Как дороже продать

А теперь несколько слов о том, как дороже продать. Да, да, не удивляйтесь. Ведя переговоры, никогда не забывайте, что вы не просто закупщик. В глазах поставщика вы полномочный представитель и лицо вашей компании.

Поэтому именно на вас, на закупщика, ложится почетная обязанность «продавать» свою компанию потенциальным поставщикам и продавцам. Причем не просто вяло и обреченно повторять заученные стандартные фразы о том, что «мы серьезная компания, мы уже 10 лет на рынке» и т. д., и т. п. Вы же не ширпотреб продаете! Вы должны «продать» свою замечательную компанию — а вернее, представление о ней — дорого, не жалея красок на описание преимуществ сотрудничества с ней.

Используйте презентации, рейтинги, данные из прессы и прочую информацию, которая может подтвердить ваши слова — ведь очень часто на переговоры приходят новые поставщики, которые почти совсем не знают вашу компанию и склонны серьезно преувеличивать риски сотрудничества.

У новых поставщиков — как, впрочем, и у всех коммерсантов — практически всегда есть опасения по поводу сотрудничества с незнакомым партнером. Им, скорее всего, не хватает информации. Есть даже вероятность того, что, наводя справки о вашей компании на стороне, они получили не только лестные отзывы.

Поскольку бизнес надо развивать несмотря ни на что, поставщики обычно в любом случае выражают готовность заключить сделку, однако высокие (по собственным субъективным оценкам) риски они, как правило, вносят в цену предложения. Так зачем же вам переплачивать?

Итак, что может помочь вам выгодно «продать» свою компанию?

1. Хорошая подготовка.

Вы должны быть морально и технически подготовлены к тому, чтобы показать товар лицом. У вас всегда должны быть наготове презентации, публикации, дипломы, свидетельства, отзывы клиентов, поставщиков, партнеров, госорганизаций, образцы готовой продукции, макеты ваших предприятий и т. д.

У поставщиков должно создаться такое представление о вашей компании, которое сделает ее в их глазах наиболее желанным и выгодным клиентом.

От того, насколько качественно и подробно вы осветите выгоды и преимущества сотрудничества с вашей компанией, зависит отношение к вам потенциальных поставщиков и развитие ваших дальнейших взаимоотношений.

Если после всех ваших красочных рассказов новый поставщик все еще сомневается в вашей благонадежности и платежеспособности, можете устроить ему экскурсию по вашему предприятию. Ведь какие вопросы обычно волнуют новых поставщиков?

• Насколько вы платежеспособны (вдруг они возьмут товар и не заплатят)?

• Насколько вы серьезный и перспективный клиент (может, я зря тут распинаюсь, возьмут пробную партию образцов на 100 рублей и забудут)?

• Какие у вас перспективы сотрудничества (может, я для них — просто средство мониторинга рынка)?

• Как вы работаете с претензиями (знаю таких: сначала наобещают с три короба, а потом придираются к тому, что товар поступил запыленный и на этикетке пятнышко)?

2. Положение на рынке, позиционирование и общий уровень известности вашей компании.

По большому счету, вышеперечисленные показатели зависят не только и не столько от закупщика, сколько от работы всех подразделений компании. И в первую очередь — от работы отдела маркетинга.

Впрочем, не зря в самом начале этой книги мы сказали, что закупщик должен быть прежде всего маркетологом (от англ. market — рынок). И не только в буквальном смысле слова быть специалистом в своей рыночной нише, т. е. знать рынок, понимать причины происходящих явлений, быть в курсе всех событий и держать руку на пульсе. Также он должен знать, как можно влиять на этот рынок и на его представителей в лице поставщиков.

Вы должны уметь так преподнести свою компанию, чтобы сразу было ясно: с вами не просто интересно и выгодно работать, с вами престижно сотрудничать. Начав поставки в ваш адрес, поставщик автоматически переходит в совсем другую весовую категорию.

Вспомните, что написано на колбасных изделиях Микояновского мясокомбината: «Поставщик Кремля с 1933 года». Неплохо звучит, согласитесь? Факт сотрудничества с вашей компанией должен быть для вашего поставщика как минимум столь же важен. Во всяком случае, вы должны поставить себе такую цель.

Вспомните, как в XVII–XVIII вв. зажиточные торговцы Европы всяческими путями стремились породнить своих отпрысков с представителями известных дворянских фамилий. Причем чаще всего на это соглашались только обедневшие граждане дворянского происхождения. А все почему? Потому что принадлежать к дворянскому роду было престижно, или, как сейчас сказали бы, «круто».

