут.

Главные плюсы Интернета как бизнес-инструмента:

• доступность;

• скорость передачи информации;

• огромный охват аудитории;

• оперативность общения;

• возможность обратной связи;

• возможность вести электронную торговлю;

• многое, многое, многое другое.

Задачи, которые реализуются компаниями с помощью Интернета, обширны и разнообразны. Это реклама и создание имиджа компании; маркетинг товаров; продажи (как через интернет-магазины, так и с помощью ЭТП и электронных торгов, проводимых на корпоративных сайтах); оказание консультационной помощи потребителям; общение с деловыми партнерами компании, поставщиками и клиентами; организация канала вещания средств массовой информации (СМИ) и т. д., и т. п.

Кстати, об интернет-магазинах. На вопрос: «Почему вы делаете покупки онлайн?» — посетители интернет-магазинов отвечают следующим образом:

• 53 % — удобство;

• 52 % — нет навязчивого давления от продавцов;

• 51 % — экономия времени;

• 46 % — больший выбор;

• 45 % — экономия денег;

• 25 % — интересней и веселее.

Поэтому, помимо использования Интернета в качестве дополнительного инструмента развития бизнеса, могу посоветовать использовать возможности сети и как дополнительное средство увеличения продаж.

На мой взгляд, главный плюс Интернета заключается в том, что, предоставляя информацию о себе и выпускаемых продуктах в сети, любая торговая компания не только привлекает потенциальных покупателей, но и получает возможность поддерживать обратную связь с ними. Другие средства продвижения практически лишены этой возможности в таких масштабах, которые подразумевает Интернет.

Наличие сайта компании уже давно является показателем ее солидности и хорошей способности адаптироваться к изменяющимся условиям бизнеса. Веб-сайты представляют уникальную возможность для любой фирмы вполне ненавязчиво предоставить большой объем информации о себе и производимых продуктах.

Опять же, по интересу к тому или иному товару, изменению рейтинга посещений сайта можно судить об эффективности проводимых рекламных акций. Многие компании при выпуске новых продуктов специально создают сайты с их детальным описанием, получают отзывы покупателей и оперативно корректируют и изделия, и свою политику.

Несомненно, у электронной торговли большое будущее, однако прежде чем принять решение в пользу «интернетизации» своего бизнеса, необходимо как минимум представлять себе целевую аудиторию, с которой предстоит работать. Ведь для каждого предприятия и товара она различна. Эта задача опять возвращает нас к маркетингу.

Интернет — благотворная почва для подобных исследований. Численность и демография пользователей сети постоянно меняется, поэтому так же стремительно меняются и данные. Свежую информацию о составе пользовательской среды Интернета можно получить на сайтах www.monitoring.ru, www.bluestreak.com.

Но вернемся к интернет-сайту вашей компании. Можно сделать его суперкрасивым, продвинутым, интересным и напичканным эффектами, но даже тогда останется одна небольшая проблема: как привлечь посетителей? Как сделать так, чтобы о его существовании узнали потенциальные клиенты и просто пользователи Интернета?

Вот несколько основных способов «раскрутки» сайта:

• регистрация в поисковых системах, каталогах, на тематических веб-серверах;

• участие в рейтингах;

• размещение баннерной рекламы;

• обмен ссылками;

• е-маркетинг;

• PR-мероприятия, а также обязательное предоставление информации о сайте любому клиенту — либо вместе с покупкой, либо в качестве дополнительной информации при переговорах;

• обязательное упоминание адреса сайта на визитках, на всей вашей сувенирной продукции, в электронной подписи для переписки по электронной почте.

Кстати, электронную почту тоже можно и нужно нещадно эксплуатировать в своих коммерческих целях. Однако для того, чтобы электронные послания были максимально эффективными, следует соблюдать некоторые совсем простые рекомендации.

