Восемь способов установления контакта

Читая книгу Зюскинда «Парфюмер», совершенно неожиданно наткнулась на грустные размышления старого парфюмера о все возрастающей конкуренции и необходимости придумывать новые способы привлечь к себе внимание клиентов: «…В прихожих царила совершенно омерзительная конкуренция. Например, этот выскочка Бруэ с улицы Дофина, утверждавший, что у него самый большой выбор помад в Европе; или Кальто с улицы Моконсей, пролезший в личные поставщики графини д’Артуа; или вот совершенно непредсказуемый Антуан Пелисье с улицы Сент-Андре-дез-Ар, каждый сезон вводивший в моду новые духи, от которых весь свет сходил с ума…»

Что говорить — конкуренция всегда существовала, существует и будет существовать во всех сферах бизнеса, начиная с металлургии и промышленного машиностроения и заканчивая продажей изысканной парфюмерии и косметики.

Конечно, во все времена были товары, которые не нуждаются в рекламе и пользуются устойчивым спросом потребителей вне зависимости от моды и уровня развития цивилизации, но их по определению не может быть много. Лично мне вообще ничего, кроме хлеба, в голову не приходит. И то среди хлебозаводов и частных пекарен тоже существует конкуренция — хлеб ведь бывает совершенно разного качества и разной ценовой категории.

В любом случае в условиях постоянно растущей и ужесточающейся конкуренции любой товар или услуга нуждаются в дополнительном продвижении. Рассчитывать на то, что ваш замечательный товар вдруг заметят и оценят по достоинству, не просто наивно, но и глупо.

Уже давно в торговых сражениях побеждает не сильнейший и достойнейший, а наиболее активный и сообразительный. Именно таким продавцам чаще других удается находить особые подходы к людям, которые имеют полномочия выбирать поставщиков для своих компаний и закупать их товары.

Итак, как можно привлечь внимание закупщика к своей компании? Как обратить его внимание на свой продукт? Как заставить его выделить этот товар из бесконечного перечня аналогичных, многие из которых лучше, удобнее, привлекательнее и дешевле?

Для тех, кого волнуют эти вопросы, есть хорошая новость. Существует несколько старых проверенных способов оказаться замеченным, которые все еще срабатывают, и я готова ими поделиться.

Способ № 1, психологический: заинтриговать закупщика, пробудить его любопытство.

У Даниила Хармса есть замечательный рассказик под названием «Вываливающиеся старухи». Приведу его полностью, поскольку он коротенький. «Одна старуха от чрезмерного любопытства вывалилась из окна, упала и разбилась. Из окна высунулась другая старуха и стала смотреть вниз на разбившуюся, но от чрезмерного любопытства тоже вывалилась из окна, упала и разбилась. Потом из окна вывалилась третья старуха, потом четвертая, потом пятая. Когда вывалилась шестая старуха, мне надоело смотреть на них, и я пошел на Мальцевский рынок, где, говорят, одному слепому подарили вязаную шаль». Еще более ранний классик — Шарль Перро — описал трагическую историю любопытства в сказке «Синяя Борода», где жена, оставленная в одиночестве дома, не справилась с собственным любопытством и открыла-таки маленькую дверку, которую муж ей строго-настрого не велел трогать. Мы все знаем, к чему это привело.

Да что говорить. Совсем не обязательно ходить за примерами к классикам, чтобы сделать вывод о безграничном любопытстве человека. Некоторые знатоки психологии почему-то пытаются внушить всем, что существует якобы «положительно» окрашенная разновидность любопытства — любознательность. Что, мол, любознательные люди открывают Америки и создают атомные бомбы, а любопытные только и знают, что в замочные скважины подглядывать да сплетни разносить. Мол, именно на любознательности зиждутся все великие открытия и достижения человечества, а для любопытных вполне достаточно почитать свежий экземпляр какой-нибудь «желтой» газетенки.

Наверное, в этом есть доля истины, но лично я склонна считать любопытство и любознательность двумя сторонами одной медали, поскольку в каждом человеке в той или иной степени генетически заложено желание раскрыть тайну, узнать неизвестное, постичь непостижимое, увидеть невидимое и т. д. Вспомните любого знакомого вам малыша — как он разбирает машинки, отрывает куклам головы и тянет в рот практически любой предмет. С возрастом, в зависимости от характера и склонностей человека, эта тяга трансформируется либо в любопытство, либо в любознательность — но в любом случае корни у них одни и те же.

Люди, которые используют эти человеческие качества в своих целях, всегда добиваются успеха. Если делать серьезный и основательный экскурс в историю, то начать можно с Золушки, которая удачно вышла замуж потому, что умело «подцепила» будущего супруга на крючок любопытства, сбежав от него в самый неожиданный момент. Впрочем, современных мужчин этим вряд ли можно удивить — скорее их можно этим обрадовать. Поэтому поговорим о других примерах.

Почему так популярны различные телесериалы и мыльные оперы? Вспомните «Тысячу и одну ночь» Шахерезады. Когда-то «сериальный подход» восточной красавицы к развлечению повелителя спас ей жизнь! В современности первой использовала этот приемчик одна американская газета, прервавшая напечатанный в ней рассказ на самом интересном месте и написавшая в конце повествования «to be continued…», что означало «продолжение следует». Человек, которого поймали на «крючок» любопытства, уже наполовину ваш. Немного усилий — и он станет вашим полностью.