Те же соображения действуют и в отношении многих сделок в сфере бизнеса. Престижно работать с ведущими компаниями своей страны. Престижно быть поставщиком транснациональных холдингов и корпораций. Престижно продавать товары обладателям известных и раскрученных торговых марок.

Если вы смогли создать себе имидж ВИП-фирмы, одной из ведущих, преуспевающих, лидирующих, престижных, то к вам соответственно будут относиться и ваши поставщики. И за право упоминать тот факт, что они работают с вами, будут готовы предоставить вам и лучшие условия, и лучшие цены.

Я знаю компании, которые в рамках политики повышения собственного престижа в глазах игроков рынка даже выдают дипломы своим лучшим поставщикам. И, между прочим, те с гордостью и удовольствием вставляют их в позолоченные рамки и вешают на стенах кабинетов руководителей.

3. Выгоды и преимущества работы с вашей компанией.

Финансовая устойчивость, гарантия платежей, надежность сделки, минимизация рисков. Все это должно быть красочно расписано, профессионально преподнесено и убедительно доказано.

Для того чтобы информация была максимально убедительной, можно использовать графики, показывающие рост не только ваших товарооборотов, но и рост товарооборотов ваших основных поставщиков. Причем не общий, а только ту часть, которая приходится на работу с вашей фирмой.

Например, схему на рис. 9 вы можете прокомментировать так: «В 2002 г. мы только вышли на рынок, в 2003 стремительно и динамично развивались, а с 2004 г. наш бизнес стал достаточно стабильным и преуспевающим. Эта тенденция прослеживается даже по товарооборотам наших постоянных поставщиков, вот хотя бы посмотрите на объемы продаж ООО “Клякса”…»

Рис. 9. Образец диаграммы, иллюстрирующей объем продаж поставщика

Я считаю, что у любого серьезного закупщика, заинтересованного в получении лучших условий от поставщиков, есть насущная необходимость потратить некоторое время на поиск и подбор подобной информации и составление таких графиков и диаграмм. Это окупится!

4. Угроза потери клиента.

Этот пункт близок к смыслу предыдущего, как зеркальное отражение к отражающемуся предмету. Сначала вы создаете у поставщика впечатление о вашей компании как о завидном клиенте, о котором он мог только мечтать, а потом дополняете свой рассказ «ложкой дегтя».

«Да, мы серьезная компания, и у нас очень жесткие требования к нашим поставщикам. Прежде всего мы инспектируем производство, основательно проверяем качество поставляемого товара, очень тщательно следим за любыми колебаниями цен на рынке, поэтому лишних денег никому не переплачиваем…. Весь рынок знает, что мы достаточно щепетильно подходим к выбору деловых партнеров, поэтому тот факт, что вы успешно работаете с нами, может стать для вас лучшей визитной карточкой и пропуском во многие крупные холдинги… Вот только не уверен, сможете ли вы соответствовать нашим требованиям?»

Надо спровоцировать у поставщика желание «соответствовать». Сначала вы расписываете свои преимущества, очень любезно общаетесь с ним и отвечаете на все его вопросы, а потом, когда он начинает думать, что вы у него «уже в кармане», намекаете, что это он может вам не подойти. Угроза потери сделки, до реализации которой остались считанные «миллиметры», обычно действует на поставщика отрезвляюще. При этом он должен четко понять раз и навсегда, что соответствовать ему придется не только во время пробной первой сделки, но и всегда. Потому что любая сделка может стать для него последней, если она будет плохо организована. Поставщик должен действительно бояться потерять вас как клиента.

5. Перспектива совместного «счастливого» будущего.

Закупщик должен быть достаточно красноречивым, чтобы суметь описать привлекательную картину будущих радостей поставщика как счастливого продавца одного из крупнейших холдингов мира, коим вы, несомненно, станете в самое ближайшее время.

В этой области на полную катушку используется весь известный вам спектр манипулятивных технологий (рис. 10). Кроме традиционных зажигательных речей, можно использовать осязаемые «наглядные пособия». Например, макет вашего нового офисного здания-небоскреба, который скоро вырастет в самом центре столицы (можете выбрать любой, который вам больше нравится), а также макеты ваших новых заводов-пароходов, опытные образцы ваших изобретений, которые перевернут мир, и т. д., и т. п.

Рис. 10. Образец диаграммы, иллюстрирующей динамику роста закупок компании

Весьма неплохо действуют на потенциальных поставщиков фотографии ваших учредителей, директоров и менеджмента, пожимающих руки или обнимающих сильных мира сего.

Неплохо также смотрится стоянка ваших служебных «мерседесов» и «кадиллаков», вид на которую открывается из окна вашего офиса на двадцатом этаже.

В общем, как говорится, в борьбе за хорошего поставщика все средства хороши.