1. Первое впечатление — самое сильное. Проверьте грамматику и орфографию вашего письма. Особенно это касается деловых сообщений, поскольку некоторые бизнесмены достаточно щепетильно относятся к оформлению получаемых ими писем и любая ошибка или опечатка может стать для вас роковой.

Ведь если вы со своего личного адреса отправляете своему деловому партнеру или потенциальному клиенту электронное сообщение с ошибками, вы уже не сможете потом свалить свою безграмотность на «глупенькую» секретаршу. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение четкого ведения бизнеса. Суть дела нужно излагать по возможности кратко, но при этом ясно и понятно, чтобы у получателя после прочтения текста не возникало чрезмерного количества дополнительных вопросов.

У меня был один поставщик, который все свои электронные послания писал в стиле смс (наверное, несколько лет назад этот стиль назвали бы «телеграфным»). От него регулярно приходили примерно такие сообщения:

• «Скинул доп на факс жду с кляксой back»;

• «Авто отгрузил ждите в след. птн»;

• «Ген. дал ок на 2 дол. вниз. Берешь?» И т. д., и т. п.

Борьба за «культуру речи» была безуспешной до тех пор, пока я не стала отвечать ему в его же стиле. Например, так:

• «Нужны черн. пласт. кор. 10 тыс. шт. 20х40 с гофр. пр. ASAP!»;

• «Платеж отл. до чтв., сори».

Сначала он перезванивал, чтобы уточнить непонятную ему информацию, но так как по телефону закупщика поймать бывает достаточно трудно, через какое-то время он понял, что от него требуется, и стал присылать письма, написанные традиционным стилем, сохранив только пристрастие к краткости, что, как всем известно, хороший знак.

2. Никогда не отправляйте незапрошенные вложения и массовые рассылки. Прежде чем отправить кому-то какое-нибудь вложение, поинтересуйтесь у получателя вашей почты, принимает ли он вложения и в каком формате.

У получателя может быть установлено совсем не такое программное обеспечение, как у вас, и вообще он может оказаться далеко не таким «продвинутым» пользователем, чтобы, к примеру, разархивировать сжатый вами файл с важной информацией.

Что касается массовых рассылок, то они могут казаться хорошей маркетинговой идеей, но в большинстве случаев они негативно повлияют на репутацию вашей компании. Кроме того, большинство получателей спама не читая отправляют подобные письма в корзину.

3. Оперативность ответов. Если вы сообщаете клиентам свой электронный адрес, будьте добры вовремя просматривать почту и отвечать на получаемые письма, пусть даже кратко и немногословно. В Интернете время вообще течет быстрее, чем в жизни, поэтому не затягивайте с ответами на полученные письма.

Пусть даже ваш ответ будет состоять из одного слова, например «да» или «нет». Желательно отправить его не позже чем через 24 часа после получения письма. Можно оставлять в ответе сообщение отправителя (или его часть), для того чтобы напомнить ему, о чем шла речь в письме, на которое вы отвечаете.

Правда, когда респонденты посылают друг другу письма, в которых хранятся все 140 обращений и ответов, накопившихся за время переписки, это уже перебор.

И, кстати, несмотря на то, что время в Интернете течет быстрее, советую хранить электронную переписку как минимум месяц. А некоторые особенно важные и информативные письма лучше хранить максимально долго, для чего в почтовом ящике следует создать несколько специальных тематических папок, лучше по клиентам.

4. Оформление послания. Естественно, вам нужно настроить ваш почтовый ящик таким образом, чтобы в ваше письмо обязательно вставлялась электронная подпись: ваши имя и фамилия, рабочий телефон, должность или название отдела, название компании и ссылка на ваш корпоративный сайт.

Кстати, что касается подписи.

Во время работы в розничной торговле со мной произошел забавный случай.

Напомню, что закупщики-сетевики предпочитают общаться по электронной почте, почти не отвечая на телефонные звонки. Поэтому основная часть коммуникаций с поставщиками осуществляется через Интернет.