Но вернемся в сферу бизнеса. Одна компания, желавшая выйти на местный рынок с новым продуктом, долго думала, какую рекламку опубликовать в газете, чтобы она не затерялась на фоне других объявлений. После длительного мозгового штурма был найден неожиданный вариант, который дал потрясающие результаты.

Уже в день публикации на фирму обрушился такой шквал звонков, что сотрудники просто не успевали на них отвечать. Как вы думаете, что было написано в объявлении? Не спешите читать дальше, постарайтесь проявить немного воображения и придумать свой вариант. Ведь только таким способом можно развить свои творческие способности — постоянной тренировкой ума и самостоятельной работой.

Ну что, догадались? В объявлении было написано: «Это Ваш последний шанс!». И номер телефона. Все гениальное просто.

Это типичное воплощение первого и второго пунктов известного маркетингового принципа AIDA: A (attention) — привлечь внимание, I (interest) — породить интерес; D (desire) — спровоцировать желание; A (action) — подтолкнуть к действию (покупке).

Уникальность этого способа в том, что его можно использовать в любой сфере жизни и бизнеса. Даете ли вы рекламное объявление, устраиваетесь ли на работу, продаете туры в экзотические страны, пытаетесь познакомиться с понравившимся вам человеком, оправдываетесь перед начальством за какой-то свой промах, стараетесь покорить неприступного закупщика — практически в любой ситуации вы можете очень выгодно для себя сыграть на врожденном любопытстве своей аудитории, вне зависимости от ее массовости.

И действительно, почему бы поставщику не взять на вооружение человеческое любопытство закупщика в качестве инструмента для создания дополнительных атрибутов привлекательности своего товара или услуги? Пусть в товаре будет что-то интригующее! Какая-то недосказанность, которая включит у потенциального клиента глубинный механизм любознательного «первооткрывателя». Новейшие технологии, секретная добавка, уникальный старинный рецепт, новый вид энергии — сгодится все что угодно.

Уже слышу, как кое-кто говорит: «А вот я выпускаю одноразовые пластмассовые тарелки. Какая в них может быть загадка?» Думайте! Почему бы вам, например, не попробовать выпустить партию тарелок-бумерангов, которые можно после еды раскидывать в разные стороны, а они все равно будут возвращаться обратно? Думаю, потребителям будет любопытно попробовать совместить пищу и развлечение во время пикника — да и, глядишь, меньше мусора на лоне природы оставаться будет. Предложите опробовать свои тарелочки закупщику инвентаря для кафе быстрого обслуживания, устройте с ним соревнование по метанию тарелочек, постарайтесь проиграть — и увидите, какой будет результат.

Один мой приятель, решив продать свой старенький «судзуки», придумал такую фишку: каждому, кто подходил поинтересоваться ценой машины, предлагал найти в ней рычажок для открывания капота. Надо было видеть, как заводились матерые водилы и с каким азартом обшаривали каждый сантиметр машины в поисках заветной кнопки, ибо в положенном месте — в районе руля — ее, конечно же, не было. Одному из таких любопытных искателей он в результате и продал машину, поскольку пока парень лазил по салону, он успел заметить, какой он удобный, какие мягкие сиденья, как легко переключаются скорости и вообще как там все здорово устроено…

Кстати, а вы знаете, как открыть капот «Судзуки Витара»?

Любопытство — вовсе не порок, если смотреть на него с точки зрения бизнесмена. Это одно из самых выгодных качеств ваших клиентов, если вы, конечно, научитесь его правильно использовать. Все, что вам надо сделать, — это прекратить интриговать и начать заинтриговывать.

В качестве образца приведу несколько примеров того, как можно вовлечь потенциального клиента в практическое знакомство с вашим товаром (табл. 12).

Таблица 12. Варианты привлечения внимания закупщика в разных сферах бизнеса

Думаю, что принцип действия понятен, советую взять на вооружение.

Способ № 2, креативный: выпендриться.

Конечно же, я не имею в виду маргинально-экстремальные способы привлечения повышенного внимания, такие, например, как прийти на переговоры с выкрашенной в разные цвета шевелюрой или прислать покупателю технический груз в машине, украшенной ленточками и шариками. Я имею в виду более конструктивные способы выделиться из общей массы поставщиков, обивающих двери корпоративных закупщиков. Выпендриться ведь можно по-разному.

Прежде всего ваше желание выделиться должно быть связано с бизнесом. Например, вы можете предложить закупщику нечто такое, что ему не предлагал никто другой из поставщиков вашей группы товаров.

Если вы поставляете продукты питания или корма, вы можете взять на себя расходы по проведению анализов каждой поступившей к покупателю партии продукта — если у него нет своей лаборатории или он заинтересован в дополнительной проверке товара.

Если вы производите оборудование на заказ (например, именниковое — т. е. выпускаемое по индивидуальным чертежам заказчика или имеющее существенные отклонения от типовой модели), вы можете предоставлять заказчику вместе с чертежами нужного ему оборудования еще и небольшие модели в масштабе 1:100, чтобы он мог посмотреть, как будет выглядеть производимая для него турбина или какой-нибудь смеситель.

Впрочем, ваша «изюминка» не обязательно должна иметь прямое отношение к вашему бизнесу. Приведу пример. Одна известная мне компания, занимающаяся продажей сахара, каждому своему клиенту обязательно дарит специальные механические счетчики, с помощью которых очень удобно считать мешки при приемке на складе. На вид это обычные кругляшки с кнопочкой. При подсчете мешков каждое нажатие на кнопочку означает один мешок. Сто раз нажал — значит, сто мешков выгрузил, при этом сама циферка высвечивается в специальном окошечке. Забавное приспособление, которым кладовщикам намного удобнее пользоваться, чем рисовать палочки в тетрадке. Казалось бы, мелочь, а ведь как приятно!

