Модель удовлетворенности клиентов Кано

Разбивка функций продукта на перечисленные выше три категории может в немалой мере помочь в приоритизации работ для нового релиза. Эту процедуру предложил Норияки Кано, подход которого позволяет нам разделить функции на следующие три категории:

• пороговые, или обязательные, функции;

• линейные функции;

• привлекательные функции.

К пороговым функциям относят те, которые обязательно должны присутствовать в продукте, если мы хотим, чтобы он был успешным. Часто их называют обязательными функциями. Применительно к гостиничному номеру это кровать, душ, письменный стол и чистота. Повышение эффективности или количества пороговых функций незначительно влияет на удовлетворенность клиентов. Так, пока душ в гостинице отвечает моим базовым потребностям, мне безразлично, из чего сделана столешница тумбы с раковиной.

Линейными функциями считаются те, для которых справедливо правило «чем больше, тем лучше». Чем просторнее гостиничный номер, тем лучше. Их называют линейными потому, что удовлетворенность клиентов линейно связана с количеством данных функций. Чем лучше эти функции работают (или чем больше их имеется), тем выше будет удовлетворенность клиентов. Из-за этого цена продукта нередко привязывается к линейным атрибутам. Если в гостинице есть гантели и пара хороших тренажеров «беговая дорожка», то я буду более счастлив, чем при наличии лишь одного старинного тренажера «лестница». Я буду еще более счастлив, если обнаружу там еще силовой тренажер и велотренажер. Для гостиницы в этом важно то, что я с большей вероятностью остановлюсь в ней еще раз и заплачу более высокую цену за номер.

Наконец, к привлекательным относят те функции, которые обеспечивают восхищение и нередко готовность заплатить более высокую цену за продукт. Вместе с тем отсутствие привлекательных функций не снижает удовлетворенность клиентов ниже уровня нейтральности. Встроенный в гостиничный тренажер телевизор был для меня привлекательным качеством. Я бы не уехал с чувством неудовлетворенности, если бы его не было, поскольку не встречал такого ни в одной другой гостинице. Фактически привлекательные функции зачастую порождают новые потребности, так как клиенты или пользователи не подозревают о потребности в этих функциях, пока не увидят их.

Взаимосвязь этих трех типов функций представлена на рис. 11.1. Стрелка, идущая снизу вправо на рисунке, показывает, что после реализации определенного количества обязательной функции удовлетворенность клиентов не увеличивается с наращиванием ее объема. Также не имеет значения, в какой мере добавляется обязательная функция, — удовлетворенность клиентов никогда не поднимается выше срединной точки.

В отличие от этого линия в верхней части слева говорит о том, что удовлетворенность клиентов резко возрастает даже при ограниченной реализации привлекательной функции. Наконец, линия, проходящая посередине, демонстрирует прямую взаимосвязь между включением линейных функций и удовлетворенностью клиентов.

Поскольку обязательные функции необходимы продукту, чтобы занять рыночный сегмент, акцентировать внимание следует на приоритетности разработки всех пороговых функций. Нет нужды разрабатывать обязательные функции продукта в первых итерациях релиза. Вместе с тем в силу того, что пользователи считают эти функции обязательными, они должны быть реализованы до выпуска готового продукта. Не забывайте при этом, что может быть вполне приемлемой частичная реализация обязательных функций, поскольку прирост удовлетворенности клиентов быстро падает после достижения базового уровня поддержки таких функций. Например, я пишу эту книгу в издательской системе Adobe FrameMaker, которая поддерживает минимальную функцию «отмена», обеспечивая возврат лишь на один уровень. С моей точки зрения, ее разработчики продвинулись со своей одноуровневой функцией «отмена» довольно далеко по оси удовлетворенности клиентов, однако я бы предпочел, чтобы этих уровней было намного больше.

Во вторую очередь внимание следует сконцентрировать на реализации как можно большего количества линейных функций. Поскольку каждая из этих функций напрямую повышает удовлетворенность клиентов, чем больше их будет включено, тем лучше (за исключением, конечно, таких ситуаций, когда продукт и без того раздулся от слишком большого количества функций). Наконец, если позволяет время, нескольким привлекательным функциям необходимо присвоить такой приоритет, чтобы они попали в план релиза.

Учтите, что функции на диаграмме Кано со временем смещаются вниз. Еще совсем недавно беспроводной доступ в интернет в гостиничном номере был привлекательной функцией. Сейчас это уже линейная функция, которая вот-вот станет пороговой.