У меня был поставщик, у которого постоянно были проблемы, и я почти каждый день получала от него письма по электронной почте. То ему несправедливо начисляли штрафы, то проводили совсем не те промоакции, на которые он рассчитывал, то забывали оплатить поставку, то хамили в супермаркетах, то беспричинно снимали заказы и т. д., и т. п. В общем, поводов для писем было множество.

Каждое свое письмо поставщик всегда подписывал одинаково:

«С уважением,

Коммерческий директор Каратджан Д. А.»

Первое время отвечать на эти письма мне было некогда. Однако наступил день, когда у меня наконец-то «дошли руки» до вопросов этого поставщика и я написала ему подробный и детальный ответ, который, естественно, начинался с обращения:

«Уважаемый Каратджан Д. А.! В ответ на Ваши письма сообщаю следующее…» и далее по пунктам.

На следующий день я получила ответ, который поднял мне настроение, поскольку несколько минут я просто смеялась от души. «Уважаемый» Каратджан Д. А. оказался… дамой по имени Дэзи Альбертовна! Открыть свое инкогнито она решилась только после того, как к ней обратились как к мужчине.

Мой совет всем, чье деловое общение приходится в основном на переписку: пишите в письмах свое полное имя, не ограничивайтесь инициалами. Причем это относится не только к электронным письмам, но и вообще ко всем письмам, в которых присутствует подпись.

Кстати, официальные письма почему-то принято посылать с «сокращенной» подписью, т. е. с указанием фамилии и инициалов. Возможно, это соответствует принятому в бизнес-среде этикету, однако на практике это крайне неудобно. Представьте, что по факсу приходит интересное коммерческое предложение, подписанное очередным «Петровым А. А.» Закупщику приходится звонить по указанным телефонам и всячески изощряться. Например, спрашивать «господина Петрова». Или интересоваться у того, кто поднимает трубку: «А вот у вас есть такой менеджер направления Петров. А подскажите, как его зовут?»

В общем, хотите облегчить потенциальному клиенту процесс общения с вами — пишите свое имя полностью. Именно из таких мелочей у клиента в результате создается представление о вас и о вашей компании. Кстати о мелочах.

Совет третий: хотите преуспеть — установите в своей компании культ «мелочей».

Как ни странно, но по большому счету жизнь складывается из мелочей. Именно они в конечном итоге определяют и бытовой, и душевный комфорт. Я вообще не понимаю противопоставления «главное/мелочи». На мой взгляд, в бизнесе это совсем не антонимы. Скорее одно состоит из другого.

Для примера — несколько впечатлений от того, как «мелочи» проявляют себя, скажем, в Америке.

Удивляет чистота и комфорт в туалетах. И, кстати, даже в мужских отделениях есть пеленальные столики — видимо, установленные для удобства пап-одиночек.

Если вам необходимо воспользоваться телефоном-автоматом — вы просто будете пищать от восторга. Автомат максимально дружелюбен, если так можно сказать. Он может и назвать сумму, которую надо заплатить, и принять кредитную карту, и объяснить, как им пользоваться, на разных языках, и связать с живым оператором. Телефон в Америке практически не бывает занят. Везде есть так называемая вторая линия — которая нашими сотовыми операторами часто предоставляется как дополнительная услуга. То есть если я разговариваю и мне в этот момент кто-то звонит, я могу переключиться и поговорить со вторым абонентом, пока первый ждет. Мелочь, а удобно.

Но хватит уже нахваливать чуждый нам сервис.

Подумайте, что может стать такой значимой именно для вашего бизнеса «мелочью»?

Даю несколько подсказок.

В первую очередь это то , кто, что и как встречает клиента на вашей «территории», первое, что он видит, входя в ваш офис, салон, магазин, склад и т. д. Ведь не только театры начинаются с вешалки.

Все то, что клиент видит, слышит, обоняет, осязает во время процесса переговоров, общения или покупки, влияет на его мнение о вашем бизнесе и принимаемые им решения.