Или вот еще более неформальный пример. Один мой приятель — отнюдь не олигарх — захотел как-то сделать даме-закупщице одной крупной компании незабываемый подарок на день рождения. Долго думал, что бы такого интересного сделать, и в результате… прислал ей прямо в офис 500 эскимо — помните, как в знаменитой детской песенке про волшебника в голубом вертолете? Надо ли говорить, что мороженое в тот день ели все сотрудники офиса именинницы, все сотрудники соседних офисов, а также все охранники, уборщицы и другой обслуживающий здание персонал. Ну а дама до сих пор вспоминает тот день рождения с детским восторгом как самый лучший праздник в своей жизни.

Выделиться можно не только чем-то сногсшибательным и оригинальным. Иногда достаточно просто подойти к обычным вещам с необычной стороны. Вместо того чтобы прислать обычное коммерческое предложение, попытайтесь вложить в вашу арифметику максимум… патриотизма! За образец предлагаю взять шведский вариант. В автосалонах страны можно увидеть такие вывески: «Покупая “вольво”, вы даете рабочие места 27 своим соотечественникам», в магазинах с бытовой техникой висят аналогичные объявления типа: «Покупая нашу стиральную машину, вы даете работу 5 землякам». Почему бы и вам не написать что-то вроде: «Покупая нашу резину, вы даете возможность трудиться трехтысячному коллективу нашего шинного завода!»

Впрочем, в нашей стране подобное объявление по ряду товаров вместо ожидаемого патриотического порыва может вызвать разве что жалость и сочувствие к соотечественникам.

Иногда неплохо действует такой способ выпендриться, как воздействие на чувство юмора. Однажды мне на глаза попалось странное коммерческое предложение: «Покупая наш яичный порошок, вы даете вторую жизнь куриным яйцам!» Забавно, правда? Только не надо забывать, что чувство юмора есть, увы, не у всех.

Один из самых беспроигрышных способов выпендриться — придумать легенду для своего товара. Для этого сначала надо выяснить, что видит в нем клиент, а потом постараться найти в нем то, чего он не видит, что-то очень важное, какое-то качество, которое дополнительно увеличивает его ценность. Еще лучше, если вы покажете клиенту то, чего не видят в аналогичных товарах конкуренты. Пиво по рецепту Александра Македонского, гостиница, в которой останавливался Калиостро, машина из коллекции генсека, ветровки по лекалам Ива СенЛорана, соковыжималки, как у Мадонны… и т. д., и т. п.

Использование легенды, связанной с товаром, равнозначно приданию ему эмоционального «послевкусия», налета престижности и гламурности. То есть это продажа не только товара, но и ассоциирующихся с ним понятий и эмоций.

Идеальной иллюстрацией продажи товара-легенды является «Гуччи». Кому из профессиональных покупателей незнакомо это имя? Вещи «от Гуччи» давно уже являются признаком принадлежности если не к знаменитым, то к достаточно состоятельным людям.

Этот культ начался в 1947 г. с небольшой кожаной сумочки с изогнутой бамбуковой ручкой. Она стала неизменной спутницей голливудской актрисы Грейс Келли, а еще через несколько лет потрясла воображение всего мира в руках Жаклин Кеннеди. На сумочках красовался вензель из двух сплетенных букв G, который стал «иконой» для модниц всего мира. Именно тогда слава «Гуччи» распространилась за пределы Англии, в которой впервые стал продавать вещички собственного изготовления Гуччио Гуччи.

Грейс Келли стала одной из первых почитательниц его таланта и долгое время была лицом компании, а когда знаменитая актриса стала княгиней Монако, «Гуччи» получил статус официального поставщика княжеского двора.

Легендарная сумочка с бамбуковой ручкой до сих пор является самой популярной и известной моделью «Гуччи». В настоящее время модернизированные модификации таких сумочек продаются в США по цене от 1600 до 14 000 долларов за штучку.

А вот оригинальная классическая модель сумочки с бамбуковыми ручками под названием «Грейс Келли» стоит около 47 тысяч долларов, но даже по такой цене ее очень трудно купить. Знаете почему?

Чтобы купить эту легендарную сумочку, недостаточно просто зайти в фирменный бутик. Надо обязательно пообщаться с менеджером бутика, который выяснит подробности вашей жизни и легальность происхождения денег, которые вы собираетесь потратить на этот предмет роскоши. Затем вам вежливо сообщают, что вы будете извещены о принятом компанией решении через несколько дней. Через какое-то время в вашем доме раздается звонок, и вам говорят, что ваша кандидатура признана достойной стать обладательницей сумочки «Грейс Келли», но на покупку данной вещицы существует очередь, в которую вы, если не передумали, будете внесены. И только по прошествии 2–3 недель вы наконец-то получаете вожделенную вещицу!

Теперь, надеюсь, вы понимаете, почему эта сумочка превратилась из легкомысленного аксессуара в показатель принадлежности к высшим слоям общества, не запятнанным грязными деньгами или некрасивыми махинациями. Это все — результат упорного многолетнего труда светлых голов из компании «Гуччи», которые кропотливо создавали престижный имидж своего товара.