Правила «первого впечатления» проще простого. Аккуратность, стиль и чистота в офисе. Наличие вывески, указателей, фирменных знаков, дипломов и профессиональных знаков отличия. Стильно оформленный ресепшн-деск. Ну, и самое главное. Вежливость и культурность сотрудников.

Я знаю множество компаний, располагающихся в отдельных особнячках или подъездах, в которых общение для любого посетителя начинается с беседы с охранником через дверь, «вертушку» или какое-нибудь окошечко. Как правило, хамоватым, вальяжным и оскорбительно высокомерным. Последствия такого «приема» уже не сглаживают ни кофе с коньяком, ни обед с первыми лицами посещаемого офиса, ни клятвенные заверения в вечной преданности и дружбе.

Если в вашем офисе заведен именно такой порядок приема посетителей, позаботьтесь о том, чтобы важный для вас человек избежал неприятных впечатлений на «проходной».

При этом мало заказать пропуск или предупредить охранника. Старайтесь встречать значимого для вас посетителя лично, чтобы оградить его от унизительных процедур. Помнится, в советские времена была такая примета: если человек заходил в кабинет большого начальника, а тот вставал ему навстречу или даже делал несколько шагов, это значило, что посетитель был желанным и уважаемым. И чем больше шагов делал начальник, тем больше уважения он этим выказывал.

Возьмите себе на вооружение правило «гостеприимных начальников» и не экономьте на нескольких дополнительных шагах.

Зайдя в ваш офис, любой посторонний человек (а уж тем более клиент) должен сделать как минимум три вывода:

• о том, к какой сфере бизнеса относится ваша компания;

• что дела у вас идут хорошо, вы преуспеваете и процветаете;

• что его рады видеть.

Второе, на что надо обязательно обратить внимание, — это туалет. В солидной, уважающей себя фирме это место должно блистать чистотой и свежестью. Я лично знаю случай, когда крупная сделка сорвалась только потому, что клиент, зайдя в туалет в офисе своего потенциального партнера, не обнаружил там туалетной бумаги. Уже позже он с возмущением рассказывал своим коллегам: «Если у него бардак и отсутствие контроля в таких мелочах, то как я могу ему доверить многомиллионную сделку?!»

Думаю, что дальнейшие комментарии излишни.

Третья важная «мелочь» — это культура общения. Важно не только что вы говорите, но и как вы это говорите и как себя при этом ведете.

Если клиент приезжает к вам в офис, обязательно покажите ему, что и где находится, чтобы он не испытывал неудобства и стеснения, если ему вдруг понадобится выйти в туалет, покурить, сделать звонок по телефону или отправить факс. Клиента нужно встречать с уважением, но без подобострастия. Обязательно предложите ему чай, кофе, закуски, обед — даже если он заехал на несколько минут и вы наверняка знаете, что он откажется.

Если вы приезжаете в офис к закупщику, будьте скромны, но раскованны, обязательно поинтересуйтесь, сколько у вас есть времени на переговоры и не надоедайте дольше указанного срока.

О четвертой «мелочи» я уже упоминала. Это культура деловой переписки. Деловое письмо обязательно должно быть на официальном бланке компании, у него обязательно должен быть исходящий номер и дата.

Меня потрясают и умиляют коммерческие предложения, которые некоторые поставщики до сих пор иногда присылают по факсу на безымянных листках бумаги без даты и без номера, но обязательно за подписью «генерального директора».

Хотите, чтобы вас считали серьезной приличной компанией?

Приведите в порядок всю внешнюю корреспонденцию. Профессионал может сделать много интересных выводов о вашей компании по одним только вашим письмам. Даже такая мелочь, как название вашей компании, внесенное в память факсимильного аппарата и пропечатывающееся на всех исходящих факсах, может сыграть положительную роль в создании вашего имиджа.

В деловой переписке также важна субординация и правильный выбор адресата. Нет ничего хуже писем «для всех» со строкой в заглавии «В компанию XXX. Всем, кого это касается» или вообще без адресата. Письма для всех сразу и ни для кого конкретно чаще других попадают в мусорную корзину.

Если согласно существующей в вашей компании системе все исходящие письма (как правило, не читая) подписывает ваш начальник, обязательно ставьте в нижней части письма свое имя, фамилию и номер телефона — можно с пометкой «исполнитель». Это нужно для того, чтобы получатель письма знал, к кому он может обратиться за разъяснениями, если у него возникнут вопросы или понадобятся уточнения.

Пятая «мелочь» — это все те небольшие и на первый взгляд малозначительные вещи, которые остаются у вашего клиента после общения с вами. Это могут быть ваши визитные карточки, рекламные буклеты и проспекты, даже ваши коммерческие предложения и официальные письма — которые могут быть исполнены как на фирменном бланке с красиво и стильно оформленной «шапкой», так и на каком-нибудь бесформенном листке бумаги с нечитаемым шрифтом.

Сюда я отнесла бы и всякие милые мелочи-сувениры с корпоративной символикой типа ручек, блокнотов, ежедневников, календарей, папок, кружек, зажигалок, футболок и т. д. Если уж решили выпустить партию корпоративных сувениров, то не жалейте на них средств, иначе все ваши усилия и затраты пойдут «коту под хвост».

Сколько раз мне доводилось быть свидетелем того, как подаренные поставщиками и партнерами ручки и зажигалки ломались уже на второй или третий день, после чего «счастливый» обладатель делал вывод о том, что фирма-даритель скорее всего такая же «дешевка», как и ее никчемный сувенир.

Совет четвертый: хотите преуспеть — расширяйте ассортимент предоставляемых вашей компанией услуг.

Как уже не раз подчеркивалось, современный клиент придирчив и разборчив. Его уже не устраивает «доставка в течение недели», «гарантийный ремонт в течение месяца» или «доставка только до ворот». Ему подавай услугу в конкретное удобное для него время, безотлагательный гарантийный ремонт и доставку точно на третий этаж его склада с раскладкой товара согласно разметкам на полках.

И так во всем, какую бы сферу бизнеса мы ни взяли.

Взять, к примеру, пивной бизнес. Один частный пивной завод решил потягаться на региональном рынке с крупными пивными «монстрами». Шансов преуспеть было немного, потому что рынок был давно поделен и «втиснуться» в него было очень сложно, тем более маленькому заводу с никому не известным свежеиспеченным брендом.

Чтобы стать максимально конкурентоспособным, завод с ходу предложил потенциальным клиентам целую кучу дополнительных услуг.

Сначала к бесплатной доставке в перечень услуг добавилась бесплатная мойка и стерилизация кегов, а также круглосуточная доставка в точно указанное клиентом время. Начали поступать заказы.

Затем компания начала осуществлять доставку пива частным лицам — в специальной мобильной кеге с пикник-помпой. Количество заказов сразу подскочило за счет «частников».

Потом завод заказал огромное количество «сопутствующей» продукции, которая предоставляется постоянным клиентам совершенно бесплатно вместе с заказанным пивом. Это были фирменные кружки и бокалы, подносы и подстаканники, меню-холдеры и оригинальные акрилайты, подставки под пиво, стойки под бочонки с пивом и т. д. Небольшим частным точкам по продаже пива на розлив были предложены пластиковые бутылки по символической цене. Было заключено несколько долгосрочных договоров с кафе, ресторанами, супермаркетами и прочими компаниями, продающими пиво в розницу.

Следующим шагом стало заключение договора о сотрудничестве с местным консервным заводом и частной рыбокоптильней, чья продукция включена в перечень продуктов «к пиву». После чего заводик открыл несколько собственных передвижных точек розничной торговли.