Профессиональным покупателям, имеющим много денег и желающим их потратить, надо быть особенно осторожными в своих расходах, потому что все чаще им приходится переплачивать не за товар, а за легенду.

Люди, которые профессионально занимаются маркетингом и продажами, знают, что нельзя продавать безликую вещь или «голую» услугу. Посмотрите любую ТВ-рекламу, и вы это поймете. Если это пылесос — то обязательно «ваш друг и помощник по дому», если это какие-нибудь блинчики или сметана — то это «полузабытый вкус детства», если белье или духи — то «притягательная сила вашего очарования», и т. д., и т. п.

Другими словами, для того чтобы обеспечить товару коммерческий успех, продавцы активно работают головой задолго до того, как он поступает в продажу. Их цель — создать привлекательный для покупателя образ, который подчеркнет все его положительные качества и завуалирует отрицательные (если таковые имеются).

В качестве еще одного примера создания легенды — теперь уже отечественной — могу привести опыт моих друзей-предпринимателей из Воронежа. Ребята решили выйти на достаточно насыщенный рынок пива с новой маркой, которую стали выпускать на небольшом пивном заводике.

Пораскинув мозгами, они взяли для своего пива название немецкого островка и придумали для пенного напитка связанную с этим островом легенду. Вкратце она выглядит так. В былые времена этот небольшой участок немецкой суши назывался «островом Буяном», и стоял там легендарный город Аркона — великий культовый центр древних славян. Дары святилищу и оракулу приносились со всех славянских земель, обеспечивая хозяевам острова могущество и славу. Островитяне фактически держали под контролем всю Балтику, местные пираты наводили страх даже на викингов. И именно у викингов они получили рецепт чудного пива, которое быстро распространилось от племени к племени.

Все это — хорошее основание считать «пиво с острова Буяна» древнейшим славянским пивом, самым что ни на есть легендарным и культовым напитком. Особенно учитывая тот факт, что оно «живое» — без фильтрации и консервантов, к тому же сварено по старинному рецепту, взятому из восстановленных летописей викингов. Ну как не попробовать такой сказочный напиток? К тому же пиво действительно вкусное, и после первой пробы, навеянной «легендой», хочется пить его уже просто так, ради вкуса. Заводик процветает, потребители довольны. Что и требовалось доказать!

Помимо создания легенды, можно использовать творческие приемы, более традиционные для России. Например, была раньше такая профессия — зазывала. Человек стоял на пороге трактира и кричал:

«Заходи, народ,

Побалуй свой живот.

Только у нас

Сто разных колбас!

Порадуйте глотку

Мадерой и водкой!»

Ну и так далее. И так весь день до хрипоты. Вот ведь жизнь была у бедолаги!..

Хорошо, что какая-то сердобольная душа изобрела рекламу и теперь не обязательно лично стоять у своего заведения и зазывать потенциальных клиентов. Можно записать свое обращение на любой доступный носитель и прокручивать его сколько угодно раз, в любое время и в любом месте, привлекая внимание потенциальных клиентов.

Однажды я по делам фирмы позвонила в компанию, которая занималась производством и продажей премиксов и кормов для промышленных животных. После двух-трех гудков в телефонной трубке вдруг раздалось кудахтанье, мычание и хрюканье. От удивления я чуть не выронила трубку. Через долю секунды зверюшки слегка поутихли, и мурлыкающий женский голос сказал «Вы позвонили в компанию “Мур-мур”. Только самые вкусные и полезные корма для животных!» И так раза три, пока мне наконец-то не ответил секретарь!

Это было потрясающе, ничего подобного в других аналогичных компаниях я не слышала. Обычно, пока ждешь звонка или тебя переключают на другой номер, звучит какая-нибудь классическая или не очень мелодия. А вот чтобы так обыграть свой бизнес… В общем, компания «Мур-мур» выпендрилась вполне удачно, на мой взгляд.

Способ № 3, нравственно-этический: обязать закупщика.

На самом деле это совсем не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Самое главное — выждать подходящий момент и не упустить возможность, связанную с решением какой-нибудь проблемы закупщика.

Такие возможности чаще всего связаны с тремя ситуациями: первая — это финансовые трудности, вторая — срыв поставки другим поставщиком, третья — личная проблема закупщика, связанная или не связанная с его работой. Рассмотрим их по порядку.

В упрощенном изложении финансовые трудности означают, что закупщик заплатил кому-то денег за товар, а в результате не получил ни его, ни выплаченных вперед денег. Возможны разные вариации на тему причин возникновения такой ситуации, начиная от необдуманной предоплаты новому малоизвестному поставщику и заканчивая случайной переплатой поставщику старому и знакомому, который, несмотря на многолетнее сотрудничество, не спешит возвращать случайно упавшие к нему на счет денежки.

Если сумма не настолько гигантская, чтобы разорить вашу компанию, предложите закупщику джентльменское соглашение: вы возвращаете на счет его компании безвозвратно утраченную сумму, а взамен получаете годовой контракт со слегка увеличенной ценой, которая включает в себя «процент» от выплаченной авансом суммы покрытия чужого долга. Обычно закупщики легко соглашаются на такие условия, поскольку невозвратный долг создает им серьезные проблемы на работе и в зависимости от суммы приводит иногда даже к полному краху. Поэтому помимо годового контракта вам наверняка будет гарантирована еще и личная благодарность и расположение закупщика.

Способ практически беспроигрышный с одним-единственным минусом — подобные «проколы» с профессиональными закупщиками происходят крайне редко.