Потом заводик завел свой сайт в Интернете, на котором почти сразу появился форум для любителей пива, виртуальная «книга отзывов» и страничка «пивных рецептов».

Сейчас руководство подумывает об открытии при заводе небольшого фирменного пивного бара. Надо ли говорить, что развитие бизнеса у этой компании идет быстрыми темпами?

Другая компания, с которой мне довелось работать, дополнила предоставляемый вместе с товаром сервис услугами грузчиков. Все клиенты, которые заказывали керамические изделия в количестве не меньше одной фуры, знали, что вместе с заказанным товаром обязательно приедет пара-тройка представительных парней в красивых фирменных комбинезонах, которые быстро и аккуратно выгрузят товар в указанном месте.

Многие компании, предоставляющие «сложные» продукты (например, ИТ-решения), обязательно сопровождают свои услуги дополнительным сервисом: бесплатная установка, гарантийное обслуживание, консультации специалистов, регулярные обновления, обучение сотрудников, и т. д., и т. п.

На мой взгляд, самое главное в том, что касается сервиса — никогда не останавливаться на достигнутом. Возможно, звучит банально, но это работает. Компании, которые постоянно ищут (и находят!) дополнительные возможности сделать свой товар более привлекательным в глазах потребителей, имеют неоспоримые конкурентные преимущества, особенно в сравнении с флегматичными консерваторами. Ну, а помочь в поиске новых решений может инновационный менеджмент.

Совет пятый: хотите преуспеть — превращайтесь в сторонника инновационного менеджмента.

Обычно словосочетание «инновационный менеджмент» вызывает ассоциации с такими понятиями, как:

• оригинальные управленческие решения;

• НИОКР;

• маркетинговый подход к выводу на рынок и продвижению товаров;

• экономическая разведка.

Все это верно, однако мне кажется, что понятие «инновационный менеджмент» надо рассматривать более широко. Ведь что такое инновация? По большому счету это результат творческого процесса, выражающийся в создании новых потребительских ценностей. А любой творческий процесс требует отказа от привычных стереотипов мышления и деятельности.

Для тех, кто занимается продажами, инновационный менеджмент прежде всего означает «продать товар так, как никто не продавал до нас», «предложить товар так, как никто не предлагал до нас», «увидеть в товаре то, что никто не видел до нас» и т. п. То есть суть инновационного менеджмента состоит в поиске нестандартных решений для достижения коммерческих целей.

И первое, с чего должна начать компания, вставшая на путь инновационного менеджмента, — это начисто вычеркнуть из своей памяти такие выражения, как «мы никогда этого не делали», «этого никто не делал до нас», «мы всегда продавали только так», «у нас и так покупают», «зачем нам это надо» и т. п. (Кстати, лучший способ «вычеркнуть» эти фразочки из памяти — установить в компании штрафы за их употребление).

Позвольте проиллюстрировать свою мысль двумя историями из жизни.

История первая. Один заводик по производству кормов для собак настолько стремительно наращивал темпы производства, что начал испытывать нехватку в белковом сырье животного происхождения. Он покупал отходы производства практически у всех окрестных мясоперерабатывающих заводов, но настал момент, когда ему этого перестало хватать.

Закупщик завода разыскал телефоны мясокомбината из соседней области, запросил образец мясо-костной муки и, удовлетворенный результатами исследования образца, решил купить «на пробу» 5 тонн продукта.

Новый поставщик (которому, кстати, до этого судьбоносного звонка не удавалось продавать весь объем мясоотходов) на удивление легко согласился самостоятельно доставить груз прямо на завод, и договор поставки был заключен в считанные дни. Каково же было удивление работников завода, когда, откинув тент прибывшего грузовичка, они увидели полипропиленовые мешки… завязанные узлом.

Сразу поясню, что аналогичное сырье всегда приходило на завод в стандартных мешках по 50 кг, прошитых специальной промышленной швейной машиной (рис. 15), поэтому работники завода впали в ступор от странного вида пришедшего сырья. Еще сильнее они удивились, когда выборочно завесили полученные мешки. Вес одного мешка варьировался от 36 до 52 кг.