А вот срывы поставок случаются гораздо чаще, в силу как объективных причин, так и недоработок закупщика или самих поставщиков. Такие ситуации дают шанс обязать закупщика, если вам удастся зарекомендовать себя в качестве компании, готовой прийти на выручку, осуществив срочную поставку взамен сорванной.

В общем, если перед вами открылась «лазейка» в виде возможности исправить чужой промах, воспользуйтесь ею не раздумывая. Пусть даже для вас это будет бесприбыльная сделка. Единственное, что надо обязательно принять во внимание и всесторонне проанализировать, — перед тем как броситься или не броситься на выручку, так это личность закупщика. Будет ли испытываемая им благодарность достаточно сильной, чтобы стать гарантом начала длительных взаимовыгодных отношений? Или ваше благородство останется неоцененным?

Если вы уверены, что интересующему вас закупщику свойственны эмоции и человеческие чувства, смело двигайтесь вперед.

Если же имеющиеся у вас сведения указывают на то, что закупщик человек прагматичный и расчетливый, а «благодарность» для него весьма абстрактное понятие, все равно надо его выручить. Однако в этом случае не стоит предлагать минимальную цену за свой товар и услуги. Как раз наоборот, лучше накрутить всего по максимуму, поскольку продолжение вряд ли последует и «спасибо» вы едва ли услышите.

Третий тип обязывающих ситуаций связан с личными проблемами закупщика. Комментировать его, думаю, не стоит, поскольку у закупщика, как и у любого другого человека, периодически возникают житейские трудности, помощь в разрешении которых может стать именно тем фактором, который в дальнейшем станет для него решающим в принятии решения о сотрудничестве именно с вашей компанией.

Кстати, именно помощь в решении личных проблем дает поставщику шанс воспользоваться четвертым способом «зацепить» закупщика — самым, на мой взгляд, простым и при этом самым эффективным.

Способ № 4, чисто человеческий: подружиться.

Один из самых безотказных способов, поскольку ничто человеческое закупщикам не чуждо. И, на самом деле, это не так уж сложно. Для начала достаточно выяснить, чем увлекается закупщик в свободное от выкручивания рук поставщикам время, и увлечься тем же. Это замечательный и вполне безобидный способ сделать первый шаг навстречу долгой взаимовыгодной дружбе. Конечно, подружиться можно и в процессе совместной деятельности, однако способ, связанный с интересами закупщика вне его трудового поприща, представляется мне более перспективным. Если речь идет о дружбе, конечно. Как уже говорилось, этот способ частично перекликается с предыдущим — обязать закупщика, решив его личную проблему. Однако для того чтобы подружиться, совсем не обязательно обязывать закупщика, можно сыграть и на других мотивах.

Например, можно обставить ситуацию так, что именно вы будете обязаны закупщику. Поверьте, гораздо приятнее, когда тебя за что-то благодарят, чем когда ты вынужден кого-то постоянно благодарить. Если вам непонятна моя мысль, советую перечитать книгу Чака Паланика «Удушье». Главный герой периодически имитировал приступы удушья в ресторанах, якобы подавившись едой. Сидящие за соседними столиками люди бросались ему на помощь и потом чувствовали себя героями, пребывая в уверенности, что спасли человеку жизнь. Дайте закупщику возможность почувствовать себя героем и благородным по отношению к вам, и его дружба будет вам обеспечена с гораздо большей вероятностью, чем если вы обяжете его, став для него героем.

Увы, каждому из нас хочется казаться и думать о себе лучше, чем мы есть на самом деле.

Способ № 5, аристократический: обеспечить себе рекомендацию.

Лучший вариант — это рекомендация другого закупщика, с которым общается интересующий вас субъект.

Допустим, что существует несколько конкурирующих компаний, каждая из которых закупает производимый вами товар. Только кто-то закупает у вас, а кто-то — нет. Утверждение, что закупщики конкурирующих фирм не общаются между собой, вряд ли соответствует истине — тусовка-то у всех одна. Поэтому когда в приватном разговоре один из них невзначай скажет другому: «А я покупаю удобрения только у фирмы “Русский навоз” — и качество потрясающее, и цена невысокая, и с поставками ни разу не подводили», — это будет самой лучшей рекомендацией и руководством к действию.

Кроме того, существует масса других лиц, к чьему мнению может прислушаться закупщик. Аудитор, налоговый инспектор, начальник, ветеринарный инспектор, уважаемый специалист из технического отдела, наконец, владелец автосервиса, в котором он ремонтирует свою машину!

Запомните: нет ничего зазорного в том, что вы просите кого-то порекомендовать вас, вашу компанию или ваш товар. Главное — правильно выбрать источник рекомендации, чтобы не получить эффект, обратный ожидаемому.

Способ № 6, правильный: стать лучшим.

Это значит быть безупречным с точки зрения покупателя и неуязвимым с точки зрения конкурентов. Для того чтобы стать лучшим, надо превратиться в перфекциониста, т. е. постоянно искать новые идеи, постоянно совершенствовать свои товары и услуги, постоянно забегать вперед, чтобы хотя бы на полшага опережать своих конкурентов.

Надо хотеть быть лучшим и стремиться быть лучшим.

Однажды моя подруга, которая разошлась с мужем, пожаловалась, что как будто по закону подлости все случайные встречи с бывшим супругом происходят именно тогда, когда она выглядит далеко не лучшим образом. Она глубоко вздохнула и сделала следующее умозаключение, которое мне безумно понравилось: «Ты представляешь, теперь, чтобы выглядеть на все сто, если я вдруг с ним случайно столкнусь, мне приходится выглядеть на все сто всегда»!

Ну, и как вам такой рецепт?

Собственно, рецепт действительно прост.

Быть всегда на высоте. Так, на всякий случай. Мало ли что.

Однако даже если вы прирожденный перфекционист, у меня для вас есть как хорошая новость, так и плохая.

Хорошая новость состоит в том, что не обязательно быть гением, чтобы быть лучшим и всегда находиться в авангарде. Достаточно быть внимательным, восприимчивым и гибким. Можно заметить, украсть и скопировать любую идею. Можно продублировать чужие гениальные приемы, можно внедрить в свой бизнес результаты любого наблюдения, можно успешно воспользоваться любым приглянувшимся вам нововведением!

А плохая новость заключается в том, что не только вы стремитесь к идеалу. К нему стремятся и многие другие. Не только вы крадете идеи, их крадут и у вас. Любое новшество, которое сегодня поможет вам привлечь 10 новых клиентов, завтра будет взято на вооружение вашими ближайшими конкурентами, а послезавтра уже не будет считаться новшеством.

Вспомните историю из детской книжки Николая Носова «Незнайка на Луне». Коротышка по прозвищу Пончик, оказавшись на Луне, нечаянно обнаружил небольшое месторождение соли, о которой местные жители ничего не знали. Открыв для лунных коротышек соль, Пончик поначалу невероятно разбогател, продавая белый чудо-порошок, придающий еде насыщенный вкус. Однако очень скоро жаждущие наживы местные жители проследили за Пончиком и подглядели, откуда и как он получает соль, после чего на Луне появилось огромное количество соляных заводиков, вытеснивших простачка Пончика из бизнеса. Увы, со времени первого полета коротышек на Луну в мире мало что изменилось.

Но давайте продолжим наши размышления о перфекционизме и краже идей. Однажды управляющий одного помпезного ресторана, уставший от постоянных краж столовых приборов, решился на отчаянный шаг. На всех ложках-вилках-ножах по его распоряжению была выгравирована надпись «Украдено в ресторане XXX».

Как вы думаете, как это повлияло на статистику краж в ресторане?

Результат был неожиданным. Сначала столовые приборы почти перестали пропадать из ресторана. Однако какое-то время спустя почти все ножички и вилочки с гравировкой были растащены посетителями в качестве забавных сувениров!

Эта и другие подобные истории наводят на мысль, что присвоение чужого в крови у любого человека — даже у честного и состоятельного, не зря же клептомания возглавляет список правонарушений среди самых богатых и сильных мира сего, опередив даже уклонение от уплаты налогов и сокрытие доходов. И если зло неизбежно, почему бы не придать ему максимально благообразную форму и не использовать во благо и для процветания своего бизнеса? Это я уже не про ложки, а про идеи.

К тому же задача облегчается тем, что красть идеи можно — и нужно — не только у более удачливых конкурентов. Их можно копировать из окружающего мира, из обычных явлений — да отовсюду! У маркетологов это увлекательное занятие называется «бенчмаркингом». Вот только несколько примеров.

Врач Рене Лаэннек однажды наблюдал за тем, как во дворе у его дома играет детвора. Малыши копошились около большого бревна: один из них скреб какой-то железякой по торцу бревна, а другой, прижавшись ухом к противоположной стороне, слушал получавшиеся при этом звуки. Понаблюдав за этой картинкой некоторое время, Лаэннек почувствовал, что к нему пришла гениальная идея — он придумал стетоскоп!

Удобный способ перебраться на другой край пропасти изобрел английский инженер С. Браун, когда, отдыхая в лесу, засмотрелся на паутину. Вид паутины вызвал у него мгновенную догадку о возможной конструкции висячего моста.

Голландец Янсен в 1590 г. увидел, как дети вставляют линзы его очков в трубку с разных концов и разглядывают друг друга. Немного подумав, он создал прибор, который известен нам как микроскоп.

Русский офицер Глеб Котельников однажды оказался очевидцем гибели летчика Льва Мациевича: аэроплан уже падал, а летчик пытался одеть на себя лежащий рядом с ним парашют. На заре авиации летчику, которому приходилось срочно покидать самолет, надо было надеть на себя парашют, лежащий на специальной скамеечке, не спутав при этом стропы. Затем надо было выползти на крыло, держа в руках купол, и только после этого спрыгнуть с падающей опоры таким образом, чтобы парашют успел открыться, что было сложно, ведь аэропланы летали невысоко и запаса времени на все эти манипуляции почти не было.

В общем, Мациевич погиб на глазах Котельникова, которого этот несчастный случай надолго поверг в депрессию. Однажды он случайно увидел, как большой кусок не уложенного в штуку шелка легко поместился в небольшую дамскую сумочку. В этот момент его осенило, и появился удобный ранцевый парашют, которым летчики пользуются до сих пор.

Вообще очень многое зависит от того, насколько вы внимательны. Очень часто люди не замечают очевидного только потому, что видят только то, что ищут, то, на чем заостряют свое внимание.

Один мой приятель Как-то участвовал в тренинге для бизнесменов, во время которого участников попросили посмотреть видеозапись отрывка из матча по гандболу и сосчитать точное количество бросков, которое сделала каждая команда. Когда запись подошла к концу, мнения разделились: кто-то сказал «10 и 15», кто-то «11 и 15». И тут ведущий задал аудитории вопрос, который удивил всех: «А кто из вас заметил гориллу?» Вопрос был действительно странный, потому что ни один человек не заметил на видеозаписи никакой гориллы.