Когда закупщик в возмущении позвонил на местечковый мясокомбинат, там тоже очень удивились. Мол, все берут этот продукт в таком виде и никто не жалуется. И разве кто-то упаковывает мясо-костную муку по-другому?.. Ведь это же отходы…

Выяснилось, что «все, кто не жалуется» — это местные фермеры, которые покупают не больше 10–15 мешков за один раз для своего подворья.

Кроме того, выяснилось, что на мясокомбинате стоит списанная линия по затарке сыпучих продуктов в мешки со сломанным дозирующим устройством, поэтому продукт в мешки насыпают «на глазок».

Про то, что в природе существуют промышленные швейные машинки, на заводе, похоже, впервые услышали от того самого закупщика, который страшно пожалел о своем опрометчивом решении заключить сделку — ведь в случившемся была доля и его вины. Ему даже в голову не пришло съездить на завод посмотреть производство, поскольку он привык к тому, что постоянные поставщики предоставляют товар в аккуратно прошитых мешках стандартного веса.

Рис. 15. Промышленная швейная машинка

В результате закупщику, конечно, влетело, а заводу пришлось отказаться от хорошего продукта только потому, что он приходил в неприемлемой для производства упаковке.

Ну а мясокомбинат, потеряв перспективного клиента, продолжил утилизировать часть невостребованных «отходов», теряя на этом кучу денег.

История вторая. Одна небольшая коммерческая фирма поставляла в известную сеть супермаркетов дешевые текстильные изделия, большую часть которых составляли носки и белье разных размеров и конфигураций.

Если вы вспомните, как в супермаркетах происходит процесс выбора покупателями подобных товаров, то поймете, почему определенную часть поставляемых товаров периодически приходилось распродавать по копеечным ценам и даже списывать, что было крайне невыгодно для магазинов.

Тем, кто не помнит, рассказываю. За день носки и трусы трогают тысячи рук. В результате у них повреждается штрихкод и они не пробиваются на кассе; кроме того, эти вещи часто падают на пол, бывает даже, что на них наступают… В итоге многие изделия теряют товарный вид и их никто не хочет покупать даже по низким ценам.

Однажды закупщику текстильного направления надоело это безобразие, и он попросил поставщика сделать «защиту» на изделиях. А проще говоря, упаковывать их в прочный пластик. И услышал в ответ: «А зачем? Мы никогда не упаковывали свой товар, он у нас такой дешевый, что его и так хорошо разбирают. Не нравится — не берите». После чего закупщик спокойно ответил: «Хорошо, со следующего месяца аннулируем контракт, извещение получите завтра по факсу».

Поставщик напрягся, пересмотрел свои взгляды на бизнес, и в результате сейчас в этой торговой сети даже самые дешевые трусы и носки продаются в прочной индивидуальной упаковке.

Успешные поставщики, стремящиеся к развитию своего бизнеса, не ждут, пока к нововведениям их подтолкнет недовольный клиент. Их мышление не просто соответствует быстро меняющимся приоритетам потребителя и условиям рынка. Оно часто опережает их. Деятельность таких бизнесменов направлена на творческое решение задач и проблем экономического и организационного развития коммерческой структуры.

Для закупщика на первом месте всегда будет стоять не тот поставщик, который в ответ на пожелание или требование потребителя говорит, почесывая затылок: «Вообще-то мы так никогда не делали». И даже не тот, который говорит: «В принципе мы можем подумать…»

На первом месте всегда будет тот, кто начинает разговор с закупщиком следующей фразой: «Мы хотим предложить вам новый способ улучшить обслуживание вашей компании», или: «Мы внесли в свой товар некоторые изменения, которые должны повысить его кпд…», или: «Возможно, у вас есть какие-то пожелания к нашему товару или сервису? Мы готовы их обсудить…» и т. д.