Когда запись прокрутили еще раз, и участникам семинара уже не надо было считать количество мячей, все увидели, что на четвертой минуте игры на заднем фоне действительно появился человек в костюме гориллы, остановился прямо напротив камеры, постучал себя по груди мохнатой лапой и медленно вышел из зоны видимости. В первый раз никто этого не заметил только потому, что все были слишком увлечены подсчетом мячей! Вот так — и удивительно, и просто наши органы восприятия настраиваются только на то, что мы стараемся увидеть или услышать.

Из вышесказанного можно вывести пародийный портрет идеального коммерсанта, который стремится быть лучшим: это должен быть человек с фасеточными глазами стрекозы, который может смотреть сразу во все стороны и замечать сразу все происходящее вокруг. Представили себе картинку? Похоже на фильм ужасов, правда?

Но уж лучше вы будете пугать окружающих своим странным видом, чем вас будет пугать необходимость все видеть, все замечать, везде успевать, быть лучшим, безупречным и неуязвимым.

Способ № 7, виртуозный: обезоружить закупщика. Этот способ вытекает из предыдущего. Однако для того чтобы обезоружить закупщика, все-таки недостаточно просто быть лучшим. Это фигура высшего пилотажа, поскольку по-настоящему обезоружить закупщика можно, только заранее просчитав ход его мыслей и предугадав еще не обозначенные им потребности.

В моей практике такое случилось лишь однажды, когда мне пришлось участвовать в переговорах с поставщиками оборудования для очистки воды. Случай настолько уникальный, что хочется рассказать о нем подробно.

Небольшая компания, которая занималась обустройством саун и бассейнов в частных особняках, решила включить в список своих услуг установку водоочистных агрегатов, которые бы позволили не сливать воду из бассейна, а очищать ее, сводя, таким образом, обслуживание до возможного минимума. В результате тщательных поисков было найдено несколько интересных вариантов, одним из которых оказалась голландская фирма, которая совсем недавно вышла на российский рынок. С представителями созвонились, обрисовали проблему, обсудили возможные модели водоочистителей, определили приемлемый ценовой «коридор» и ориентировочные объемы поставок и назначили встречу.

На переговоры голландцы привезли демонстрационный видеофильм, показывающий предлагаемое оборудование в работе, и красочный каталог своих товаров, в котором обнаружилось много всего интересного: облицовочная плитка для бассейнов, водяные насосы и сливное оборудование, термосауны и ультрафиолетовые кабинки-студии для загара, профилактические кушетки-массажеры и даже всякое водноспортивное снаряжение и банная мелочевка типа тазиков, полотенец, кремов, мыла и массажных варежек. В процессе обсуждения случайно возник вопрос очистки и обеззараживания питьевой воды, поскольку во многих загородных домах используют не водопроводную воду, а воду из колодцев или колонок. Теоретически она должна быть лучше и чище городской водопроводной, на практике же многие состоятельные жители пригорода опасаются пить «сырую» воду.

Как только возник этот вопрос, голландцы достали из своего чудо-чемоданчика упаковку бело-синих пакетиков и объяснили, что это образцы-пробники средства для очистки и обеззараживания питьевой воды на основе серебра и перекиси водорода, которое они в данный момент пытаются зарегистрировать в России.

Дальше и вовсе стали происходить невероятные вещи. Привожу наш диалог.

Я (представитель фирмы «Русские сауны»): А как насчет оплаты? Какие у вас условия?

Голландцы (представители фирмы «Голландские бассейны»): Первая поставка — по предоплате или аккредитиву, вторая — по факту поставки, начиная с третьей — даем отсрочку.

Я: Большую?

Голландцы: Какую попросите. В пределах разумного.

Я: А где находится ваш склад?

Голландцы: У нас на данный момент два склада: в Питере и в Подмосковье, но мы привезли в Россию несколько небольших грузовичков и собираемся сами осуществлять доставку. В любое удобное для вас место в радиусе 500–700 км от Москвы или от Санкт-Петербурга.

Я: Доставка сколько будет стоить?

Голландцы: Если машина будет полностью загружена, то нисколько.

Я: А качество очистки воды чем гарантируете?

Голландцы (снова открывая свой чемоданчик): У нас есть специальный приборчик для определения чистоты воды. Такая мини-лаборатория, размером с сотовый телефон. Он, правда, не сертифицирован для продажи в России, поэтому мы готовы прилагать его бесплатно в качестве подарка к каждому покупаемому вами водоочистителю.

Я: Как-то все слишком хорошо, чтобы быть правдой.

Голландцы: Мы понимаем ваши сомнения. Мы готовы предоставить вам один водоочиститель в качестве пробника. На месяц. Бесплатно.

Я: И что, даже никакой гарантии не попросите?

Голландцы: Попросим. В качестве гарантии нас устроит подписанный вами контракт.

Я: А если нас не устроит «пробник»?..

Голландцы: В договоре будет пункт о том, что в случае нареканий к работе пробного аппарата он утрачивает силу.

Я: Каков гарантийный срок работы водоочистителя?

Голландцы: Согласно технической документации — 6 лет, фактически — не ограничен. Фильтры и другие быстро изнашиваемые детали первый раз меняем бесплатно.

Я: И все это за такие скромные деньги? Вы демпингуете? Хотите таким образом завоевать российский рынок? Объясните.