В этом, на мой взгляд, и заключается суть инновационного менеджмента для компании-поставщика: так управлять своей компанией и происходящими в ней бизнес-процессами, чтобы постоянно создавать качественно новые материальные и нематериальные ценности и тем самым неуклонно повышать свой статус в глазах покупателей.

Еще одним из актуальных направлений инновационного менеджмента является аутсорсинг. Приходилось слышать расхожие мнения о том, что аутсорсинг — это чуждый русскому человеку способ делать бизнес чужими руками. Может быть, он действительно чуждый, однако в ряде случаев весьма удобный.

Сторонники аутсорсинга утверждают, что любая коммерческая компания должна сама заниматься только основными направлениями, только тем, что может делать лучше всего. Поставщиков товаров и услуг это касается в первую очередь, поскольку выгодная передача «на сторону» части управленческих или производственных функций может привести к снижению цены на товар, что, безусловно, повысит конкурентные преимущества.

Чаще всего предприятие отдает на аутсорсинг охрану, услуги в сфере информационных технологий (например, арендует ИТ-ресурсы другой компании), ведение бухгалтерского учета, обучение и бизнестренинги для сотрудников, услуги юристов и аудиторов, таможенных брокеров, специалистов по ВЭД и вообще любых специалистов (так называемый «бодиаутсорсинг»), кейтеринг (общественное питание) и т. д.

В принципе к аутсорсингу можно отнести аренду помещений и транспорта, услуги кадровых агентств, а также рекламных и маркетинговых компаний. Главное отличие аутсорсинга от аренды и услуг — более тесное и долгосрочное сотрудничество партнеров, которое подразумевает практически полную передачу ответственности за определенный участок бизнес-процесса сервисной компании.

Для компаний, специализирующихся на продажах, наиболее интересными направлениями аутсорсинга, на мой взгляд, являются:

• логистика. Затраты на доставку товара до потребителя заметно влияют на его цену, поэтому снижение этих затрат является одной из первостепенных целей любого продавца. Особенно это актуально в настоящее время, учитывая бурное развитие коммерческой логистики и появление реальной конкуренции в этой сфере бизнеса;

• производство. Есть такое понятие, как «оболочечная» фирма — компания, которая отдает на аутсорсинг основное производство, т. е. владеет определенной маркой, продает выпущенный под этой маркой товар, но не владеет средствами производства. Типичный пример — компании с мировым именем, размещающие свои заказы на производственных объектах таких стран, как Китай, Индия, Мексика и т. д. Причина проста: в этих странах самая дешевая рабочая сила;

• обслуживание проданного оборудования. Необходимость предоставлять клиентам постпродажный сервис есть всегда. Но далеко не всегда есть смысл держать в штате постоянный коллектив инженеров-наладчиков, слесарей-механиков и прочих специалистов, услуги которых необходимы для гарантийного обслуживания, профилактической проверки или экстренного ремонта поставленного клиентам оборудования. Гораздо проще привлекать для таких работ сторонних специалистов по мере необходимости;

• «бодиаутсорсинг». Привлечение к участию в бизнес-процессах различных специалистов должно осуществляться по мере возникновения надобности. Это могут быть аналитики, маркетологи, специалисты по рекламе и PR, веб-дизайнеры, коммерческие агенты, курьеры, переводчики и т. д.

Инновационный менеджмент может проявляться по-разному, и каждая компания вправе выбирать для себя те направления, которые для нее наиболее интересны и перспективны. Главное — не останавливаться в своем развитии и постоянно быть в поиске новых источников дополнительных конкурентных преимуществ. Чего я искренне желаю каждой компании, занятой в сфере продаж.

Ну а главный совет, который я как закупщик могла бы дать поставщикам, позвольте позаимствовать из кинофильма «Чародеи»: «Четко видеть цель и не замечать препятствий».

Вот тогда вы действительно сможете все.

Удачи!