Голландцы: Нам нет смысла демпинговать, потому что в России нет аналогов этого оборудования. Просто наше ноу-хау позволяет держать цены водоочистителей на приемлемом уровне. Свою основную прибыль мы получаем от другого оборудования, вот хотя бы от кабинок для соляриев.

Я (лихорадочно соображая, где же их слабое место): Вы знаете, мы обычно устанавливаем бассейны и сауны в уже готовых помещениях, но в последнее время все чаще получаем запросы на строительство банных домиков. Для нас это новый вид деятельности, но мы всерьез рассматриваем его как дополнительное направление развития нашей компании. Могли бы вы что-нибудь предложить нам в этом направлении?

Голландцы (после минутной паузы): У нас есть партнеры в Финляндии, которые занимаются производством и установкой сборных панельных конструкций из дерева и других экологически чистых материалов. Это и жилые дома, и здания с другим функциональным назначением. Их преимущество в том, что конструкции просты в сборке и позволяют построить сооружение на пустом месте за 1–2 дня, в зависимости от сложности. Мы готовы просчитать экономику, если вы предоставите нам свои прогнозы по количеству заказов и типовым проектам зданий. Предложение будет готово через неделю после получения от вас необходимой информации.

После такого обстоятельного ответа паузу пришлось взять мне. В общем, контракт с голландцами был подписан, потому что их предложение устроило нас во всех отношениях, и мы получили даже больше, чем рассчитывали. Но такие чудеса случаются, к сожалению, слишком редко.

А вообще вся эта история напоминает мне байку про двух приказчиков, которые служили у одного барина и, выполняя одну и ту же работу, получали за нее разное жалованье.

Однажды тот, который получал меньше, возмутился и потребовал уравнять его с тем, который получал большее жалованье. Тогда барин показал ему на телегу, которая тащилась куда-то мимо поместья, и попросил узнать, кто в ней едет. Приказчик оседлал коня и поехал догонять ее. Вернувшись, он доложил барину, что в телеге едет крестьянин из соседнего села. Тогда барин попросил приказчика узнать, куда тот едет. Приказчик снова сел на коня и поскакал за телегой, а вернувшись, доложил, что крестьянин едет на ярмарку в город. Потом барин просил приказчика узнать, зачем он едет в город, что он везет на продажу, какую рассчитывает получить цену за свой товар и на что потратит полученные деньги. И каждый раз приказчик седлал коня и догонял крестьянина, чтобы получить у него ответ на вопрос барина.

Потом барин позвал второго приказчика, показал ему на удаляющуюся точку на горизонте и сказал: «Узнай, кто это там едет». Второй приказчик сел на коня и поскакал догонять телегу. Вернувшись, он без всяких наводящих вопросов доложил барину, что в телеге едет крестьянин из соседней деревни и везет в город на ярмарку пять мешков отборной пшеничной муки, за которую рассчитывает получить 8 рублей или хотя бы семь с полтиной. Мука ему вообще-то нужна самому, потому что зерна в этом году мало уродилось, а зима ожидается длинная и холодная, но тут за старшую дочку посватался кузнец, поэтому надо ей какое-никакое приданое купить, да и свадьбу справить, поэтому часть муки он вынужден продать.

Барин выслушал второго приказчика, потом повернулся к первому и сказал: «Ну теперь ты все понял?»

Эта история как нельзя лучше иллюстрирует способ завоевания закупщика, о котором мы только что говорили. Только, увы, такие сообразительные приказчики и обезоруживающие продавцы почему-то встречаются либо в сказках, либо в иноземных государствах, и нам, закупщикам, остается о них только мечтать.

Ну а теперь во всех смыслах последний восьмой способ «зацепить закупщика», криминальный — дать ему откат. Это самое крайнее средство.

На мой взгляд, порядочные и профессиональные продавцы могут воспользоваться этим средством только в трех случаях: все другие средства оказались неэффективны; закупщик дал понять, что это является обязательным условием сотрудничества; продавцы объективно понимают, что их товар — один из самых слабых в своей категории и «откат» — это единственный способ его продать.

Конечно, на самом деле все происходит немного по-другому, и мотивация у дающих и берущих откаты может быть гораздо более разнообразной. Но в этом вопросе мы попробуем разобраться в следующей главе.

Итак, вот основные правила, которые вы должны выполнять, если хотите добиться успеха в нелегком деле завоевания закупщика.

1. Чаще быть у закупщика «на виду», демонстрируя при этом свои деловые качества и непохожесть на всех остальных поставщиков, интриговать и пробуждать любопытство, регулярно напоминать о себе новинками и новыми предложениями, но ни в коем случае не переходить грань, за которой ваши мелькание и «заигрывания» могут превратиться в назойливость и навязчивость. Рано или поздно вам обязательно представится случай «пригодиться» закупщику — и тогда уже не упустите его.

2. Постараться «навести мосты» вне профессиональной деятельности закупщика, подружиться, пробудить в нем чисто человеческую симпатию к вашей особе. При этом нужно всячески избегать панибратства, фамильярного и покровительственного тона.

3. Делать работу, с которой не в состоянии справиться другие. Создать себе репутацию бизнесмена «без страха и упрека», которому удается то, что не удается другим, и к которому предпочитает обращаться абсолютное большинство серьезных клиентов. Весьма вероятно, что, стараясь стать лучшим для какого-то конкретного закупщика, вы привлечете к себе внимание многих других потенциальных клиентов.